“ONE GWM”落地、歸元平臺上線，長城能否迎來利潤拐點？

圖片來源：度哥

6月26日，長城汽車舉行2025年年度股東大會。長城汽車總裁穆峰表示，長城在全球范圍內(nèi)將用GWM整合哈弗、歐拉和長城炮這三個品牌，承載主流產(chǎn)品線，坦克和魏作為更高端的獨立品牌，保持定位向上走。

此前，長城汽車在2025年4月上海車展發(fā)布了“ONE GWM”戰(zhàn)略，旨在通過統(tǒng)一的母品牌認(rèn)知，形成全品類、全動力、全球化的產(chǎn)品矩陣。

在技術(shù)層面，2026年1月，長城汽車推出歸元平臺，其兼容PHEV、HEV、BEV、FCEV、ICE五大動力形式。該平臺通過統(tǒng)一架構(gòu)實現(xiàn)動力系統(tǒng)快速切換，零部件通用率達(dá)80%，研發(fā)周期縮短30%，降低跨國生產(chǎn)與適配成本。

盡管未來發(fā)展路線明晰，長城汽車仍面對銷量連續(xù)增長、卻“增收不增利”的業(yè)績現(xiàn)狀。

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銷量穩(wěn)定增長

拉長時間線來看，長城汽車的銷量保持著增長。2023年-2025年，長城汽車的銷量分別為123.07萬輛、123.33萬輛、132.37萬輛。2026年前5個月，其銷量為47.58萬輛，同比增長3.64%。

但旗下子品牌的發(fā)展并不平衡。2024年，僅魏牌和坦克實現(xiàn)正增長，哈弗、長城皮卡、歐拉均呈下滑態(tài)勢，其中哈弗品牌同比減少1.25%；長城皮卡同比減少12.47%；歐拉品牌同比減少41.69%。

為扭轉(zhuǎn)這一局面，長城汽車在2025年4月的上海車展上發(fā)布了ONE GWM戰(zhàn)略。其強(qiáng)調(diào)以一個GWM母品牌為核心，整合旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城炮及靈魂摩托六大品牌資源，形成全品類、全動力、全檔次的全球產(chǎn)品矩。隨后，長城汽車發(fā)布的2025年款歐拉好貓（參數(shù)丨圖片）、2026款哈弗大狗、2026年款哈弗猛龍等新車尾標(biāo)均采用了GWM標(biāo)識。

同時，長城汽車也在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力。在2025年報中，長城汽車表示，猛龍憑借燃油+新能源雙動力版本，年銷量實現(xiàn)8.93萬輛，同比增長33.84%，榮登插電混動車型保值率（三年車齡）榜首；大狗品類2025年累計銷量18.02萬輛，同比增長18.13%，持續(xù)引領(lǐng)方盒子和泛越野SUV賽道。同時，據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，哈弗H6在2025年實現(xiàn)銷量8.67萬輛。也就是說，哈弗形成了大狗、猛龍和H6三大主力車型共同支撐的產(chǎn)品格局。

坦克品牌方面，2025年8月和10月全新升級的坦克500和坦克400正式搭載行業(yè)領(lǐng)先的智能輔助駕駛、智慧座艙，同時配備冰箱彩電大沙發(fā)，以“全場景智能豪華越野SUV”的定位，實現(xiàn)坦克品牌的破圈，年末兩車月度銷量雙雙突破6000輛。長城皮卡則推出了全球首款越野混動皮卡——山海炮Hi4-T。

鑒于新車型的推出，2025年除歐拉外，各品牌回歸增長軌道。2025年，哈弗品牌銷量75.86萬輛，同比增長7.41%；WEY品牌銷量10.2萬輛，同比增長86.29%；長城皮卡銷量18.17萬輛，同比增長2.57%；坦克品牌銷量23.27萬輛，同比增長0.74%；歐拉品牌銷量4.83萬輛，同比減少23.68%。

值得一提的是，2025年12月，歐拉5正式上市，新車定位A級SUV，售價區(qū)間為9.98-13.38萬元。在歐拉5發(fā)布會上，歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌表示歐拉將放棄女性標(biāo)簽以及沿用多年的“貓系”命名，轉(zhuǎn)而采用“品牌+數(shù)字”的國際通行方式；不再走單一的純電技術(shù)路線，布局燃油、純電、油電混動及插電式混動等多種動力。

進(jìn)入2026年，歐拉品牌的銷量也回歸正增長。2026年前5個月，歐拉品牌銷量1.56萬輛，同比增長46.66%。車主之家顯示，同一時期，歐拉5銷量7649輛，貢獻(xiàn)了歐拉接近一半的銷量。顯然，這一款車型拉動了歐拉的銷量增長。

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利潤面臨挑戰(zhàn)

從業(yè)績來看，長城汽車仍處于增收不增利的狀態(tài)。2025年，長城汽車收入2228.24億元，同比增長10.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤98.65億元，同比減少22.07%。

長城汽車表示，公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤下降。從費(fèi)用上來看，2025年長城汽車的銷售費(fèi)用為112.73億元，同比增長43.93%；研發(fā)費(fèi)用104.32億元，同比增長12.13%。

但是，直營渠道策略的變動也在一定程度上增加了成本。據(jù)悉，長城智選是長城汽車布局的直營渠道，初期主要銷售坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍(lán)山、魏牌高山等，與經(jīng)銷商組成“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”的雙銷模式。

2025年5月，坦克退出長城智選直營體系，魏牌全面轉(zhuǎn)型直營。2025年12月，長城汽車在內(nèi)部宣布將魏牌調(diào)整至品牌公司并更名為魏品牌，組織內(nèi)按車型設(shè)置作戰(zhàn)單元。2026年2月，魏牌又改為“直營+代理”雙軌制，代理經(jīng)銷商不承擔(dān)庫存、廠家統(tǒng)一控價。

2026年第一季度，長城汽車收入451.09億元，同比增長12.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.45億元，同比減少46.01%。長城汽車表示，公司實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，海外銷售占比提升，帶動單車收入及毛利率同比提升，報告期凈利潤同比下降主要因去年同期匯率波動帶來匯兌收益所致。

同時期，長城汽車銷售費(fèi)用26.11億元，同比增長13.73%；研發(fā)費(fèi)用22.42億元，同比增長17.59%。費(fèi)用增長仍是利潤下降的壓力之一。

東吳證券在研報中表示，長城汽車銷售費(fèi)用率提升主要因直營渠道及廣宣持續(xù)投入，第一季度直營門店較季度初增長20家同時為二季度新車（坦克700、V9X等）做預(yù)熱。

盡管利潤承壓，但有機(jī)構(gòu)依舊對長城汽車未來發(fā)展保持樂觀。國金證券表示，2026年為長城汽車中高端新車大年，有望貢獻(xiàn)業(yè)績彈性。2026年，預(yù)計有全新坦克700、坦克300等新車上市。其中全新坦克700已于4月20日正式上市，指導(dǎo)價為42.8-50.8萬元，較老款補(bǔ)足智能化、舒適性等短板；坦克300已登陸工信部新車目錄。

歸元平臺則為魏牌帶來產(chǎn)品性能與降本能力全面提升，同時，營銷上推動組織變革，增強(qiáng)KOL、KOC聯(lián)動以及CEO個人IP打造，渠道上先補(bǔ)直營短板再協(xié)同代理模式。2026年V9X、V8X等新車上市將貢獻(xiàn)銷量及盈利增量，店效爬坡有望帶來直營店盈利向上。哈弗則有猛龍PLUS、長城H10等新車上市，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望顯著優(yōu)化。

盡管長城汽車的銷量保持增長，但直營渠道建設(shè)與新車宣發(fā)的成本仍在侵蝕利潤。若坦克700、魏牌V9X等中高端車型銷量順利攀升，疊加歸元平臺帶來的降本效應(yīng)逐步釋放，長城汽車有望在下半年實現(xiàn)利潤拐點；若新車銷量未達(dá)預(yù)期，銷售費(fèi)用持續(xù)增長，“增收不增利”格局短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）