多個(gè)城市撤店！蛋糕界“愛馬仕”接連關(guān)店

提起過去幾年的烘焙網(wǎng)紅品牌，KUMO KUMO一定繞不過去。

這個(gè)創(chuàng)立6年的品牌，憑借一款現(xiàn)烤芝士蛋糕迅速爆紅。標(biāo)志性的橙色裝修、店員搖鈴遞蛋糕的儀式感，讓它很快成為年輕人的打卡對象。

品牌最火時(shí)，各地門店幾乎都要排隊(duì)。

2021年南京新街口店因排隊(duì)人數(shù)過多，一度需憑身份證實(shí)名購買，門口聚集大量黃牛。深圳萬象城門店排隊(duì)能繞商場三圈，實(shí)行“一人限購一個(gè)”。不少消費(fèi)者排上一兩個(gè)小時(shí)，只為買一塊芝士蛋糕。

靠一款爆品，KUMO KUMO迅速完成全國擴(kuò)張，從上海開到全國130多家門店，主營芝士蛋糕，價(jià)格在19.9元至59元之間，39元的原味芝士蛋糕一直是銷量擔(dān)當(dāng)。

到2024年7月，品牌年銷售額突破5億元，成為烘焙賽道最具代表性的現(xiàn)象級網(wǎng)紅品牌之一。

高光時(shí)刻讓品牌充滿信心。

2024年，KUMO KUMO正式開放加盟，提出全年新增500家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，希望加密已有市場并向更多下沉城市滲透。

然而現(xiàn)實(shí)發(fā)展卻與規(guī)劃截然相反。

截至目前，KUMO KUMO全國僅剩約50多家門店，相比巔峰縮水超一半，甚至徹底退出了某些城市。北京地區(qū)已有6家門店退出，僅剩2家在營，今年5月三里屯太古里北京首店正式撤店。

天津徹底退出市場，水游城2.0升級店開業(yè)不到兩年便關(guān)門。深圳5家門店關(guān)閉，寶安、萬象天地、星河、購物公園等陸續(xù)關(guān)停，僅剩少量在營。

廣州在營門店僅剩5家，規(guī)模縮水近半。

KUMO KUMO的故事，也是不少網(wǎng)紅餐飲品牌的共同經(jīng)歷：靠流量爆紅，也因流量退潮陷入增長困境。

品類天花板低，復(fù)購率難做高。

KUMO KUMO最大的成功是把芝士蛋糕做成現(xiàn)象級爆品，局限也恰恰來自這里。芝士蛋糕本身是低頻消費(fèi)品類，消費(fèi)者首次購買多因新鮮感和社交分享，生日或聚會才是真正消費(fèi)場景。

即使第一波流量再大，后續(xù)也很難依靠老顧客持續(xù)貢獻(xiàn)營業(yè)額。品牌始終沒有跑出第二個(gè)爆款，新鮮感過去后，消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)向下一家更有話題性的品牌。

排隊(duì)是透支而非護(hù)城河。

新店開業(yè)階段，網(wǎng)紅探店、商場流量扶持、品牌營銷投入同時(shí)涌入小店，形成排隊(duì)效應(yīng)。

這種打法更接近快閃店邏輯，把未來幾個(gè)月的關(guān)注度集中釋放到開業(yè)初期。問題在于，營銷能制造第一次消費(fèi)，卻無法持續(xù)制造復(fù)購。

高租金模式擠壓調(diào)整空間。

KUMO KUMO幾乎所有門店都開在城市最核心的購物中心，三里屯、萬象城、太古里、大悅城，這些商場帶來曝光也帶來不菲租金。

對咖啡茶飲等高頻率業(yè)態(tài)來說，高租金還能靠穩(wěn)定客流攤薄；對低頻消費(fèi)的芝士蛋糕而言，高昂租金很容易侵蝕利潤。當(dāng)營業(yè)額開始回落時(shí)，高成本模型迅速失去平衡。

KUMO KUMO的收縮，折射的是烘焙行業(yè)正在經(jīng)歷的深度洗牌。

歐睿信息咨詢報(bào)告顯示，我國烘焙行業(yè)已步入成熟發(fā)展階段，2025年零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1490億元。市場持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，競爭邏輯也在變化。

過去靠一個(gè)爆款、一波流量就能快速跑出來的時(shí)代正在過去，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格體驗(yàn)和持續(xù)創(chuàng)新能力，市場走向平價(jià)與精品并存、長期經(jīng)營能力比拼的新階段。

對于KUMO KUMO來說，它曾把芝士蛋糕做成全國現(xiàn)象級產(chǎn)品，帶動了整個(gè)品類的爆發(fā)。如今的調(diào)整是行業(yè)進(jìn)入下半場后的必經(jīng)過程。

部分城市的關(guān)店或許不是故事的終點(diǎn)，而是重新尋找增長曲線的新起點(diǎn)。