這屆世界杯，被蒙牛們哄搶的「球星營(yíng)銷」

文/王心怡

“四年前陪你看球的人，現(xiàn)在還在聯(lián)系嗎？”

2022年世界杯決賽央視解說(shuō)員賀煒拋出的這一句問(wèn)話，在四年后仍叩問(wèn)著球迷。

當(dāng)時(shí)間的軸線來(lái)到美加墨世界杯，這一問(wèn)題或許答案各異，但四年前看著踢球的人，尤其是球星、巨星們，有不少現(xiàn)在還在場(chǎng)上。

當(dāng)時(shí)以為的諸神黃昏，回過(guò)頭看只是序曲，諸神還在改寫著紀(jì)錄，進(jìn)球的“壓力”平等傳遞給下一個(gè)人、并隨著賽程再次回到自己身上。

四年之間，不斷有新的球星涌現(xiàn)，成為球隊(duì)、球迷和市場(chǎng)的寵兒，甚至這屆世界杯，也不斷有“新”球員進(jìn)入大眾視線。

球星們很“忙”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了賽場(chǎng)上與球隊(duì)一起努力贏得比賽，賽場(chǎng)外，他們也以各種形式、內(nèi)容搶奪著大眾注意力。

品牌營(yíng)銷，是這種“忙”和注意力搶奪的一大貢獻(xiàn)者。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為今年最重要的賽事，四年一屆的世界杯，自然是品牌方們?cè)缫彦^定的營(yíng)銷周期。進(jìn)入世界杯周期，不少品牌的營(yíng)銷動(dòng)作也隨之展開(kāi)。推出聯(lián)名產(chǎn)品的，制作與世界杯內(nèi)容相符的TVC的，與播出平臺(tái)達(dá)成合作、順勢(shì)推出各式活動(dòng)的，各種營(yíng)銷玩法不間斷上演。

球星爭(zhēng)奪戰(zhàn)便是其中最濃墨重彩的一筆——蒙牛推出梅西、姆巴佩、亞馬爾合拍廣告；哈蘭德拍完你的、拍你的，成為新晉表情包貢獻(xiàn)者；就連退役許久的羅納爾多都“重出江湖”，而貝克漢姆更是成為聯(lián)想的AI要義遞話者……

蒙牛們哄搶球星營(yíng)銷的夏天，正在上演。這場(chǎng)集中卡位全民IP的角逐，本質(zhì)是各大品牌方對(duì)于超級(jí)IP全鏈路營(yíng)銷能力的最直接驗(yàn)證。

01

要做“魔力歌球星”

成為營(yíng)銷套路？

雖說(shuō)品牌與球星的合作，大概率也是品牌與代言人合作營(yíng)銷、釋放權(quán)益的路子，但如何根據(jù)品牌與球星的疊加屬性策劃營(yíng)銷舉措，也考驗(yàn)著品牌方在這一營(yíng)銷扎堆時(shí)間點(diǎn)的能力。

從目前來(lái)看，品牌的球星營(yíng)銷大致分為三種：

其一，拍一個(gè)有點(diǎn)意思的“好故事”TVC。

比如，作為2026FIFA世界杯全球官方贊助商的蒙牛，是球星營(yíng)銷的“大戶”。它陸續(xù)簽下了梅西、姆巴佩和亞馬爾三位堪稱當(dāng)下足壇代表不同時(shí)代的球星作為品牌代言人，并讓三人同框拍攝了品牌TVC。

蒙牛TVC《冠軍的秘密》

在廣告中，蒙牛純牛奶化身“冠軍的秘密”：當(dāng)亞馬爾詢問(wèn)世界杯冠軍梅西和姆巴佩準(zhǔn)備情況和秘訣時(shí)，二人選擇隱瞞了“秘密”即蒙牛純牛奶。廣告內(nèi)容加上三人的譯制腔配音，不僅挺生動(dòng)、輕松，怎么看都甚至有種想笑的感覺(jué)。

而隨著梅西登頂世界杯歷史射手榜、姆巴佩追平此前克洛澤射手榜進(jìn)球數(shù)，也許蒙?？梢钥焖夙憫?yīng)、推出《射手王的秘密》，這不就連上了嘛。

伴隨著三位代言每場(chǎng)比賽不同的成績(jī)，蒙牛也制作相應(yīng)海報(bào)，給到代言人成績(jī)宣傳和球迷情緒價(jià)值的及時(shí)響應(yīng)。

美的則找來(lái)了哈蘭德?lián)稳蚱放拼笫梗屍渑臄z了一系列廣告。

美的TVC

在廣告中，哈蘭德通過(guò)運(yùn)用美的產(chǎn)品，將一群孩子弄亂的房間打掃整潔，并帶領(lǐng)孩子們一起再現(xiàn)其風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“打坐”模式，梗、趣味性與產(chǎn)品的功能性一應(yīng)俱全；在美的美享家的TVC中，觀眾可以看到哈蘭德背著洗衣機(jī)上跑步機(jī)、背著冰箱做深蹲、舉著空調(diào)練上肢，抽象程度拉滿。

同時(shí)美的也充分利用哈蘭德名字里的“哈”字所可以代表的情緒，推出曬出“哈式觀賽位”、有機(jī)會(huì)獲得簽名球衣的活動(dòng)，將玩梗、看球與代言人綁在一起，調(diào)動(dòng)大眾的熱情。

其二，“球星+魔性歌曲”意圖蔓延中毒式傳播。

哈蘭德與王老吉算得上最出圈的一個(gè)。

王老吉TVC

王老吉的TVC直接用了“哈蘭德之歌”的旋律，只改動(dòng)了下歌詞，將王老吉的產(chǎn)品和適用場(chǎng)合融入其中，魔性的旋律加強(qiáng)中毒性的歌詞，配上哈蘭德濃重口音的“哈蘭德哈王老吉”，“哈”這個(gè)用法怎么還有點(diǎn)山東口音，在讓人“哈哈哈哈哈”的同時(shí)，確實(shí)記住了這一品牌。

挪威球星在高溫的美加墨喝王老吉，應(yīng)該挺下火的吧。

而廣告登陸央視、在每場(chǎng)球休息期間播出，也無(wú)疑幫助品牌觸達(dá)了更多圈層。

隨著哈蘭德在各種意義上的出圈，王老吉的這支廣告也成為網(wǎng)友們制作視頻的素材庫(kù)之一，品牌傳播形成了積極的裂變。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在綜藝市場(chǎng)折戟之后，王老吉靠著哈蘭德在世界杯營(yíng)銷賽場(chǎng)上，贏了一回。

要說(shuō)抽象歌曲，外星人電解質(zhì)水絕對(duì)是不能忽視的存在。

其代表性的“外外外星人、電電電解質(zhì)”廣告曲，任哪個(gè)合作伙伴來(lái)了都得唱跳兩下，并早已憑借著強(qiáng)中毒性深入人心。

這屆世界杯，外星人電解質(zhì)水直接找來(lái)了外星人羅納爾多擔(dān)任品牌代言人，“外星人”與“外星人”通過(guò)世界杯連在了一起。通過(guò)AI，外星人電解質(zhì)水以羅納爾多年輕時(shí)標(biāo)志性形象拍攝了TVC，“外星人”跳起了熟悉的外星人電解質(zhì)水舞蹈，社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友分享了這支廣告已經(jīng)出現(xiàn)在電梯間，在好笑之余勾起了大眾關(guān)于青春和世界杯的回憶。

外星人電解質(zhì)水TVC

同時(shí)，外星人電解質(zhì)水也推出了完成任務(wù)有機(jī)會(huì)獲得好禮的活動(dòng)，獎(jiǎng)品中不乏羅納爾多親簽球衣。

這屆品牌世界杯營(yíng)銷，不僅要拼找球星、碼球星的眼光和能力，還考驗(yàn)著品牌選擇、制造“魔力歌”的能力。

其三，曲線救國(guó)，沒(méi)有球星，還有球隊(duì)，完成周邊聯(lián)動(dòng)。

比如伊利推出《功夫足球傳》，將葡萄牙、法國(guó)、西班牙、德國(guó)、阿根廷國(guó)家隊(duì)放在一起做成短片，頗有種“華山論劍”的感覺(jué)，并將五支球隊(duì)印在了產(chǎn)品包裝上，后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作也大多與五支球隊(duì)有關(guān)。

伊利《功夫足球傳》

與球星達(dá)成合作固然喜人，但對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，受限于策略、預(yù)算、規(guī)模等原因，可能并不能與球星，尤其是炙手可熱的球星達(dá)成合作，于是與球隊(duì)合作成為另一個(gè)選項(xiàng)。

瑞幸成為葡萄牙和西班牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，推出葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)聯(lián)名系列飲品、主題包裝等，社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友曬出全套周邊，有的還展示出了外賣封口標(biāo)正好貼在C羅臉部的難過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，考驗(yàn)瑞幸員工打包能力的時(shí)刻到了。

社交媒體截圖

雖然大致看上去蒙牛們這屆世界杯營(yíng)銷并沒(méi)有過(guò)多新鮮玩法，但以“抽象派”哈蘭德的走紅，以及魔性廣告歌的樂(lè)子，還是讓不少品牌獲得了不錯(cuò)、甚至出圈的營(yíng)銷效果。

“魔力歌球星”成為了某種營(yíng)銷套路，但也唱響了2026世界杯營(yíng)銷的前三分之一時(shí)間段。

02

要“即時(shí)”，更要“場(chǎng)景精準(zhǔn)”

品牌爭(zhēng)奪球星，不難理解，在這個(gè)以碎片化和社交媒體化為傳播核心的當(dāng)下，球星的社媒動(dòng)向與綁定，也是品牌方趨之若鶩的地方。

美加墨世界杯期間，哈蘭德入駐抖音，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，自6月6日入駐抖音，哈蘭德18天漲粉358萬(wàn)。

網(wǎng)友們也許不清楚哈蘭德每次進(jìn)球球隊(duì)是怎樣的戰(zhàn)術(shù)，但進(jìn)球和慶祝的表情和動(dòng)作，大概率都成為哈蘭德“抽象”、“搞笑”視頻集錦的素材來(lái)源，以及表情包的出處。

哈蘭德表情包

球星們也在主動(dòng)抓住粉絲。姆巴佩在打破進(jìn)球紀(jì)錄后，在小紅書上發(fā)布了感謝視頻；哈蘭德發(fā)布的一些抖音內(nèi)容配樂(lè)為《挪威的森林》，還有點(diǎn)評(píng)《哈蘭德之歌》DJ、中餐、教扎頭發(fā)等內(nèi)容，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

關(guān)于年輕觀眾是否看世界杯的討論可能未有定論，但年輕受眾對(duì)于世界杯的討論卻并未缺席，球星正是這一討論的最重要載體，而年輕群體這四個(gè)字，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，誘惑力不言而喻。

而球星們主動(dòng)性增加，也在加強(qiáng)他們與粉絲之間的緊密連接，這對(duì)于品牌方的營(yíng)銷動(dòng)作也算得上好事。

瑞幸和庫(kù)迪分別贊助葡萄牙和阿根廷隊(duì)

除了球星營(yíng)銷加深品牌印象，這屆世界杯的一些變化，也在助推品牌球星營(yíng)銷取得更好的效果。美加墨世界杯變“長(zhǎng)”了，一是賽程變長(zhǎng)，從揭幕戰(zhàn)到?jīng)Q賽，整個(gè)比賽周期超過(guò)一個(gè)月；二是單場(chǎng)比賽時(shí)間變長(zhǎng)，上下半場(chǎng)新加的補(bǔ)水時(shí)間，讓每場(chǎng)比賽的觀看時(shí)間被拉長(zhǎng)。

“變長(zhǎng)”，直接給到品牌方更多選擇和更長(zhǎng)的營(yíng)銷周期。

比如姆巴佩為補(bǔ)水啦拍攝的TVC就出現(xiàn)在補(bǔ)水時(shí)間，二者的適配性極高。而姆巴佩法國(guó)口音下“補(bǔ)水啦”聽(tīng)感與“不睡啦”相似，在有時(shí)差的深夜觀賽，又有一種叫醒球迷、讓球迷保持清醒的意外契合感，達(dá)到了品牌廣告?zhèn)鬟f信息之外的另一種有趣感。

補(bǔ)水啦TVC

如果品牌不中途“跑路”、不換營(yíng)銷策略，延長(zhǎng)的賽程也大概率可以讓羅納爾多和哈蘭德們唱一個(gè)多月的“魔力歌”，不分晝夜的讓你“外外外”、“哈哈哈”，至少建立印象、達(dá)到有效露出這件事上有所保證。

但這并不是一勞永逸的方法。

從目前來(lái)看，球星營(yíng)銷，品牌方還是面臨不少的考驗(yàn)。

首先，是品牌方隨機(jī)應(yīng)變能力，即時(shí)反應(yīng)是需要品牌和世界杯進(jìn)展一起“熬”的。

可以看到，世界杯期間，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作幾乎是以日為單位的。

比如小紅書上，伊利在梅西首場(chǎng)上演帽子戲法后發(fā)布配字“鷹嘯綠茵、三箭封喉”的海報(bào)，在梅西成為世界杯歷史射手王后，發(fā)布標(biāo)題為“記錄！傳奇！”的內(nèi)容；在葡萄牙第二場(chǎng)比賽前，以“Will you still love me When I’m no longer young and beautiful”的歌詞，為球隊(duì)加油……

小紅書截圖

或許沒(méi)有過(guò)多的玩法和活動(dòng)，只是海報(bào)和推文，但是品牌對(duì)于代言人的關(guān)注，讓品牌在這一場(chǎng)營(yíng)銷中持續(xù)在場(chǎng)，首先能夠保持和穩(wěn)定粉絲和球迷的粘性。

簽下球星成為代言人開(kāi)展?fàn)I銷動(dòng)作從某種程度來(lái)說(shuō)，帶著點(diǎn)“下注”意味。畢竟球星和所在球隊(duì)能走多遠(yuǎn)，也影響著品牌廣告的策略，萬(wàn)一遭遇淘汰，品牌后續(xù)結(jié)合球星推出怎樣的內(nèi)容和玩法，才能延續(xù)后續(xù)球星缺席的世界杯時(shí)間，可能需要品牌提前做好預(yù)案。

其次，跨平臺(tái)的增量，如何獲取，每個(gè)地盤都需因地制宜。

版權(quán)分銷讓平臺(tái)擁有自己的招商權(quán)益。這也就意味著不同平臺(tái)間，觀眾看到的廣告是不同的。

以央視和小紅書為例，在補(bǔ)水時(shí)間，央視的廣告有補(bǔ)水啦、外星人電解質(zhì)水、蒙牛等，但如果觀眾是在小紅書觀看央視信號(hào)，那么在這一時(shí)間段，小紅書的央視畫面并沒(méi)有任何廣告，而小紅書信號(hào)下的廣告則為小紅書足球觀賽季獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴伊利、外星人電解質(zhì)水等。

品牌想要達(dá)到怎樣的營(yíng)銷效果、觸達(dá)什么樣的群體，也需要考慮平臺(tái)屬性，與哪些平臺(tái)、達(dá)成怎樣的合作。

更重要的是，在建立品牌印象之后，如何尋求更適配、更深度的場(chǎng)景敘事。

以蒙牛為例，即使匯集了梅西、姆巴佩、亞馬爾三位球星拍攝TVC，但從出圈程度上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有達(dá)到最佳效果。同時(shí)，也沒(méi)有給蒙牛帶來(lái)更深度的品牌形象建立。

而從目前來(lái)看，其想要本屆世界杯營(yíng)銷推出的產(chǎn)品是軟牛奶，不僅推出廣告，內(nèi)容主要為喝軟牛奶可以避免因?yàn)槿樘遣荒湾e(cuò)過(guò)比賽的遺憾，還找來(lái)了網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注和熱議的世界杯中國(guó)裁判馬寧成為軟牛奶推薦官，并拍攝廣告，甚至直接將“不能喝牛奶，試試軟牛奶”的廣告語(yǔ)打在了球場(chǎng)旁的廣告位上。

2026世界杯現(xiàn)場(chǎng)

只不過(guò)，一個(gè)直觀的問(wèn)題擺在面前，有多少人會(huì)在觀看世界杯比賽時(shí)喝牛奶呢？特別是TVC里不斷出現(xiàn)廣告主角看球的時(shí)候擺滿了各種牛奶，這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷真的合適嗎？

尤其是這屆世界杯不少比賽在凌晨開(kāi)賽，大眾認(rèn)知里的睡前喝杯牛奶與熬夜看球多少有些沖突了吧，這是讓人睡還是不睡呢？

啊，這么一想，姆巴佩的“不睡啦”，作用真在叫醒呀。

雖然也有一些在早晨和上午的比賽，可能會(huì)涉及到早飯場(chǎng)景，但細(xì)看時(shí)間，大多數(shù)也落在牛馬人通勤、上班時(shí)間。這么說(shuō)來(lái)，軟牛奶廣告倒是可以考慮往避免通勤路上突然想上廁所的尷尬方向努力。

如此看來(lái)，這波牛奶的營(yíng)銷動(dòng)作，最有效的還是場(chǎng)邊廣告牌的中文字和廣告語(yǔ)沖擊。

亦或者喝牛奶，真的不能配合這個(gè)時(shí)間周期來(lái)一個(gè)，“熬夜看球太累，睡前喝杯奶睡的更香”之類嗎？

一輪又一輪的起早熬夜后，觀眾發(fā)現(xiàn)美加墨世界杯的進(jìn)程剛剛進(jìn)入16強(qiáng)爭(zhēng)奪不久，漫長(zhǎng)的賽程和時(shí)差不友好的比賽時(shí)間消磨著不少球迷的熱情，但好在新的世界杯故事在不斷上演，諸神還在延長(zhǎng)著黃昏到來(lái)的時(shí)間。

冷門、黑馬與紀(jì)錄的不斷打破時(shí)不時(shí)攪動(dòng)著球迷的情緒，賽場(chǎng)外的樂(lè)子也不斷更新，而品牌世界杯球星營(yíng)銷，也在逐漸融入這抹樂(lè)趣。

如何有效地占滿這一個(gè)多月的周期，還需要品牌們一起“熬”，并在營(yíng)銷上再動(dòng)動(dòng)腦子，給炎熱的世界杯夏天繼續(xù)加點(diǎn)“火”。

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