上市5年后，奈雪的茶離“中國(guó)版星巴克”越來越遠(yuǎn)

作者：龔進(jìn)輝

股價(jià)暴跌96%、市值蒸發(fā)超300億港元，從昔日“新茶飲第一股”淪為港股“仙股”，這是奈雪的茶上市整整5年后面臨的現(xiàn)實(shí)處境。其之所以陷入至暗時(shí)刻，歸根結(jié)底是內(nèi)部戰(zhàn)略失誤與外部市場(chǎng)環(huán)境劇變共同作用的結(jié)果，資本不過是放大其自身缺點(diǎn)而已。至于具體原因，可以從以下三個(gè)核心維度來看：

一、核心戰(zhàn)略定位模糊與大店模式的錯(cuò)配

奈雪的茶創(chuàng)立之初，主打“鮮果茶+軟歐包”的雙品類差異化路線，試圖打造茶飲界的星巴克。然而，這種模糊的定位導(dǎo)致消費(fèi)者在想吃面包或喝茶飲時(shí)，奈雪的茶均非第一選項(xiàng)。隨著新茶飲行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量廝殺階段，其賴以生存的大店模式（高租金、高人力）與線上化消費(fèi)趨勢(shì)嚴(yán)重錯(cuò)配。

2025年，奈雪的茶直營(yíng)門店外賣訂單收入占比首次突破50%，達(dá)到52.6%，反觀堂食營(yíng)收占比萎縮至不足10%，僅為9.3%，代表第三空間價(jià)值失效。但問題在于，外賣渠道普遍存在增收不增利的行業(yè)痛點(diǎn)。這意味著，其大店高昂成本無法通過線上外賣利潤(rùn)覆蓋，導(dǎo)致淪為給平臺(tái)打工的流量供應(yīng)商。

二、盲目降本導(dǎo)致差異化優(yōu)勢(shì)喪失

為了緩解虧損壓力，奈雪的茶將降本增效的大刀砍向自身最具差異化的現(xiàn)烤烘焙業(yè)務(wù)，改為中央廚房統(tǒng)一冷鏈配送的預(yù)制歐包。這一舉措雖然降低成本，店鋪不用負(fù)擔(dān)面包制作的原材料、人力和設(shè)備，但直接導(dǎo)致口感下滑，進(jìn)而消費(fèi)者越來越不買賬，2025年烘焙產(chǎn)品收入占比跌至8.1%，遠(yuǎn)低于上市前超20%的水平。

同時(shí)，為了以價(jià)換量，奈雪的茶平均客單價(jià)從巔峰時(shí)期的43.3元跌至2025年的24.4元，單店含金量被持續(xù)稀釋，曾經(jīng)的高端品牌心智逐漸瓦解。更為尷尬的是，高固定門店成本卻無法同步下調(diào)，導(dǎo)致單店盈利持續(xù)惡化。

三、業(yè)績(jī)持續(xù)惡化與加盟擴(kuò)張停滯

在已上市的5家新茶飲企業(yè)中，奈雪的茶是唯一在2025年?duì)I收下滑、持續(xù)虧損且門店凈減少的品牌。其全年?duì)I收同比下滑12%，凈虧損2.41億元，真是沒有對(duì)比就沒有傷害。在同行門店規(guī)模紛紛向萬店沖刺時(shí)，奈雪的茶加盟擴(kuò)張卻幾乎停滯，全年僅凈增13家。

而原因并不神秘，無非是加盟商投資成本高、回本周期長(zhǎng)，導(dǎo)致開店意愿低迷。疊加直營(yíng)門店大幅關(guān)閉165家，奈雪的茶全年凈關(guān)閉152家門店，成為行業(yè)唯一門店負(fù)增長(zhǎng)的頭部品牌，門店總數(shù)僅為區(qū)區(qū)1646家，對(duì)比蜜雪集團(tuán)近6萬店完全不在一個(gè)量級(jí)。當(dāng)其無法依靠加盟分?jǐn)偪偛砍杀尽a(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流，規(guī)模差距自然越拉越大，在行業(yè)中滑落至邊緣位置。

正是基于上述三大原因，自2021年上市以來，奈雪的茶一直未能實(shí)現(xiàn)股價(jià)與業(yè)績(jī)的同步增長(zhǎng)。2025年3月，其因市值、盈利及流動(dòng)性等因素被調(diào)出港股通標(biāo)的名單，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)持倉(cāng)減少、散戶信心不足，形成負(fù)向循環(huán)。盡管公司近期頻繁回購(gòu)股票，且管理層在股東會(huì)上承諾會(huì)拿出部分資金回購(gòu)，但面對(duì)巨額虧損和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些舉措并未有效扭轉(zhuǎn)股價(jià)頹勢(shì)。

說白了，奈雪的茶面臨資本市場(chǎng)的信任危機(jī)與流動(dòng)性枯竭，股價(jià)暴跌是故事講完、回歸常識(shí)的商業(yè)體現(xiàn)。其早期的差異化優(yōu)勢(shì)，在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中被自身戰(zhàn)略搖擺和成本錯(cuò)配所消耗，最終導(dǎo)致資本市場(chǎng)用腳投票，掉隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

或許，殘酷的現(xiàn)實(shí)給奈雪的茶上了生動(dòng)一課，即消費(fèi)品牌不能脫離品類本質(zhì)抄賽道。要知道，奶茶是平價(jià)高頻休閑品，強(qiáng)行套用重資產(chǎn)咖啡館模式，成本與收入天然錯(cuò)配，這無疑是踩了個(gè)大坑，最終淪為最慘網(wǎng)紅茶飲。話說，商業(yè)故事講得再漂亮，終究要匹配消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買意愿，你說呢？