誰在定義今年的暑期游

旅游股集體漲停的這天，你在刷機票還是在刷行情？

　　日前，旅游酒店板塊指數(shù)大漲逾2%，大連圣亞、天府文旅雙雙漲停。幾乎同一時間，眾信旅游發(fā)布暑期出游趨勢報告：出游人次同比上漲37%，產(chǎn)品豐富度增長38%，單周GMV（商品交易總額）持續(xù)破億元。

　　研學游的課堂搬進了小米汽車工廠，非遺體驗從隔著展柜看變成了上手做；Z世代“鉆”進貴州高過河漂流，在險灘和漩渦里找“隨時可以撒野”的快感……現(xiàn)如今，游客已不滿足于“去過”，而是開始追問“玩到了什么”。業(yè)內人士分析稱，暑期出游數(shù)據(jù)上漲對應的是：游客愿意為一場深度體驗支付更高的溢價，也愿意在目的地停留更長的時間。

　　國內游“狂飆”

　　出境游回暖

　　6月初，北京程序員陳越便訂好了7月中旬飛昆明的機票。他原本計劃去新西蘭自駕，查了一圈發(fā)現(xiàn)直飛航班還沒恢復到2019年的水平，轉機要折騰近20個小時，簽證排期也比他預想的長，于是轉頭訂了國內線路。

　　陳越的選擇在數(shù)據(jù)層面被放大成了“洶涌的潮水”。眾信旅游零售數(shù)據(jù)顯示，國內游報名人數(shù)較去年同期增長323%，西南地區(qū)云南、貴州游的報名人數(shù)漲了383%，西北地區(qū)新疆、甘肅的相關數(shù)據(jù)則翻了一倍。千人規(guī)模的華南研學團直接拉動了當?shù)刈∷藓筒惋?；潮汕沾了人氣電影《給阿嬤的情書》的光，預訂量大幅攀升。

　　“供給升級是主因?！北本┦酗L景名勝區(qū)協(xié)會智庫專家高承遠告訴中國城市報記者，國內文旅產(chǎn)品這幾年迭代很快，從景區(qū)觀光到沉浸式體驗，供給端在創(chuàng)造新需求。

　　馬蜂窩的數(shù)據(jù)佐證了這一判斷，研學游從博物館逛進了小米汽車工廠和首鋼園，搜索熱度漲了143%。

　　出境游市場呈現(xiàn)出另一種曲線。眾信數(shù)據(jù)顯示，向澳新（澳大利亞、新西蘭）的出游人數(shù)漲了210%；靠著世界杯帶動的熱潮，“觀賽+旅行”定制小團備受追捧，出游人數(shù)同比增長135%；東南亞憑借高性價比及免簽優(yōu)勢，吸引我國出境游人數(shù)漲了102%。高承遠說：“數(shù)據(jù)的暴漲說明長線出境信心在修復，但‘全面恢復’還談不上?！?/p>

　　浙大城市學院副教授林先平在接受中國城市報記者采訪時分析稱：“國內游和出境游不存在此消彼長，兩撥客群重疊度有限，各走各的路?！?/p>

　　親子要“收獲”

　　Z世代要“自由”

　　業(yè)內人士表示，實際上，國內游報名人數(shù)暴漲323%，這并非因為要填補出境游留下的空白，而是因為國內游供給側“先動了手”。非遺體驗、工業(yè)研學、影視巡禮……這些項目幾年前還只是概念，如今正式成了旅游暑期檔的主角。

　　馬蜂窩公共事務部總經(jīng)理魏健告訴中國城市報記者，作為今年暑期的兩類核心客群，親子家庭和Z世代的決策邏輯截然不同。親子家庭的獲得感幾乎全綁在孩子的“收獲”上，決策鏈條長，信任專業(yè)育兒知識和親友口碑，愿意為教育場景支付溢價。Z世代出游的起點則是情緒和興趣，要的是自我表達和“逃離感”，決策高度依賴社交媒體。

　　需求的分野在產(chǎn)品選擇上清晰可見。據(jù)眾信旅游數(shù)據(jù)，非遺體驗、研學旅行成為暑期國內游兩大增長引擎。馬蜂窩近一周數(shù)據(jù)顯示，研學游搜索熱度上漲143%，其中“工旅融合”類增長尤為突出。而Z世代更愿意為“隨時可以撒野”的自由感買單，比如貴州高過河漂流因“險”出圈，近一個月熱度暴漲178%；羅秧河溯溪以天然“玻璃水”和超高自由度走紅，熱度上漲152%。

　　兩類需求看似分野，實際上并非完全沒有交集。貴州清鎮(zhèn)的石龍洞是魏健提到的樣本，在那里，探洞、槳板、冥想被融合成“槳板探洞”“藍洞冥想”。這對家長來說是適合孩子的自然科普和勇氣鍛煉項目，對年輕人來說則是難得的視覺奇觀和特別的個人沉浸空間。石龍洞探洞文旅項目2025年全年接待游客超1.3萬人次，營收突破1000萬元；項目運營一年左右全網(wǎng)總曝光量超15億次。“冒險的外殼吸引了年輕人，安全的內核打動了家長。”魏健解釋道。

　　3個新變量

　　各有各的走向

　　如果說國內游的增長靠的是產(chǎn)品迭代，出境游的回暖靠的是信心修復，那么今年暑期旅游行業(yè)還有3件事，不在這兩條線里，卻也在悄然改變市場格局。

　　第一件事：場景本身在變。據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，位于河北廊坊的只有紅樓夢·戲劇幻城的新劇目《大觀戲陣》，暑期搜索熱度上漲142%。30多個小劇場，游客隨機推開一扇門，就可能撞見一個正在演戲的演員，被迅速拉進劇情，成為故事的一部分。這種沉浸式體驗已經(jīng)超出傳統(tǒng)景區(qū)“增加一個互動環(huán)節(jié)”的改良，而是把“觀看”變成了“卷入”。

　　在魏健看來，傳統(tǒng)景區(qū)的改造，核心不是翻新硬件，而是重新梳理人與內容的關系?！斑^去游客是來看的；現(xiàn)在每一個推門進來的人都在‘不確定的沉浸’中‘成為故事的一部分’，自己探索、自己發(fā)現(xiàn)，甚至自己創(chuàng)作內容。”

　　第二件事：“一部劇帶火一座城”從偶然走向可復制。途牛數(shù)據(jù)顯示，受人氣電影《給阿嬤的情書》帶動，潮汕地區(qū)今年暑期預訂人次較去年同期增長了一倍以上。影片取景地揭陽西淇村石板橋，也成為熱門打卡地標。

　　魏健對此的判斷是：這不是純粹的偶然事件，也不是可以簡單復制粘貼的固定模式，而是優(yōu)質內容與城市底蘊疊加的結果。城市原有的自然風光、歷史底蘊、文化特色是基礎，“缺乏獨特性的城市，難以通過單部作品實現(xiàn)‘逆襲’”。

　　他給出了4條實操建議：以“遠”布局，長期挖掘在地文化IP而非等劇火了再追；以“快”制勝，流量到來時及時推出官方打卡路線；向“實”扎根，把熱度轉化為可沉淀的資產(chǎn)；主動共創(chuàng)，在影視策劃階段就同步規(guī)劃文旅項目。

　　第三件事：入境游預訂超6倍增長。眾信旅游和飛豬數(shù)據(jù)顯示，入境游預訂同比增長均超6倍。中國旅游研究院院長戴斌判斷，今年入境游有望保持兩位數(shù)增長。高承遠認為，免簽政策紅利“至少占六成權重”，“但政策只是降低門檻，真正驅動增長的是中國入境游產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢和基礎設施的便利化改善。”林先平則判斷，隨著配套服務持續(xù)完善、文旅IP持續(xù)“出圈”，國內外雙向旅游循環(huán)新格局已正式成型。

　　這3件事看似各不相干，但串起來看不難發(fā)現(xiàn)，游客的選擇邏輯變了。而這也正是業(yè)界需要著重關注和把握的。

■中國城市報記者 張亞欣