半年103場IP聯名，休閑餐飲品牌的聯名戰爭越“卷”越焦慮？

作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

盡管IP聯名早已不是新鮮玩法，但在各行各業競爭越來越“卷”的當下，其依然是品牌提升產品溢價、擴大曝光傳播、刺激短期銷售、爭奪用戶心智、實現年輕化升級的重要手段。

只不過，隨著IP聯名越來越多，如今的競爭正從“數量博弈”走向“質量較量”，從單純追求聲量曝光升級為對IP與品牌內核契合度的深度考量。同時，聯名頻率的飆升也一定程度上導致消費者的審美疲勞，如何避免“為聯名而聯名”的淺層操作，真正實現1+1>2的價值共生，已成為所有入局者必須面對的課題。

前些天，雷報在一文中，分析了新茶飲品牌的IP聯名新動態。本文，雷報則將聚焦IP聯名的另一大重鎮——涵蓋快餐及休閑餐飲、烘焙甜品三大業態的餐食類連鎖品牌。

經人工統計（存在一定誤差），年內17家品牌已推出103場IP聯名活動，本文將以這些案例為依據，分析該行業IP聯名的最新情況。

IP聯名數量還在漲，但“拼誰多”的時代該結束了？

從聯名數量來看，雷報連續兩年監測的12家連鎖餐飲品牌（肯德基、必勝客、麥當勞、華萊士、塔斯汀、漢堡王、德克士、達美樂、賽百味、海底撈、滿記甜品、好利來），今年合計官宣IP聯名89場，較去年同期的70場增加了19場，同比增幅達27.14%。這說明，餐食類連鎖品牌對IP聯名的需求仍呈上升態勢，相關品牌的資源投入也在持續加碼，絲毫沒有收手的意思。

分品牌來看，肯德基以23場聯名穩居第一，較去年同期增加7場；華萊士、海底撈各10場并列第二，頻次較去年同期（6場、7場）均有所提升；必勝客也有9場快閃排在第四；麥當勞8場聯名排在第五；漢堡王7場排在第六；好利來與德克士并列第七。其余納入統計的品牌年度聯名場次均不超過4場，行業格局整體呈現“頭部集中、尾部分散”的差異化態勢。

不僅體現在數量激增上，各家聯名在周邊產品的精細化開發、IP類型的多元覆蓋、落地規模與形式創新，乃至合作等級體系的搭建上，都已日趨成熟，逐步形成標準化、系統化的運作機制。

在聯名周邊層面，品牌愈發講究產品創意、實用價值與話題熱度的融合。以肯德基今年4月與三麗鷗家族的合作為例，它沒有掉入傳統簡易玩具的同質化老路，而是靠黑皮Hello Kitty的反差萌、超大尺寸的視覺沖擊，以及無線充電、氛圍燈、桌面風扇等扎扎實實的日常功能，精準踩中年輕消費者的審美與使用剛需，瞬間引爆市場熱度。

數據顯示，僅抖音單平臺，三款搭載三麗鷗聯名玩具的限定套餐總銷量便突破74萬份，對應銷售額超5000萬元。

在合作規模與體驗維度上，“聯名套餐+IP周邊”的常規打法早已不夠看，連主題店也算不上多大驚喜。如今不少聯名在規模和層次上卷到近乎“不計成本”，明擺著“要干一票大的”，奔著現象級營銷事件去。

比如今年4月海底撈與《第五人格》的聯動，直接鋪開5家旗艦店、20家驚喜彩蛋店和93家主題店，不同門店配置不同規格的互動游戲與消費福利——旗艦店安排4位游戲角色Coser化身海底撈員工貼身服務，彩蛋店則有兩位一日店長空降現場與消費者合影互動；同時在北京、上海、廣州三城落地痛車巡游活動，堪稱配置拉滿。此次聯名在抖音創下超3億次話題播放量，熱度驚人。

今年1月，海底撈與頭部國漫《一人之下》合作時，除常規主題店外，還特別打造了覆蓋9座城市的“異人年會”，現場多位人氣Coser空降，與IP粉絲逐桌互動、拍照合影，并帶來齊舞表演，同樣聲勢不凡。

當然，并非所有聯名都走大體量路線，有些聲勢不算浩大，卻在深挖粉絲需求上各出奇招。比如必勝客與韓國男團RIIZE的合作，提供了“霸屏福利”玩法——粉絲購買指定套餐，即可獲得2次在指定門店電子屏投放定制祝福的權益，實現對偶像的大屏應援；同時針對男團特性打造100家音樂餐廳，讓粉絲一邊享受新專歌曲，一邊用餐。這兩種聯動形式在投入上“稍顯小氣”，但在營造粉絲沉浸感和滿足感上，效果還是比較可觀的。

漢堡王與田栩寧的合作也是典型。除了常規的TVC宣傳、代言人聯名禮盒、套餐及周邊外，還在多地投放線下大屏應援，并邀請代言人空降官方直播間。更值得一提的是，它借田栩寧這個媒介，聯動其代言的其他品牌——如潮玩品牌AYOR TOYS、洗護品牌清揚——實現了跨品牌之間的協同營銷。

為什么如今的IP聯名越來越卷？根本原因其實不難拆解：IP聯名早已淪為品牌的“常規操作”，而這些年消費者的新鮮感和驚喜閾值被無限拉高，不搞點“奇招”實在難以砸出水花。不過話說回來，比起前些年“瑞幸×茅臺”那種全民級爆款，如今絕大多數IP聯名只要能精準觸達既有圈層的核心粉絲，便已算得上成功——與其奢求破圈，不如踏實地在核心粉絲圈層進行深耕。而這，或許才是當下品牌們更務實且明智的選擇。

動漫、游戲、明星、形象，品牌眼中的“躺賺IP”真的存在嗎？

具體到IP層面，這些餐食類連鎖品牌都傾向于選擇哪些IP呢？

統計發現，動漫（36）、游戲（18）、明星（16）和形象（15）是最受快餐品牌青睞的聯名IP類型，四大類IP合計落地了85場活動，占到總聯名場次的八成以上。同時，在這個“萬物皆可IP”的時代，品牌、潮玩、文創、賽事、文旅等其他類型的IP或者品牌也都加入到聯名大軍中。

從IP國別來看，則中國IP的本土化優勢顯著，102場聯名活動中共計有53場為中國IP；美國（20場）、日本（17場）和韓國（10場）同樣占據一定的市場份額，其余國家如泰國、英國、加拿大等則僅有1場聯名活動。

進一步細分來看，動漫IP仍呈現美國（13）、中國（11）、日本（9）三足鼎立的格局。

美國IP方面，適逢農歷馬年，肯德基、麥當勞、華萊士、海底撈、DQ冰淇淋等至少5家品牌不約而同選擇與小馬寶莉合作，借生肖熱度造勢。其余IP則多圍繞同步上映的電影展開，如正在熱映的《玩具總動員5》和即將上映的《小黃人大怪獸》等。在IP熱度集中爆發的節點同步推出聯名，本就是聯名營銷的常規操作，算不得新鮮。

不過日本IP方面，今年就難有類似的重大節點了。也因此，今年上半年的日漫IP聯名以經典IP或前兩年熱門IP為主，如吉伊卡哇、迷宮飯、蠟筆小新、哆啦A夢等。

同時，聯名規格、網絡聲量乃至周邊備貨也都相對有限。典型如德克士與EVA的聯名，僅在上海落地一家主題店，原定1月8日開業至23日，實際到11日便草草收官，周邊備貨嚴重不足；壽司郎與迷宮飯的聯名周邊也被粉絲吐槽“第一天不到1小時就售罄”，備貨之少可見一斑。

國產動漫IP方面，商業化向來以動畫電影、合家歡少兒動畫及青年向二維動漫劇集三大類為主。今年難得出現《滄元圖》《斬神2》這類面向男性觀眾的三維動畫劇集IP。

不過，并非所有三維動畫都夠得上“凡人”的水準——兩家聯名的實際內容相當“拉胯”。必勝客與《斬神2》的聯名僅限于套餐及周邊，且周邊“柄圖”被不少粉絲指認“AI痕跡過重”，有消費者直言“用AI還敢圈錢”；呷哺呷哺與《滄元圖》的聯名更是純純平臺資源加持，僅推出了呷哺呷哺與優酷的聯合會員卡加一點IP貼紙，被粉絲嘲諷“這也能聯名”，不少線下門店甚至沒有實際聯名活動。

游戲IP中，中國游戲以15席之多占據絕對主導，且多數聯名規模相當盛大。除了上文提及的海底撈與《第五人格》的超高規格聯名，肯德基×《盛世天下》、必勝客×《蛋仔派對》、達美樂×《明日方舟》等至少一半的聯名（9場）都落地了相當數量的主題店，投入力度可見一斑。

值得一提的案例是好利來與《光與夜之戀》的聯名。雙方合作始于2024年，當年及2025年夏季均曾推出規模相當的聯名活動。今年的兩次"聯名"名義上為此前合作的延續，形式上卻并非簡單復刻，而是圍繞游戲角色生日慶典展開創作征集，并配套角色專屬生日周邊及配件，對IP及粉絲的尊重度拉滿。

此外，今年6月合作到期后，好利來官方專門發布“告別公告”，提前告知相關產品下架時間，給足粉絲緩沖與告別的空間。盡管雙方之前的合作過程中，也曾出現柄圖角色還原度不夠等細節瑕疵，但公告評論區里，粉絲的反饋幾乎一邊倒地指向"惋惜"與"好評"——"好利來體面人""求返場"等呼聲不斷刷屏。從一個側面說明，粉絲在意的從來不只是周邊好不好看、套餐值不值，而在于品牌有沒有把這份聯名當回事、有沒有把粉絲當人看。

明星IP近半年有16場聯名，甚至超過形象IP，足見明星周邊經濟帶動下相關行業的積極入局。從國別看，明星IP中13個來自中國，其余3個來自韓國，均為SM娛樂公司旗下組合（EXO、aespa、RIIZE）。

盡管不少明星IP聯名仍是常規代言模式——孫穎莎和劉宇寧是肯德基代言人，王安宇為必勝客美味代言人，汪蘇瀧則是麥當勞甜品代言人——但代言之外，多數品牌如今還會進行多輪的明星周邊或福利激勵，如常見的小卡、明信片、海報等，有些則圍繞明星設計Q版形象周邊。而像汪蘇瀧這樣，其自有形象IP也具備商業潛力的，則直接成為明星聯名的一部分。

形象IP中多數是IP聯名的常客，尤其是其中的“三麗鷗家族”占據6席之多。此外，比較特別的還有由剛剛提到的知名歌手汪蘇瀧打造的“素龍”、根據頭部網絡主播李佳琪五只比熊犬為原型設計的“奈娃家族”，以及在抽象營銷領域向來“冠絕群雄”的多鄰國吉祥物“多兒”。

其他IP類型的合作中也不乏看點：泡泡瑪特旗下“DIMOO”和“星星人”與麥當勞合作，尋找獨角獸旗下“FARMERBOB”和“RiCO”與肯德基合作，閱文旗下“全職高手”與DQ冰淇淋合作，以及高考季“5年高考3年模擬”與滿記甜品的跨界合作，各有各的玩法。

當聯名卷不動了，品牌能靠AI找到新出路嗎？

總體來看，隨著“情緒價值”逐漸成為消費決策的核心驅動力，能夠承載圈層文化、實現深層情感鏈接的IP，未來仍將是消費市場的關鍵變量。

但變量歸變量，IP聯名遠非萬能解藥。能否為品牌帶來正向回饋，取決于多重因素的協同配合。關鍵不在于“有沒有聯”，而在于“怎么聯”。品牌必須清醒認識到，IP聯名不是流量疊加的捷徑，而是基于情感認同的促銷協同——其真正目標不是制造“不得不買”的短期沖動，而是讓消費者在消費過程中獲得實用、情感、社交等多重價值的疊加滿足。做不到這一點，再大的IP也撐不起復購。

與此同時，隨著IP聯名走向常態化，審美疲勞與消費倦怠幾乎是注定的事。于是品牌兵分兩路：一路在周邊、福利、氛圍營造、互動體驗等傳統維度上持續內卷；另一路，開始把目光投向AI這個全新的流量池。

今年4月，肯德基官宣在APP內上線“小K AI”點餐功能。6月，阿里旗下千問App宣布向第三方Agent全面開放，所有企業均可入駐運營自有品牌Agent。隨后肯德基成為首個入駐千問的餐飲品牌——通過小K，消費者不僅可語音下單，系統還能基于歷史訂單推送個性化方案，提供定制化的多人餐飲建議。

麥當勞全球總部則在6月的拉斯維加斯全球加盟商大會上宣布，將推出融合AI技術的全新操作系統“ArchIQ”（又名Archy），作為其“麥當勞未來”計劃的一部分。該系統與谷歌合作開發，目前正于美國五家門店測試，主要應用于汽車餐廳場景，目標是提升自動化程度。

海底撈早在去年10月便依托火山引擎智能體工作站，推出AI用餐管家“AI小撈撈”；華萊士也于去年7月與華為云簽署框架協議，目標是共同打造“AI+餐飲”新零售標桿。

與此同時，AI的應用場景遠不止于充當點餐助手、提升下單效率。在品牌營銷、IP聯名策略、個性化消費基礎設施搭建，以及品牌觸達用戶的全新流量入口等維度，AI同樣具備廣闊的想象與探索空間。

結語：

不過，正如DQ所屬CFB集團首席執行官許惟掄所言，當前比拼的是AI工具的準確性，不是越快越好，而是能否真正帶來商業判斷的提效與公平性的改善。

從這個角度來看，現階段各品牌雖緊跟AI技術動態、積極卡位布局，但本質上仍處于探索與驗證周期——技術前景未來可期，但落地路徑尚不清晰。至于未來AI會將如何重塑乃至顛覆IP行業乃至各行各業，雷報將持續關注并報道。