拿下“露營界愛馬仕”，比音勒芬想造自己的始祖鳥

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麥穎仔

比音勒芬，正把目光投向更有錢的中產(chǎn)男性。

比音勒芬最近宣布，正式拿下日本戶外品牌Snow Peak的中國市場經(jīng)營權(quán)，將接管該品牌在國內(nèi)的營銷與分銷。

比音勒芬主打高端男裝，因價(jià)格集中在600-3000元，且毛利率長期維持在75%以上，比LV和愛馬仕的毛利率還高，外界又稱其為“衣中茅臺(tái)”。

Snow Peak也是一個(gè)不便宜的品牌，其定位是“全球精致露營”，核心產(chǎn)品是專業(yè)露營設(shè)備，手沖咖啡壺1000多元、折疊椅1700多元、帳篷近1.5萬元……一度被網(wǎng)友調(diào)侃“露營界愛馬仕”“戶外LV”。

| Snow Peak雪諾必克小程序截圖

在消費(fèi)趨于理性的今天，一個(gè)售價(jià)不菲、定位小眾的露營品牌，未來能否在中國市場繼續(xù)成長，本就是一個(gè)值得討論的問題。更何況，比音勒芬為了獲得Snow Peak中國經(jīng)營權(quán)，前后耗費(fèi)了三年時(shí)間。

如果只是為了布局戶外賽道，這樣的投入顯然并不劃算。比音勒芬真正想要的，也不僅僅是一個(gè)高端戶外品牌，而是一張重新進(jìn)入年輕高凈值消費(fèi)圈層的門票。

只是，當(dāng)它終于拿到這張門票的時(shí)候，整個(gè)戶外行業(yè)，也已經(jīng)不是三年前那個(gè)高速增長的樣子了。

漫長的“爭權(quán)大戰(zhàn)”

比音勒芬終于等來了Snow Peak，更準(zhǔn)確地說，它等來的是Snow Peak在中國市場真正統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)。

Snow Peak創(chuàng)立于1958年，是日本老牌戶外品牌，憑借極簡設(shè)計(jì)、鈦金屬裝備，以及強(qiáng)調(diào)“平等對(duì)話、人和自然連接”的差異化敘事，在全球戶外市場積累了一定的口碑。然而在中國，其卻始終沒能形成統(tǒng)一的運(yùn)營體系。

主要原因在于，Snow Peak的授權(quán)模式相對(duì)零散。而中國市場，恰好是這套體系的矛盾集中地之一。

2022年，Snow Peak日本總部聯(lián)合中國本土資本，成立了合資公司雪諾必克，掌握全品類獨(dú)占商標(biāo)權(quán)。但在此之前，韓國GAMSUNG集團(tuán)已擁有Snow Peak服飾業(yè)務(wù)的獨(dú)立授權(quán)，并將該業(yè)務(wù)在中國的經(jīng)營權(quán)給了比音勒芬。兩個(gè)運(yùn)營方，均在中國打著官方旗號(hào)運(yùn)作，給后續(xù)的紛爭埋下了雷。

2023年底，雷被引爆了。手握韓方授權(quán)的比音勒芬，在上海太古里開了一家Snow Peak店，稱其為“中國首家旗艦店”。但在此之前，上海前灘濱江、靜安等商圈已有多家Snow Peak門店。

太古里店開業(yè)第二天，雪諾必克發(fā)布聲明，指責(zé)該門店缺乏授權(quán)、涉嫌違規(guī)經(jīng)營。面對(duì)質(zhì)疑，韓國GAMSUNG集團(tuán)隨即回應(yīng)稱，自己擁有合法的服飾授權(quán)。

各方爭執(zhí)不下，由此展開了中國經(jīng)營權(quán)拉鋸戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，受此影響，已有杭州等多個(gè)城市的Snow Peak門店布局受阻，甚至有的在2025年撤店了。

在此期間，Snow Peak母公司的管理層變革，給這場拉鋸戰(zhàn)帶來了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)在業(yè)績壓力下，Snow Peak與貝恩資本達(dá)成管理層收購協(xié)議，并從東京交易所主板退市。

私有化后的Snow Peak開始意識(shí)到，要想打開消費(fèi)力旺盛的中國市場，還是得找一位具有資源整合能力的本土合作伙伴，而不能再任由品牌定位和授權(quán)“七零八落”。

經(jīng)過多輪談判，2026年6月，比音勒芬終于正式取得除露營基地業(yè)務(wù)外的Snow Peak中國經(jīng)營權(quán)，此前負(fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)的合資公司，也調(diào)整為其體系內(nèi)子公司。

持續(xù)三年的經(jīng)營權(quán)之爭，至此畫上句號(hào)。

在簽約現(xiàn)場，比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政提出了一個(gè)頗具沖擊力的目標(biāo)：未來十年，將Snow Peak中國市場做到50億元規(guī)模，并推動(dòng)品牌進(jìn)入國內(nèi)更多頂級(jí)商業(yè)綜合體。

這個(gè)目標(biāo)有多“宏偉”？2025年，Snow Peak全球銷售額約241億日元，折合人民幣約11億元；同期，比音勒芬全年?duì)I收為43.1億元。

換句話說，比音勒芬希望打造的Snow Peak，不只是今天全球規(guī)模的四倍，更希望它成長為一個(gè)足以超過比音勒芬現(xiàn)有主品牌的新增長引擎。

比音勒芬真正下注的，是自己的下一輪增長。

只是，一個(gè)問題也隨之而來：為什么偏偏是Snow Peak？

不想當(dāng)“老登”了

在網(wǎng)絡(luò)語境里，比音勒芬經(jīng)常與白酒、紅木家具等一起，被調(diào)侃為“老登經(jīng)濟(jì)”的代表。

這種標(biāo)簽雖然帶有戲謔意味，卻并非空穴來風(fēng)。浙商證券研報(bào)顯示，比音勒芬的核心消費(fèi)者主要是40歲以上男性，月可支配收入約3萬元。虎嗅則報(bào)道稱，其中相當(dāng)一部分來自下沉市場，多為中小企業(yè)主、高管、公務(wù)員等中高收入人群。

“三四線城市里的有錢中年男性”畫像由此躍然紙上，某種程度上，比音勒芬的核心財(cái)富并非衣服，而是這一群人。

過去十多年，這批人撐起了比音勒芬最輝煌的一段增長周期。

2016年至2023年，公司營收年均增長21.7%，歸母凈利潤年均增長29.3%；2023年，凈利潤達(dá)到9.11億元，創(chuàng)下上市以來的新高。

但任何消費(fèi)品牌，都繞不開一個(gè)問題：客戶終究會(huì)老去。從2024年開始，比音勒芬便陷入了“有錢中年人不夠用”的煩惱。

這一年，公司凈利潤同比下降14.3%，迎來上市后的首次負(fù)增長；營收增速也從上一年的22.6%放緩至13.2%。到了2025年，凈利潤再次下滑29.5%，營收增速進(jìn)一步收窄至7.7%。

| 數(shù)據(jù)來源：同花順

業(yè)績放緩背后，一個(gè)變化越來越明顯：新一代高凈值男性，尤其是35-45歲新中產(chǎn)與體制內(nèi)群體，正在把目光投向始祖鳥、迪桑特等品牌。

過去幾年，始祖鳥、迪桑特等高端運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)破圈。尤其是迪桑特憑借“廳局風(fēng)穿搭”走紅之后，《金角財(cái)經(jīng)》曾分析，相比傳統(tǒng)商務(wù)休閑，這類品牌代表的是一種更加年輕、更偏戶外，也更符合當(dāng)下高收入群體審美的新輕奢生活方式。

對(duì)于越來越多35歲至45歲的新中產(chǎn)而言，商務(wù)和戶外的邊界正在消失。一件沖鋒衣，可以出現(xiàn)在辦公室，也可以出現(xiàn)在機(jī)場、高鐵站、咖啡館，甚至商務(wù)會(huì)議。它既代表專業(yè)功能，也代表一種新的生活方式。

相比之下，比音勒芬長期建立起來的品牌認(rèn)知，卻始終停留在商務(wù)、高爾夫和成熟男性消費(fèi)場景。

意識(shí)到這一變化后，比音勒芬也開始主動(dòng)求變。

2024年底開始，公司陸續(xù)邀請(qǐng)丁禹兮、胡一天、李蘭迪擔(dān)任品牌代言人或品牌大使，希望借助年輕明星縮短與年輕消費(fèi)者之間的距離。

2025年，公司又完成管理層交接，90后的謝邕接任總經(jīng)理，成為品牌新的掌舵者，希望借助年輕團(tuán)隊(duì)重塑品牌形象。與此同時(shí)，比音勒芬持續(xù)加碼抖音等內(nèi)容電商，希望借助線上渠道吸引更多年輕消費(fèi)群體。

這些動(dòng)作確實(shí)帶來了流量。據(jù)比音勒芬2025年股東大會(huì)披露，在線上渠道中，80后、90后VIP客戶占比已經(jīng)超過70%。

但另一組數(shù)據(jù)，卻更值得關(guān)注。去年6月，謝秉政曾坦言，公司目前70%至80%的銷售額，依然來自老VIP客戶。

把兩組數(shù)據(jù)放在一起看，一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象就出現(xiàn)了：年輕人因明星、社媒廣告而關(guān)注比音勒芬，但沒有真正留下來、成為新的消費(fèi)主力。

他們愿意因?yàn)槊餍谴渣c(diǎn)進(jìn)直播間，也愿意注冊會(huì)員、瀏覽新品，但真正持續(xù)貢獻(xiàn)銷售額的，仍然是過去那批中高收入男性。這種與流量效應(yīng)相悖的畫面，曾一度在社媒掀起圍繞“為何連丁禹兮來了，比音勒芬都沒能撬動(dòng)Z世代”的討論。

答案或許并不復(fù)雜。

對(duì)于一個(gè)經(jīng)營了23年的品牌來說，真正難改變的，從來不是廣告，也不是代言人，而是消費(fèi)者已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知。

當(dāng)一個(gè)品牌長期與高爾夫、中年商務(wù)男裝深度綁定之后，它很難重新長成年輕人眼里的樣子。與其花大量時(shí)間改造一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌，不如重新打造一個(gè)能夠進(jìn)入新消費(fèi)場景的新品牌。

這也是比音勒芬近年來不斷推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的根本原因，Snow Peak只是其中最重要的一塊拼圖：它擁有與比音勒芬相近的高端定位，卻擁有完全不同的消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)顯示，Snow Peak的核心受眾里，有大量20-35歲追求美學(xué)、露營文化的年輕人。而Snow Peak專攻的“精致露營賽道”里，更有接近9成是80后親子家庭、90后與00后。

對(duì)于比音勒芬而言，這些恰恰都是自己最希望觸達(dá)，卻始終沒有真正建立優(yōu)勢的人群。

事實(shí)上，比音勒芬的“小號(hào)”不只有Snow Peak。

早在2019年，公司便啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，推出子品牌CARNAVAL DE VENISE。

2023年，也就是爭奪Snow Peak經(jīng)營權(quán)的同一年，比音勒芬進(jìn)入品牌收購階段，斥資7.13億元，通過廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大百年男裝品牌；2025年，又取得美國運(yùn)動(dòng)恢復(fù)鞋品牌OOFOS中國內(nèi)地獨(dú)家代理權(quán)。

從商務(wù)男裝，到高端戶外，再到運(yùn)動(dòng)恢復(fù)鞋，比音勒芬不斷擴(kuò)充品牌矩陣，看似是在學(xué)習(xí)安踏的多品牌打法，實(shí)際上指向的是同一個(gè)目標(biāo)：覆蓋更多消費(fèi)場景，重新連接下一代高凈值消費(fèi)者。

只是，當(dāng)這張門票終于拿到手時(shí)，整個(gè)戶外行業(yè)的競爭環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

錯(cuò)過最好的時(shí)代

比音勒芬等來了Snow Peak，卻也錯(cuò)過了戶外消費(fèi)增長最快的窗口期。

回頭看，2023年前后，正是國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)最火熱的幾年。

露營、徒步、飛盤、騎行等戶外生活方式快速普及，始祖鳥不斷破圈，亞瑪芬集團(tuán)戶外功能性服裝業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長；隨后幾年，伯希和等國產(chǎn)品牌相繼沖刺資本市場，連原本相對(duì)小眾的溯溪鞋、徒步鞋，也隨著漂流、徒步等場景興起，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，比音勒芬2023年便開始爭取Snow Peak中國經(jīng)營權(quán)，其實(shí)并不算晚。真正遺憾的是，這場持續(xù)三年的經(jīng)營權(quán)拉鋸，幾乎耗掉了整個(gè)行業(yè)增長最快的階段。

等到一切塵埃落定，如今擺在比音勒芬面前的，是一個(gè)早已從爭奪增量，變成存量競爭的戶外市場。

國際品牌中，始祖鳥、猛犸象等憑借多年積累，占據(jù)專業(yè)戶外和高端機(jī)能市場；國產(chǎn)品牌也在快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2025年，國產(chǎn)戶外品牌市場份額達(dá)到45%，首次超過歐美品牌。

更別提，還有龐大的“低價(jià)白牌矩陣”。有米云據(jù)顯示，2023年12月-2024年3月，抖音電商戶外類目中，0-50元區(qū)間的商品銷售額占比，同比提升了8.21個(gè)百分點(diǎn)；500元以上的銷售占比，則同比下降了7.39個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者依然熱愛戶外，但越來越重視性價(jià)比。這種變化，在露營細(xì)分賽道尤為明顯。

2020年至2022年，露營經(jīng)濟(jì)最火爆的時(shí)候，被稱為“帳篷茅”的牧高笛，營收從不足5億元一路增長至14.56億元。然而，當(dāng)?shù)谝徊ㄏM(fèi)熱潮過去，行業(yè)很快進(jìn)入調(diào)整期。2025年，牧高笛營收同比下滑22.4%；2026年一季度，再次同比下降19.8%。

探路者、三夫戶外等品牌也面臨類似壓力。2025年，探路者戶外裝備業(yè)務(wù)營收同比下降29.1%，三夫戶外裝備類產(chǎn)品銷量同比減少17.4%。

《深圳商報(bào)》曾援引業(yè)內(nèi)人士分析，帳篷、露營車等裝備本身屬于低頻消費(fèi)品，耐用、不易損耗，消費(fèi)者的復(fù)購率不會(huì)太高。當(dāng)露營逐漸從一種潮流回歸日常，整個(gè)行業(yè)也不得不面對(duì)增長放緩的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于后來者而言，這意味著競爭門檻反而更高了。因?yàn)檫^去依靠行業(yè)紅利就能實(shí)現(xiàn)增長，如今則必須依靠品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營能力去爭奪市場。

何況，今天的Snow Peak，本身也需要被“救一把”。

2023年，Snow Peak母公司營收、利潤雙下滑。其中，歸母凈利潤同比暴跌近100%。正是在業(yè)績承壓的背景下，公司接受貝恩資本發(fā)起的管理層收購，并完成私有化。

但同在這一年，Snow Peak在中國市場仍逆勢上揚(yáng)、營收同比增長31%。相近時(shí)間里，Snow Peak中國區(qū)首席執(zhí)行官史洪恩公開表示，中國是全集團(tuán)層面成長最快的一個(gè)市場。

因此，比音勒芬是需要Snow Peak，但Snow Peak更加需要得到比音勒芬的資源扶持，以此抓住中國市場這一根“救命稻草”。

高端消費(fèi)場景資源，確實(shí)是比音勒芬的優(yōu)勢之一。目前，比音勒芬有近1500家線下門店，覆蓋高端百貨、高鐵機(jī)場、高爾夫球場、高端酒店等消費(fèi)場景，并與國內(nèi)前20大商業(yè)體系建立了合作關(guān)系。

比音勒芬也已開始向Snow Peak傾斜資源。截至6月中旬，位于廣州聚龍灣太古里、上海前灘太古里、重慶萬象城等商圈的Snow Peak門店相繼開業(yè)。據(jù)規(guī)劃，2026年下半年，還將依托自身商場資源，新增數(shù)十家Snow Peak門店，重點(diǎn)布局新一線、強(qiáng)二線城市。

對(duì)于Snow Peak來說，這意味著終于擁有了一套更加完整的中國市場運(yùn)營體系。

但對(duì)于比音勒芬來說，這才是真正考驗(yàn)的開始。把一個(gè)品牌引進(jìn)中國，并不意味著就能把它培養(yǎng)成第二增長曲線。真正困難的，是如何把品牌勢能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利能力。

更現(xiàn)實(shí)的是，比音勒芬自己的多品牌戰(zhàn)略，目前仍在交學(xué)費(fèi)。

負(fù)責(zé)運(yùn)營CERRUTI 1881和Kent&Curwen的廣州厚德載物，在2023年、2024年及2025年上半年分別虧損4421.6萬元、8117.5萬元和3707.6萬元。最終，比音勒芬在2025年底宣布解散并清算這家公司。

這也意味著，多品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)沒有想象中那么容易。

那如今，肩負(fù)高端化夙愿的Snow Peak，究竟能否復(fù)制“始祖鳥”的增長神話？它又能否如比音勒芬所愿，成為沖破品牌“中年危機(jī)”的那支奇兵？

參考資料：

商業(yè)客《比音勒芬最終贏下Snow Peak但戶外市場已經(jīng)越來越擁擠》

深圳商報(bào)《露營經(jīng)濟(jì)不再香了？露營企業(yè)集體承壓，“帳篷茅”首迎年度虧損》

蔚然時(shí)尚《比音勒芬開始抄安踏作業(yè)了》

觀潮新消費(fèi)《中年男人撐起的比音勒芬，想靠年輕人賺300億》