耐克中國，壯士斷腕

來源 · 36氪未來消費（ID：lslb168）

作者 · 賀哲馨 編輯 · 喬芊

圖片來源 · NIKE官方小紅書

上周，一則關于耐克計劃調整中國線上經銷體系的消息引發行業震動。

消息稱，耐克擬收回部分線上渠道運營權，涉及包括滔搏在內的核心合作伙伴。消息傳出后，滔搏迅速發布公告，但并未直接否認，僅表示"尚未接獲耐克正式通知"，同時透露雙方一直就包括線上銷售安排在內的合作模式保持溝通。

如果最終全面實施，這項改革可能影響耐克中國約10億美元規模的批發業務，是上一財年大中華區總營收的17%。

幾天后的2026財年第四季度財報電話會上，面對分析師追問，耐克全球CEO Elliott Hill沒有正面回應這一傳聞，只表示：

"中國市場的成功需要更深入的本地合作伙伴關系，我們正在圍繞線上和線下渠道，持續推進調整。"

6月29日，一位接近耐克的人士向36氪表示，上述消息"基本屬實"。據其透露，耐克內部已經做好了承受短期陣痛的準備。"真正恢復增長，可能要等到2027，甚至2028年。"

與此同時，WWD援引法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師觀點認為，這項調整很可能出自剛剛履新的耐克大中華區總經理 Cathy Sparks。"她剛來到中國，需要做出一些不同于過去的改變。"

01.

利潤，不是唯一目的

但事實上，這并不是一次簡單的"收回經銷權"。更準確地說，這是耐克試圖重構整個零售體系，讓經銷網絡逐漸擁有接近直營體系的運營能力。

過去幾年，線上渠道已經成為耐克中國最大的管理難題。

2026財年第四季度，耐克數字業務（即線上直營業務）同比下降25%，拖累整體直營收入下降17%，直營門店收入也下降9%。管理層明確表示，中國市場持續的線上促銷和價格競爭，是影響盈利的重要因素之一。

與此同時，滔搏最新公告顯示，截至2026年2月的財年，耐克產品線上銷售收入約占滔搏總收入22%。換句話說，這部分業務雖然規模巨大，卻也是價格體系最難控制的一部分。

不少人因此認為，耐克正在重新押注直營。但一位鞋服分析師向36氪透露，這種理解并不準確。此次改革的目標，并非將業務全部收回，而是重新定義品牌與經銷商之間的分工。耐克希望線上經銷體系未來也能夠按照直營標準運營：統一商品節奏、統一會員體系、統一數字化能力、統一庫存管理，同時保持合作伙伴負責門店運營。對此有一個更直接的說法——經銷體系直營化。

從財務角度看，直營當然更加賺錢。

運動品牌直營業務通常擁有約50%左右的毛利率，而批發業務毛利率普遍只有30%至40%。截至2026年2月，滔搏毛利率為38.2%；另一家核心經銷商寶勝國際上一財年毛利率僅有約33.5%。

但經歷過過去幾年的DTC改革之后，耐克已經意識到，僅靠直營并不能解決所有問題。

2020年前后，耐克大規模推動DTC（Direct-to-Consumer）戰略，削減批發渠道，希望把消費者、利潤和數據全部掌握在自己手中。結果證明，這種模式并沒有想象中順利。大量批發伙伴退出后，耐克失去了重要的零售網絡和本地執行能力，庫存管理效率下降，市場覆蓋能力減弱，也成為后來北美業績持續承壓的重要原因之一。

因此，這一輪改革更像是在上一輪基礎上的修正。耐克希望保留批發伙伴，同時把過去幾年積累下來的數字化能力輸出給合作伙伴。

庫存管理正是其中最核心的一環。耐克計劃利用自身的數據系統幫助經銷商預測需求、優化補貨、監控庫存，并向合作伙伴提供品牌培訓、零售運營課程、社群經營、內容生產及渠道定位等能力支持。最終目標只有一個：盡可能延長商品全價銷售周期，即使必須降價，也盡量掌握降價節奏和庫存流向，而不是讓商品快速流入失控的折扣渠道。

02.

中國，比美國更難

長期以來，耐克中國并不直接經營大量門店。品牌主要依靠百麗體系的滔搏和裕元體系的寶勝完成全國零售網絡建設，而裕元同時也是耐克最重要的代工方。這種關系遠比美國市場更加緊密。在增長最快的時期，耐克甚至能夠要求經銷商長期陳列利潤并不高、但能夠提升品牌形象的產品。2021年開業的北京王府井耐克全球旗艦店，就是耐克與滔搏共同打造的代表項目。

真正改變這一合作關系的，是中國電商。

中國擁有全球最成熟的線上零售生態，也意味著全球最激烈的價格競爭。阿迪達斯全球CEO Bj?rn Gulden曾在財報會上直言，中國線上市場幾乎無法實現全價銷售。對于經銷商而言，當線下庫存承壓時，直播電商往往意味著最快的去庫存方式。一雙建議零售價800元的新款球鞋，線上可能迅速降至600元，在直播間甚至400元即可成交。

而這還只是一級授權經銷商。

二級經銷商、跨渠道貨源以及灰色市場進一步放大了價格混亂。咨詢機構 Re-Hub 曾統計，截至2023年，中國十大奢侈品牌灰色市場交易中，得物占比達到73%，淘寶約26%。雖然耐克并非奢侈品牌，但其運動鞋市場同樣存在高度活躍的灰色流通體系。品牌幾乎不可能依靠單純控貨實現控價。

今天發生在中國的渠道調整，其實耐克已經在北美走過一遍。

2017年，在時任CEO Mark Parker領導下，耐克提出"Consumer Direct Offense"戰略，大幅提高直營和數字渠道占比，同時減少批發伙伴數量，希望建立更直接的消費者關系。同年，耐克開始直接向亞馬遜供貨。但僅兩年后，耐克便退出亞馬遜，理由是希望專注于"更直接、更個性化"的消費者關系。

隨后幾年，耐克繼續推進DTC改革，進一步削減中小批發客戶，并降低對傳統經銷渠道的資源投入。事實證明，這場改革走得過快。2023年開始，耐克重新修復與批發伙伴的關系。時任CEO John Donahoe將"重新投資批發伙伴"列入集團四大戰略重點；Foot Locker重新恢復耐克核心陳列，DSW、Macy's等零售商重新獲得耐克產品授權。2025年，耐克也重新回到亞馬遜官方銷售體系。

耐克直營業務副總裁Daniel Heaf曾總結過這種變化："很多人問我，耐克到底是一家直營公司，還是一家批發公司？答案是，兩者都是。"在他看來，直營和批發并不是對立關系，而是共同組成耐克零售生態的重要部分。

對于耐克中國而言，如今的改革也是同樣的邏輯。

品牌真正希望重建的，并不是渠道歸屬，而是渠道能力。短期來看，這意味著收入承壓、合作關系調整，以及市場份額繼續波動；但如果能夠建立起統一的零售標準、更健康的價格體系和更高效率的庫存管理，耐克最終獲得的將不僅僅是更高的利潤率，而是重新掌控品牌價值。

當然，這一切的背后的關鍵是更強的本土產品創新能力。 Elliott Hill在財報電話會中透露，2027年財年下半年將會有一系列“全新輪廓”的鞋類產品。中國市場也將在“2027年節假日期間”交付第一批由本地產品創造團隊打造的產品。

對于一家已經經歷過一次DTC激進轉型的公司來說，這次的渠道改革更像一次"先破后立"。過去幾年，耐克試圖用直營取代批發；而今天，它希望讓批發擁有直營的能力。如果這次改革能夠成功，它重塑的不只是中國市場，也可能成為耐克全球渠道戰略的新樣本。

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