酒訊深度｜低度酒圖鑒：度數(shù)、渠道、價(jià)格的“底線”在哪里？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

從50度降到40度、30度，白酒大廠競相降度，低度酒賽道越走越寬。

繼打造出上一個(gè)低度酒大單品38度國窖1573之后，近日，瀘州老窖推出“28度高光”新款低度白酒，鎖定25-35歲年輕人，聚焦聚會(huì)場景。

這并非孤例。一年來，五糧液、古井貢酒、舍得等多家酒企，紛紛推出30度以下低度酒產(chǎn)品，一場關(guān)于“度數(shù)”的競賽悄然打響。當(dāng)白酒的度數(shù)不斷下探，這條賽道又將通往何方？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

30度以下

低度酒，首先是度數(shù)的競爭。各家酒精度一路下探，從50度區(qū)間一路來到30度以下，一張全新的低度酒圖譜正緩緩展開。

按現(xiàn)行定義，酒精度40度以下的白酒即為低度酒。自1974年38度張弓酒問世算起，中國低度白酒已有五十余年歷史，頭部名酒均有過低度化嘗試。

酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，五糧液早在1978年就研發(fā)出了39度五糧液，瀘州老窖在1983年研發(fā)出38度瀘州老窖特曲，洋河在1979年、1983年分別研發(fā)出39度雙溝特液、38度洋河大曲，汾酒在1987年研發(fā)出38度汾字牌汾特佳酒……自上世紀(jì)八90年代開始，伴隨第一波白酒年輕化浪潮，酒企曾集中推出各類低度產(chǎn)品試水，但當(dāng)時(shí)度數(shù)多集中于38度、39度區(qū)間。

圖片來源：酒訊制圖

白酒大廠都有低度酒研發(fā)歷史，度數(shù)下探也是手拿把掐。去年以來，新一輪降度競賽開啟，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向30度以下。

去年8月，29度五糧液“一見傾心”上線全平臺(tái)開啟預(yù)售，并與39度五糧液、紫氣東來等產(chǎn)品形成低度產(chǎn)品矩陣。

古井貢酒繼去年8月推出26度輕度古20后，今年3月又發(fā)布26度輕度古7，完善“輕度”產(chǎn)品序列。

汾酒在日本大阪世博會(huì)上發(fā)布“清香25”，并于年底全球經(jīng)銷商大會(huì)上透露，已啟動(dòng)“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲(chǔ)備。

圖片來源：汾酒國際公眾號(hào)

瀘州老窖則在近日推出新品“28度高光”，首創(chuàng)“多段式梯度降度法”，精準(zhǔn)調(diào)控酒體酸酯平衡，富集核心風(fēng)味物質(zhì)，鎖住酒香不流失，實(shí)現(xiàn)香味物質(zhì)均衡協(xié)調(diào)。據(jù)了解，該產(chǎn)品分兩個(gè)版本，高光國際版375ml 128元/瓶，高光mini版50ml 16.9元/瓶。

除了頭部大廠，區(qū)域酒企也紛紛入局。舍得酒業(yè)“舍得自在”酒精度為29度，強(qiáng)調(diào)“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”；水井坊·珍心珍意·清漾29°則回應(yīng)當(dāng)下年輕人對(duì)“珍我心意”的情感向往；天佑德推出28度檸檬風(fēng)味青稞酒，DIY 自由度極高，適用于調(diào)酒等。

圖片來源：舍得酒業(yè)公眾號(hào)

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，本輪行業(yè)集體從38/39度傳統(tǒng)低度，下探至26-29度超低度區(qū)間，不是短期營銷跟風(fēng)，而是長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。早年只能做到38度，再降度酒體就會(huì)水味重、低溫失光；如今頭部企業(yè)完成梯度降度、冷凍過濾、多年份基酒勾調(diào)整套技術(shù)攻關(guān)，頭部酒企均搭建專屬低度酒科研體系，實(shí)現(xiàn)“降度不降風(fēng)味”，工藝門檻打通才讓30度以下量產(chǎn)落地成為可能。

02

價(jià)值尺度在變

細(xì)數(shù)上述新品，不光度數(shù)在變，渠道選擇和價(jià)格區(qū)間也在發(fā)生變化。

一個(gè)鮮明的特征是渠道選擇的轉(zhuǎn)變：線上首發(fā)，電商為主。

瀘州老窖28度高光就是線上電商平臺(tái)主賣，輔以線下即時(shí)零售也有售賣，后續(xù)預(yù)計(jì)會(huì)登陸各大商超。

類似的，29°五糧液·一見傾心以抖音直播形式舉辦發(fā)布會(huì)，吸引了超65萬觀眾同步觀看，并在京東、天貓、唯品會(huì)、抖音官方旗艦店全平臺(tái)開啟預(yù)售。“珍我心意，清漾此刻”水井坊超低度新品發(fā)布和京東首發(fā)簽約活動(dòng)同步開啟，雙方進(jìn)一步深化合作。“舍得自在”同樣京東首發(fā)，創(chuàng)下36小時(shí)萬單售罄的成績。古井貢酒·年份原漿輕度古7則選擇盒馬首發(fā)，借助盒馬線上線下的全渠道優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)觸達(dá)廣大年輕消費(fèi)群體。

圖片來源：水井坊公眾號(hào)

肖竹青認(rèn)為，線上首發(fā)可以通過短視頻、達(dá)人測(cè)評(píng)、直播快速完成產(chǎn)品曝光，不用依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商層層鋪貨，短期內(nèi)快速積累首批種子用戶。線上還可以搭配美團(tuán)、京東閃購即時(shí)配送，匹配夜間小酌、臨時(shí)聚會(huì)即興飲酒需求，能快速起量、制造熱銷聲量，形成“上市即爆”的市場輿論，反向吸引線下經(jīng)銷商關(guān)注拿貨。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“但線上只能做認(rèn)知、做首批試飲，無法支撐長期大規(guī)模動(dòng)銷。線上流量成本持續(xù)走高、價(jià)格容易內(nèi)卷，且低度酒重度復(fù)購、宴席、圈層消費(fèi)仍依賴線下。線上只能做引流入口，不能作為核心銷售陣地。”肖竹青表示。

渠道雖然轉(zhuǎn)向了年輕人的集中地，但價(jià)格卻非一味“下沉”。

如今的低度酒產(chǎn)品，大多沿著三條路徑鋪開。要么是已經(jīng)存在的中高端及高端產(chǎn)品，做低度的產(chǎn)品線，比如38度的國窖1573、26度的年份原漿輕度古20、39度的五糧液普五等。要么定位次高端，成立全新產(chǎn)品線，比如29°五糧液·一見傾心、舍得自在、洋河微分子等。要么切入大眾市場的全新產(chǎn)品線，比如江小白、九江雙蒸等，主打平價(jià)與易飲。

其中，不少名酒企業(yè)的低度酒產(chǎn)品卡位次高端。在某電商平臺(tái)，瀘州老窖28度高光國際版雙支裝（375ml*2）售價(jià)256元，五糧液官方旗艦店的29度五糧液·一見傾心，售價(jià)399元/瓶，舍得官方旗艦店銷售的29度舍得自在，售價(jià)329元/瓶。

圖片來源：京東旗艦店截圖

業(yè)內(nèi)一直存在著“高度=高品質(zhì)”的誤解，但新一輪低度酒興起后，酒的價(jià)值尺度在變化，不少名酒的低度產(chǎn)品集中在300元以上區(qū)間，屬于次高端以上的定位。

當(dāng)然，定位的升級(jí)，也對(duì)酒體品質(zhì)、營銷方式等提出了更高的要求。在部分產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，酒瓶包裝、明星代言效應(yīng)、適合微醺和朋友聚會(huì)、調(diào)酒等關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)，但也有反饋指出部分產(chǎn)品存在“口感偏淡”“水感重”“后勁不足”等問題。

03

下半場精細(xì)化

行至下半場，低度酒的度數(shù)是否還會(huì)繼續(xù)下降？競爭的關(guān)鍵何在？

先看酒精度。目前，白酒度數(shù)已普遍進(jìn)入20-30度區(qū)間。瀘州老窖曾提及“16度、6度版本正在測(cè)試中”，但目前尚無相關(guān)進(jìn)展。其他酒企也暫無20度以下說法傳出。

“行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)主流白酒批量降到20度以下，20-30度是固態(tài)白酒黃金平衡區(qū)間。”肖竹青認(rèn)為，20度以下酒體中，白酒核心風(fēng)味酯類物質(zhì)溶解度大幅下降，即便多重過濾、高端基酒勾調(diào)，依然極易出現(xiàn)水感、香氣單薄，失去固態(tài)蒸餾白酒的核心香型特征；20度以下更適合果酒、發(fā)酵酒，而非傳統(tǒng)白酒，強(qiáng)行做到20度以下會(huì)丟失白酒品類辨識(shí)度，淪為飲料化產(chǎn)品，違背名酒做低度酒的初衷。

在酒精度趨于穩(wěn)定的背景下，競爭焦點(diǎn)正轉(zhuǎn)向產(chǎn)品策略與敘事方式。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

然而同質(zhì)化的問題正在顯現(xiàn)。酒訊注意到，在電商平臺(tái)上，29度五糧液·一見傾心銷量超2萬，自去年推出以來熱度居高不下，同質(zhì)化接踵而來。

例如宜賓藕海酒業(yè)有限公司推出的“藕敘·一飲傾心”包括名稱、酒精度（29度）、凈含量（500ml）及包裝風(fēng)格均與上述產(chǎn)品相似度較高，再如部分酒企推出“云上·一見傾心”等名稱相近的產(chǎn)品，利用消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行市場分流。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松認(rèn)為，降度降低了飲用門檻，是行業(yè)的一種創(chuàng)新嘗試。但當(dāng)前出現(xiàn)的扎堆推20多度產(chǎn)品、互相“抄作業(yè)”的現(xiàn)象，反映出白酒營銷仍顯粗放，缺乏真正的創(chuàng)新內(nèi)核。

低度酒要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須真正走進(jìn)年輕人的生活場景。例如，五糧液通過明星代言、冠名熱門綜藝、聯(lián)動(dòng)國漫IP等方式，構(gòu)建“內(nèi)容+明星+IP+線下潮流場景”的立體打法；汾酒旗下竹葉青則鼓勵(lì)用戶進(jìn)行DIY調(diào)飲，在社交媒體上引發(fā)了“竹葉青+水溶C100”等創(chuàng)意喝法的傳播熱潮。

圖片來源：芒TIME公眾號(hào)

程萬松表示，在年輕化趨勢(shì)下，不少低度酒以新酒飲等方式，比如梅見、果立方等品牌，通過小曲清香酒與果汁融合或浸泡工藝，創(chuàng)造出新風(fēng)味酒飲，這種路徑或許比單純降度更具生命力。

白酒降度，表面是酒精度的下降，深層則是行業(yè)面對(duì)消費(fèi)代際更替的主動(dòng)求變。從工藝調(diào)整，到渠道創(chuàng)新，再到場景深耕，低度酒的下半場注定是精細(xì)化的競爭。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒