揭開亞洲新奢侈消費(fèi)之都曼谷的面紗

曼谷的空氣中交織著三重氣息：底層街市的酸辣煙火、佛寺的清淡線香、奢侈品街區(qū)馥郁昂貴的香水味。

剛結(jié)束巴黎時(shí)裝周的頂奢高管扎堆飛往曼谷，這已經(jīng)是近兩年時(shí)尚圈一道奇特風(fēng)景。他們?cè)谔炫_(tái)酒吧的落地窗前，望著湄南河兩岸綿延的城市天際線，說了句大實(shí)話：“曼谷變了很多，快得驚人。”

“佛陀說欲望催生痛苦，但你試過這里萬元套餐的有機(jī)養(yǎng)生果碗嗎？”在取景于泰國(guó)高端康養(yǎng)度假村的爆款劇《白蓮花大飯店》里，網(wǎng)紅康養(yǎng)博主Chelsea這般自嘲，仿佛揭開了曼谷作為亞洲新奢侈消費(fèi)之都的面紗。

反差的曼谷，上頭的奢侈品

如果你對(duì)曼谷的印象還停留在“堵車堵到懷疑人生”“天氣熱到妝都花了”，那可能需要更新一下觀念了。雖然泰國(guó)整體 GDP 增速持續(xù)走低，宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)平平，奢侈品市場(chǎng)卻逆勢(shì)一路狂飆。泰國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)零售額從2020年的640億泰銖（約19.4億美元）漲到2025年的914億泰銖（約27.7億美元），年復(fù)合增長(zhǎng)率7.4%。到2029年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)沖到1171億泰銖（約35.5億美元）。

一眾頂奢輪番加碼：2026年剛過半，Ala?a、Moncler、Zimmermann 三大高端成衣度假品牌接連落地；腕表領(lǐng)域動(dòng)作更猛，百達(dá)翡麗半年內(nèi)連開兩家重磅門店，理查德米勒開出泰國(guó)首間獨(dú)立旗艦店；Acne Studios、HUMAN MADE 等設(shè)計(jì)師輕奢品牌同步入局，周大福高端珠寶店也登陸暹羅百麗宮，年初LV還落地為期一月的限定快閃店。

酒店也都在往曼谷擠。安縵2025年落地，嘉佩樂2020年開的，2024年就拿了“全球50佳”世界最佳酒店。文華東方在150周年前翻新了，朗廷也要在歷史建筑Custom House里開出來。

曼谷奢華賽道的標(biāo)配還有健康。2024年泰國(guó)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)140億美元，增速約為全球平均水平三倍。

一個(gè)GDP增長(zhǎng)在放緩的國(guó)家，奢侈品消費(fèi)卻在狂飆。這事有意思了。

GDP放緩了，有錢人的購(gòu)買欲沒降

雖然泰國(guó)經(jīng)濟(jì)“基本面”尷尬，但奢侈品的邏輯跟宏觀大盤似乎不在一個(gè)頻道上。世邦魏理仕泰國(guó)零售與酒店負(fù)責(zé)人Greg Condon說得很直白：“從整體經(jīng)濟(jì)看，我們?cè)诟鎰e‘老虎經(jīng)濟(jì)’（特指東南亞四經(jīng)濟(jì)體爆發(fā)式高速增長(zhǎng)階段），進(jìn)入更穩(wěn)定的成熟期。GDP確實(shí)沒以前跑得快了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)發(fā)展了20到30年。但奢侈品需求沒有同步放緩，它依然一枝獨(dú)秀。”

泰國(guó)奢侈品市場(chǎng)逆勢(shì)狂飆的底氣，很大一部分來自國(guó)內(nèi)極小體量卻購(gòu)買力驚人的富裕階層。僅占總?cè)丝?.2%的高凈值人群，包攬六成以上奢品消費(fèi)，他們年均在生活方式上投入超500萬泰銖，82%每年固定購(gòu)入奢侈品。

富裕的消費(fèi)人群分成兩大增長(zhǎng)梯隊(duì)：老牌家族企業(yè)家穩(wěn)定消化收藏級(jí)珠寶腕表；千禧一代創(chuàng)業(yè)者、Z世代新富成為增量主力，既追捧國(guó)際一線，也愿意為本土設(shè)計(jì)師品牌買單。

44歲的June Kanwara掌管著家族投資。她一身泰國(guó)牌子——Shaka的裙子、Darlin的鞋，同時(shí)搭配了一只三宅一生包包。她平時(shí)會(huì)逛Siam Paragon的泰國(guó)設(shè)計(jì)師區(qū)，Poem、Asava、Boyy等本土頭部品牌都在，“不算便宜，但有風(fēng)格，總體很可愛。”

Cushman & Wakefield亞太區(qū)零售銷售與策略董事總經(jīng)理Sona Aggarwal觀察到：“曼谷正在快速坐實(shí)‘東南亞生活方式之都’的地位，背后是千禧一代和Z世代對(duì)‘連接感’的需求，加上一代人的財(cái)富轉(zhuǎn)移。新一波有錢人——女性越來越多——在推動(dòng)長(zhǎng)壽、健康、休閑、高品質(zhì)餐飲和奢侈品零售的需求。”

泰國(guó)明星也在帶流量。女團(tuán)BLACKPINK的成員Lisa是泰國(guó)旅游代言人，機(jī)場(chǎng)到輕軌全是她的廣告。其他明星還有Apo、Jeff Satur、Kimberley Anne Woltemas。

Launchmetrics的數(shù)據(jù)顯示，2026秋冬巴黎時(shí)裝周期間，泰國(guó)是媒體影響力價(jià)值第二高的國(guó)家，達(dá)1.593億美元。泰國(guó)明星Orm Kornnaphat、Lingling Kwong、Nunew Chawarin、Pruk Panichled在各大秀場(chǎng)刷足了存在感。

怎么買買買？聽聽消費(fèi)者怎么說

曼谷的奢華，得益于獨(dú)特的零售生態(tài)。

曼谷是個(gè)“商場(chǎng)城市”。原因很簡(jiǎn)單：半年熱到懷疑人生，還時(shí)不時(shí)下暴雨。室內(nèi)空調(diào)足、能逛街、能吃飯、能社交，商場(chǎng)成了家和辦公室之外的“第三空間”。這些商場(chǎng)從客流、成本、體驗(yàn)、客群、業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)五大維度，給奢侈品牌提供了獨(dú)有紅利。

目前曼谷的奢侈品零售由三家運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)：Siam Piwat、Central Group和The Mall Group。它們互相爭(zhēng)搶品牌，各自打造了標(biāo)志性的商場(chǎng)。

來自新加坡的情侶Keith Teo和Gisa Woon，差不多每隔一年就來曼谷度假。他們愛CentralWorld，因?yàn)檫x擇多。Siam Paragon則太高冷。One Bangkok他們也去了，評(píng)價(jià)是：“完全就是新加坡的感覺。”他們還推薦都喜中央公園的美食廣場(chǎng)，“幾乎每個(gè)攤位都有米其林推薦”。

三大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相為高奢品牌提供雙層旗艦鋪位、中庭活動(dòng)資源與差異化商圈定位，同時(shí)幾乎所有高端商場(chǎng)均打造“零售 + 酒店 + 康養(yǎng) + 住宅” 一體化綜合體，酒店住客、康養(yǎng)高凈值人群、豪宅住戶形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)客群。

此外，商場(chǎng)統(tǒng)一配套的退稅政策、全套 VIP 私享服務(wù)，既能承接新加坡、印度、中東多國(guó)跨境掃貨游客，又能落地品牌限定快閃、私定品鑒會(huì)等高端活動(dòng)。相比街邊店運(yùn)維難、客流不穩(wěn)定，成熟商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大幅降低奢侈品牌拓店與獲客成本，也成為2026年一眾新奢扎堆落地曼谷的底層支撐。

Nai Lert集團(tuán)的第四代傳人Naphaporn “Lek”講得很通透：“競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶今天要的不只是產(chǎn)品，是特權(quán)、是圈子、是那種‘我真的被特別對(duì)待了’的感覺。”

健康這件事，泰國(guó)人是認(rèn)真的

曼谷還有一個(gè)區(qū)別于東南亞其他城市的優(yōu)勢(shì)——成熟的高端康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

“健康”在泰國(guó)不是噱頭，是真金白銀。

消費(fèi)群體也各有特點(diǎn)：

來自于亞洲的高凈值人群會(huì)集體定期赴曼谷“康養(yǎng) + 掃貨”，一站式完成體檢與奢侈品采購(gòu)；

歐美、日韓長(zhǎng)壽人群則在曼谷長(zhǎng)期旅居康養(yǎng)，依托LTR 長(zhǎng)期居留簽證定居曼谷，持續(xù)釋放穩(wěn)定消費(fèi)；

中東富豪在曼谷停留的周期最長(zhǎng)、客單價(jià)極高，集中于抗衰、生殖醫(yī)療、私人療養(yǎng)等領(lǐng)域。

因此，難怪泰國(guó)會(huì)將康養(yǎng)升級(jí)為國(guó)家核心戰(zhàn)略，依托國(guó)際化私立醫(yī)療體系、遠(yuǎn)低于歐美與新加坡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搭建起“城市私享抗衰診所、頂奢療愈度假村、商住醫(yī)養(yǎng)綜合體、高端草本 SPA”的完整高端康養(yǎng)生態(tài)。

Greg Condon說：“健康在奢侈品產(chǎn)業(yè)里越來越重要，泰國(guó)是全球康養(yǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊之一。”健康跟零售、住宅、酒店的深度綁定，與頂奢市場(chǎng)形成雙向賦能。

GDP增速放緩？那是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家操心的事。奢侈品品牌看到的，是一個(gè)活色生香、熱氣騰騰的市場(chǎng)。