人人都愛哈蘭德

誰說頂著一頭飄逸金發(fā)的只能是斯嘉麗·約翰遜？這也可能是你的「哈寶」。

吃串被辣到噴火、一口王老吉壓下去是他；背著洗衣機(jī)在網(wǎng)友們手機(jī)里跑了好幾天的是他；打開短視頻應(yīng)用，BGM無限循環(huán)的是「哈蘭德～哈蘭德～HaHaHaHa～哈蘭德」；社媒首頁掛著他的標(biāo)志性「打坐」動(dòng)作，配樂是熟悉的《挪威的森林》……

哈寶不語，只是一味整活。

一個(gè)金發(fā)碧眼、大高個(gè)兒，沒拿過世界杯冠軍的挪威人，憑什么是今年美加墨最火的球員？這背后離不開他適配互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯的形象、故事，甚至成功把自己變成了一個(gè)「梗」。

先問一個(gè)問題：屏幕前的你，怎么認(rèn)識(shí)的哈蘭德？

球迷們的回答無外乎德甲、英超、世俱杯和挪威國家隊(duì)。但在世界杯期間，就算不看球的人也能在自己的圈子里有一百種渠道刷到哈蘭德。

追星人聊的是「你哈蘭德叔叔比王俊凱還小一歲」，考古出BLACKPINK成員金智秀不止采訪過他，還一起跳過女團(tuán)舞，順手用AI給他生成乙游男主海報(bào)和愛豆打歌視頻。

另一邊，忙著「考研」的拼豆人轉(zhuǎn)頭就研究起了哈蘭德表情包圖紙、風(fēng)扇和冰箱貼。

高強(qiáng)度沖浪的網(wǎng)友能扒出他把球踢到馬夫羅帕諾斯臉上的《馬德堡半球?qū)嶒?yàn)》、魔人布?xì)W和他的掛件們、半裸上身要「吃小孩」等等過往名場(chǎng)面。

二創(chuàng)愛好者們做出的是各種畫風(fēng)的表情包、搞笑鬼畜視頻，還有社媒直接下場(chǎng)玩梗，把哈蘭德簡介改成了「世界杯表情包量產(chǎn)大戶」。

不僅是哈蘭德本人，他和前國腳父親兩代人相繼效力國家隊(duì)，和女友的愛情故事，和哥哥「反差感」拉滿的合照，甚至是頭上的發(fā)繩、愛吃的三文魚、收藏的名牌包、經(jīng)典慶祝動(dòng)作……

一切與他有關(guān)的話題，都實(shí)打?qū)嵉爻蔀榱耸澜绫陂g，不同圈層流通無阻的「社交貨幣」。

回想起來，這些流量集中爆發(fā)在出征到開賽的短短十多天時(shí)間里，但若深挖其背后的成因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一切看似偶然的出圈，其實(shí)都有跡可循。

先說最直觀的形象。

披著一頭金色長發(fā)的他，上場(chǎng)總會(huì)先給自己扎個(gè)丸子頭；他身高195厘米、體重接近100公斤，身材堪稱「大運(yùn)」級(jí)別，場(chǎng)下卻是喜歡和全隊(duì)互動(dòng)、逗小球迷的搞笑男。

哈蘭德與挪威隊(duì)用劃船動(dòng)作慶祝

「大家都知道他身材高大，但當(dāng)真的那么大只的他出現(xiàn)在眼前時(shí)，還是會(huì)被嚇到。」詠夏體育的創(chuàng)始人楊凝對(duì)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈說。

楊凝和他的同事服務(wù)哈蘭德在中國的品牌運(yùn)營及商務(wù)合作，也促成了哈蘭德今夏的贊助商合作和廣告拍攝。回憶起當(dāng)時(shí)的細(xì)節(jié)，他還表示：「拍攝完他又過來片場(chǎng)和大家打招呼，感謝提供場(chǎng)地還說不好意思，因?yàn)榕臄z把場(chǎng)地弄亂了。」

接觸下來，楊凝覺得這位身價(jià)高達(dá)兩億歐元、效力于頂尖俱樂部的球星，言行處處透露著隨和、友善。

這與哈蘭德在社媒和私下生活散發(fā)的「活人感」是一致的。

哈蘭德社媒里的自拍和游客照

你可以在一眾正經(jīng)的比賽抓拍、球隊(duì)合照中，刷到他不少角度刁鉆的自拍照、穿著隨性的游客打卡照，也會(huì)發(fā)現(xiàn)來自全球的網(wǎng)友像朋友一樣給他留言。

創(chuàng)設(shè)中文社媒賬號(hào)后，哈蘭德會(huì)幽默回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，還會(huì)跟著二創(chuàng)視頻不自覺嘴角上揚(yáng)，點(diǎn)評(píng)中餐和現(xiàn)場(chǎng)教扎丸子頭。

哈蘭德抖音截圖

熱門梗圖吸引注意力，帶著好奇深扒本人后被反差感和活人感吸引，接著關(guān)注幾場(chǎng)挪威隊(duì)的比賽，甚至真的成為球迷……至此，從關(guān)注到留下，一條屬于哈蘭德的流量轉(zhuǎn)化邏輯形成閉環(huán)。

但這條路徑的打通，靠的并不只是他一個(gè)人。

如果說哈蘭德自身就有「爆相」，那他在這個(gè)世界杯周期的表現(xiàn)、社媒生態(tài)和配套商業(yè)營銷動(dòng)作，則共同組成了真正點(diǎn)燃熱度的「引線」。

之前，哈蘭德所在的挪威隊(duì)連續(xù)錯(cuò)過歐洲杯和卡塔爾世界杯等重要賽事。此番時(shí)隔28年重返世界杯的機(jī)會(huì)，正是作為頭號(hào)球星的他率隊(duì)雙殺意大利換來的。

重回世界杯的挪威隊(duì)

繼影響力斷層領(lǐng)先的梅羅二人、桑巴名將內(nèi)馬爾、卡塔爾世界杯上的「法國超跑」姆巴佩，以及歐洲杯寫作業(yè)出圈的「小孩哥」亞馬爾之后，中文互聯(lián)網(wǎng)語境似乎很久沒有再出現(xiàn)過一位全民皆知的球星。

圖源：@fifaworldcup

就在國民想看一些新鮮面孔的時(shí)候，哈蘭德帶著坦克式進(jìn)攻風(fēng)格、標(biāo)志性打坐慶祝而來，用競(jìng)技表現(xiàn)撐住了場(chǎng)外所有流量。

而社媒扮演的角色，正是對(duì)這些流量的孵化、傳導(dǎo)和放大。

僅說「哈蘭德之歌」，這首二創(chuàng)于德國成吉思汗樂隊(duì)名曲《莫斯科》的配樂，在重新填詞后被病毒式傳播，并成為哈蘭德簽約品牌王老吉的重要投放內(nèi)容，僅在抖音單平臺(tái)播放量就達(dá)2.8億次。

截自王老吉官方社媒

再疊加微博上的公開互動(dòng)詞條，小紅書上的比賽集錦，B站密集產(chǎn)出的鬼畜混剪，每當(dāng)有這樣的熱梗出現(xiàn)，從起勢(shì)到發(fā)酵再到觸達(dá)大眾，在發(fā)達(dá)的社媒環(huán)境下，足球熱度跨越千里在民間達(dá)成共振。

不止如此，押寶哈蘭德的品牌們同樣帶來了「助攻」。

王老吉拍他吃燒烤噴火，在一眾世界杯營銷內(nèi)容中堅(jiān)持搞「抽象」；還有網(wǎng)友挖出美的贊助他所在的曼城俱樂部，讓他扛冰箱深蹲、背洗衣機(jī)有氧。

這種把球星當(dāng)抽象梗用的方式，反而讓品牌投放變成了二次創(chuàng)作素材。最初，網(wǎng)友們雖口頭上喊著尬，滿屏敲出問號(hào)，但還是會(huì)很快上頭，主動(dòng)存圖、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)，成為傳播鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。

在足壇，哈蘭德是豪門球星、維京勇士，國民眼中則成了親切的「哈寶」，兩種形象和人設(shè)互不干擾，反而能彼此滋養(yǎng)。

對(duì)哈蘭德的人氣，楊凝在合作前有過預(yù)測(cè)：「結(jié)合社媒粉絲數(shù)據(jù)和他的競(jìng)技表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)過他的人氣很高，但能這樣被傳播，坦白講是出乎我的意料。」

這也意味著，普通大眾看待球星的視角，開始變得豐富。即仰視之外大家多了一份平視，不再只追求完美無缺的「神」，也愿意擁抱一個(gè)有血有肉、能被拿來開玩笑，也愿意接住玩笑的——人。

哈蘭德剛好滿足這些期待。他足夠強(qiáng)，強(qiáng)到能扛著挪威挺進(jìn)世界杯；又足夠抽象、足夠有趣，可以成為全民觀賽熱情的真實(shí)載體。

這個(gè)夏天之后，網(wǎng)友們口中喊著的「哈寶」，不僅指代挪威 9 號(hào)球員，承載的也是數(shù)十天來熬夜、早起看球，為足球而狂歡的共同記憶。

*除水印和特別標(biāo)注外，圖源均為哈蘭德社媒