暴漲6倍！從虧6.69億到半年賺1.35億，“性感”維密在華低調發財

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從虧6.69億到半年賺1.35億！維密中國利潤飆升，代工廠入股救局。

那個讓消費者身上勒出紅印子的維密，終于不用再靠翅膀撐場面了。

想必許多女性消費者對維密秀都印象深刻，不管是超模完美的身材還是請來演唱的歌手，每次的秀場都在編織一個不一樣的夢。

超模身上穿著的內衣每一件都極具特色，再加上專業訓練過的臺步和精致的翅膀，把女性魅力大方且自信地展現了出來。

所以，不少女性消費者的衣柜里，可能都躺著一兩件“維密”的內衣，甚至還記得維密開在中國的那些嘆為觀止的旗艦店，給消費者一種走進秀場的感同身受。

但這份性感和自信，卻讓女性的身體有點不舒服，那些看起來精美的服飾卻成了名副其實的“美麗刑具”，要知道貼身衣物的舒適程度是會極大程度影響到日常生活的，女性消費者想要的那份性感，是建立在舒服的前提下。

這份性感的錯覺，正是維密對中國女性消費者的一個錯位，消費者并不是秀場上的超模，更不愿意在上班通勤的路上忍受著厚厚的海綿和鋼圈。

所以，一部分消費者把這份帶著夢幻色彩的衣物，悄悄地和自己的生活做出了切割，2020年那會，維密中國直接虧出了6.69億港元這樣一個驚人的數額。

不過近日，維密中國似乎走出了這種窘迫，半年就把1.35億港元賺進了自己的口袋，利潤更是飆到了6倍多。

如此之大的轉變，難道是維密中國痛定思痛，開始放下華麗的外表開始站在女性的身體角度解決問題的結果嗎？

沒摸透“因地制宜”的維密

很難讓消費者掏出錢包

其實不少消費者對維密都有濾鏡，而且當時市場的時尚風向有種“性感才是王道”的執念，當這些潛移默化地影響到女性的思想，自然就抱著向往的心態走進維密的店鋪。

說實在的，維密的“造夢”手法確實很有一套，品牌精準地抓住了女性消費者對超模同款的期待感，店鋪內放著的天使翅膀、最新的海報，整個氛圍都充斥著高級感，這樣確實極大地提高了顧客選購時候的體驗感。

可說來說去，這些都是外在的東西，女性消費者很有可能因為這些華麗的包裝而把一件內衣帶回家，可帶回家以后需要她們面對的卻變成了巨大的反差。

因為不少消費者反映，維密的單品好看是實打實的，但穿上呼吸不順暢也是真的，厚海綿把副乳很不體面地擠了出來，穿一天下來肩帶更是在皮膚上面勒出了深深的紅色印子。

大家到頭來只能安慰自己，人家超?？赡芤膊皇娣灰舱諛哟?，得到的結果只會是覺得當女人都好不容易；又或者是因為一件內衣開始審視自己的身材，開始懷疑可能不是內衣的問題，而是自己身材不夠完美.....

其實問題真不是出在消費者身上，就拿維密超模來說，大多都是北美那邊的身形，對于一個國外的內衣牌子而言，衣服的打版和鋼圈聚攏，肯定會先從本土出發，但亞洲女性的身形在基因上肯定會和歐美女性有著不小的差異。

按道理來說，在北美那邊確實適合，但品牌換了個地方還選擇“抄答案”就令人頭大了，題目都改了，結果還是把北美的SKU填了上去。

衣服是服務消費者的，如果要讓消費者產生身材焦慮和不適的話，宣傳做得再好也僅僅是紙上談兵。

直到2020年，維密還守著厚模杯，這也在很大程度上導致了2020財年虧6.69億港元，2021財年再虧1.09億港元的結果，這兩個數后寫進維珍妮公告里，成了市場判斷“維密中國是不是個坑”的一份依據。

時代在進步，維密卻好像在原地兜圈子，但這份“慢”也是無奈之舉，或許維密也意識到了中國的女性消費者想要的是一份美麗的舒適，但供應鏈、設計權、決策權都在“老家”。

但維密背后，有一個不得不拿出來提的“大佬”，正是這個重要的角色，讓維密中國得以喘息。

女性消費者穿著不舒服

代工廠比品牌更早知道

還得是中國代工有實力，很多消費者可能不清楚維密那些看起來高端的技術，其實都緊緊握在維珍妮手里，因為維密是維珍妮的客戶。

雖然維珍妮看起來非常有實力，但代工這一條產業，說白了還是“乙方”，需要面對的變數很多，就好比甲方一壓價格、關稅調整了、材料價格波動的時候，代工都處在一種利潤薄還被動的狀況下，難免會面臨進退兩難。

維珍妮自己當然明白不能一直處在這種被人推著走的處境，也嘗試過跳出代工這個圈，但最后還是事與愿違，不過哪有“孩子天天哭，努力回回輸”的道理，這個品牌在2022年迎來了轉折。

維珍妮在那一年決定花4500萬美元買下維密中國49%的股份，從外人看來這是“老師傅”接手專業對口，但對品牌自己來說，這是一個非常難得的身份轉換，畢竟這一操作下來，手里有了股權，就有了話語權。

對消費者來說，這也是一件好事，不亞于飯店的廚子看不下去老板瞎指揮做出的飯菜禍禍客戶，直接入股接管了廚房。

維珍妮接手后干的第一件事，就是把那個“厚模杯”給弄掉了，依托他們在廣東肇慶的產線，直接術業有專攻地解決了版型不適合亞洲女性的問題，用的技術和材料也更為女性著想。

這一招，直接把維密從“取悅男人”的性感，拽回了“讓自己舒服”的性感。

而且，維妮珍骨子里特別懂中國市場，那股“腳踏實地”的行事風格是消費者所欣賞的，以往還沒被接手時的維密中國，店鋪雖然看起來華麗，但總給人一種華而不實的沖突感，店面的面積大，租金更是不得不面對的壓力。

所以維妮珍開始關店、縮小店鋪面積，省下來的錢用在了刀刃上，開始更多地投入研發和電商運營，那些適配亞洲胸型的無鋼圈、果凍條軟支撐無痕背心；居家、輕運動品類也都補上了。

以前維密把面子工程做得足足的，現在在維妮珍的引導下，開始“向內求”了，畢竟向外求總是匱乏，向內卻能生生不息。

數據不會騙人，2024、2025財年維密中國凈利潤穩定在8500萬港元上下，對應的維珍妮賬面投資收益：2024財年4184.6萬港元，占集團凈利29.22%；2025財年4194.4萬港元，占比22.8%。

2026財年上半年，維密中國的凈利潤沖到了1.35億港元，光是給維珍妮分的投資收益就有6610萬港元，這說明在中國女性消費者的眼里，“舒服”真的比“性感”值錢。

“性感”不再是束縛

功能性才是新飯碗

當代女性不愿意再被某個品牌的“美麗”概念牽著鼻子走了，大家更愿意把眼光放回到自己的身體上，被別人定義需要改變自己去迎合，但不被定義卻能找到真正適合自己的東西。

現在的社交媒體上面，呼吁女性減少身材焦慮的討論越來越多，大家也更清楚，一件能讓自己身體更健康的貼身衣物，比拿鋼圈塑造出來的身材線條更值得重視。

而恰恰是這份重視，讓女性開始不愿意“湊合”，畢竟一件內衣并不能適配所有的生活場景。

在夏天消費者需要更輕薄的內衣、運動的時候需要有“承托性”的運動款、睡眠的時候想有更“無感”的產品，女性對不同的場景下所需要的內衣分得更清楚了，而不是單一滿足視覺上的“美麗”的效果。

于是，有了新的需求，市場也在被推動，這些年ubras、蕉內等新銳品牌的崛起，內衣行業的游戲規正在被改寫，不少以鋼圈發家的老品牌也因為沒跟上節奏而退出了市場。

所以許多國貨的成功，不單只是在產品研發上面下足了功夫，更在于品牌愿意貼近消費者的需求。

所以在這種情況下，維密中國得重新思考消費者眼里的“性感”，品牌并沒有完全丟掉定位，而是選擇了平衡，維密中國開始學著把舒適融入進原有的性感里。

維密中國能賺錢，很大程度上是因為有維妮珍的功勞，但不能否認的是現在的市場已經遠不是當年的戰場了，品牌想在未來的市場里繼續留下，并不容易。

后起之秀的國貨品牌一個接著一個開始上桌分那塊蛋糕，不管是在功能還是版型上都在你追我趕，但對女性消費者來說，這其實是最好的局面。

畢竟維密終于不再逼著消費者為了美去受罪，品牌學會了彎腰聽女性的意見，一件內衣最好的廣告，并不是臺上的超模多閃閃發光，而是在上班一天以后，不用背勒出紅色的印子。

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