7.79億！杭州百億巨頭吞下“少女風頂流”，沖擊港股IPO

美妝行業在經歷2025年市場洗牌與結構重塑后，在今年上半年迎來一樁極具標志意義的并購。5月21日，國內美妝“一哥”珀萊雅以3.51億元收購花知曉12.55%股權，加上此前入股持有的38.45%，珀萊雅持股比例達到51%，正式坐上了花知曉第一大股東的位置。

至此，這個靠“少女心”起家、年營收已超17億元的國貨彩妝品牌，成為珀萊雅旗下第二個“超十億級”的子品牌，為其沖擊港股二次上市積累了更多籌碼。

近兩年，美妝行業投融資普遍遇冷。據《化妝品觀察》報道，今年以來，國內美妝領域已發生近30起投融資事件，但品牌端獲得的投融資僅為兩成左右。資本越來越集中于上游產業端源頭和技術創新。

在此背景下，花知曉這樣具有強市場認知及自我造血能力的品牌具備稀缺性。此前在行業會議上，天貓相關負責人透露，花知曉在平臺的搜索量甚至超過了國際大牌香奈兒。

收購消息一出，市場的反應不一。有人說，珀萊雅補齊了彩妝版圖的品牌矩陣；也有人說，高溢價追投，這是買品牌，還是買焦慮？

兩種聲音背后，指向的是兩個問題，這是一場值得的投資還是冒險的“聯姻”？花知曉并入珀萊雅，雙方各自得到了什么，又將失去什么？

“穩健學霸”和“花樣少女”的牽手

猛地一看，珀萊雅與花知曉是兩種截然不同的品牌風格。

珀萊雅的主品牌盤踞護膚賽道，用“早C晚A”打透了精華市場，目標用戶是注重成分、追求科學護膚的都市女性，她們消費的客單價不低，要的是“花錢買確定性”的安全感。

它的商業故事里，“情懷”得靠后站，靠系統打磨出經得起數據驗證的標準化產品是核心，成長路徑是通過強大的中后臺能力，為不同定位的品牌注入確定性的增長動力。

花知曉不是這個畫風。

它由兩位90后男生創立，帶著資深Coser（動漫角色扮演者）的審美洞察，最開始對標的是動漫里走出來的少女審美：亮粉色腮紅盤、鑲著珠片的眼影，打開就像拆禮物。主打百元內，用“極繁主義”風格精準命中了15至25歲的“Z世代”。

市場已經驗證了，小眾的賽道也具有確定性成長空間和高利潤回報。花知曉2020年銷售額突破億元，到2025年營收達到17.26億元，凈利潤2.80億元，凈利率16.2%，這在競爭慘烈的國貨彩妝賽道里，已經是極少數能盈利的玩家。

兩個品牌的基因，是系統和尖刀的對壘，也是理性和感性的碰撞。表面上風格迥異，但從資本的視角看，或許高度契合。

自己內部難以孵化的稀缺資產，往往才值得花大價錢買。珀萊雅試過自己做年輕化。旗下的原色波塔（INSBAHA）瞄準新銳年輕彩妝，2025年營收增幅125.38%，營收體量為2.56億元。

功能性護膚可以靠成分黨口碑滾雪球，但顏值彩妝靠的是審美基因和亞文化共鳴，這或許是組織能力買不來、砸錢也堆不出的東西。花知曉把“少女心”做成了一種可復制的產品語言，這才是珀萊雅愿意支付溢價的真正原因。

況且，對已經跨過百億營收關口的珀萊雅而言，它的標準化流程和組織結構可能會帶來慣性，花知曉能為其注入“跳脫體系”的靈性、以及創新的更多可能性。

從生意層面，珀萊雅旗下已有主打專業妝效、針對都市白領的彩棠，以及走酷颯路線的原色波塔，而花知曉切入熱愛浪漫美學的年輕圈層。二者氣質的差異，反而構建了更完整的用戶生命周期覆蓋。

歐萊雅的“中國學徒”

珀萊雅在“買買買”這條路上早已不是新手。從2019年收購彩棠，到2025年參股、2026年控股花知曉，穩步推進。

珀萊雅這步棋，對標的是國際巨頭的“高階玩法”。比如歐萊雅擁有從頂奢（赫蓮娜）、高端（蘭蔻）、大眾（巴黎歐萊雅）到藥妝（理膚泉和修麗可）及香水的全矩陣品牌，覆蓋幾乎所有細分市場，背后則是從研發、專利、供應鏈到全渠道管控的完整鏈條支撐。

這種“用資金換時間、換專利、換渠道”的打法，是美妝集團建立護城河的最短路徑。

珀萊雅可能是國貨美妝里學歐萊雅戰略最徹底的玩家。但深層來看，雖然在戰略上“跟牌”歐萊雅，它在操盤策略上走出了自己的節奏。

與歐萊雅不同的是，它不追求一次性吞并成熟大牌，而是傾向于在品牌成長初期通過戰略投資建立聯系，再視發展情況增持至控股。這種打法既能以較低成本鎖定優質資產，又為后續整合留出緩沖空間，體現出靈活與務實的風格。

珀萊雅在行業內的位置，決定了其并不是單純的財務投資，而是能靠多年搭建的體系為品牌進行深度賦能。被收購品牌，比如彩棠的唐毅、花知曉的楊子楓，通常會保留創始團隊和審美話語權。這樣一來，既能防止品牌靈魂被稀釋，也能降低被投企業的運營成本。

中國化妝品行業走向集團化整合，是這個周期的確定性判斷。

2025年，全渠道美妝交易額破1.1萬億元，國貨份額升至57.37%，但同年有2.69萬個品牌退出市場——蛋糕在漲，但吃到蛋糕的人在減少。對活下來的頭部而言，多品牌協同不再是選項，而是必須作答的生存題。

能否撐起百億巨頭的野心

這筆交易，兩邊都有真實需求，但也各自承擔著不小的風險。

對珀萊雅來說，最貴的不是收購成本，而是整合成本。花知曉的生命力來自審美基因和團隊對年輕文化敏感度，這極難標準化移植。

風險的另一面，花知曉的用戶對其“獨立品牌”的身份認同存在固有依戀。“珀萊雅系”的標簽被貼上，可能會讓少女心的濾鏡少了些許最初的光芒。歐萊雅收購的美即、小護士是前車之鑒，美即被收購后，從面膜第一品牌逐步邊緣化，小護士如今幾乎退出市場。買進來的國貨品牌，進了大集團反而一步步沒落，品牌調性被均質化稀釋殆盡。

對花知曉來說，加入珀萊雅充滿誘惑：供應鏈整合、線下渠道、全球化資源。2025年，花知曉海外營收突破2億元，出海的窗口已經打開，但資源瓶頸正在壓制其增長的天花板。這時候背靠一個有百億營收的上市平臺，比單打獨斗強多了。

花知曉未來五年業績預測 圖片來源：珀萊雅公告

但花知曉目前的估值建立在高速增長的預期上，高溢價收購意味著市場對它的出海潛力押了重注。但海外市場的不確定性遠超國內，如果增速放緩，這筆溢價就會變成壓在并表報表上的一塊石頭。

如果用一句話來概括這場交易，大概是：花知曉賣的是未來，珀萊雅買的是時間。

2025財年，珀萊雅以105.97億元營收穩居國貨美妝榜首，是唯一突破百億的上市企業。這份“斷層領先”，讓它坐穩了國貨美妝的頭把交椅，同時喊出“2035年進入全球化妝品行業前十”的野心。

但一路高歌猛進后，珀萊雅基本盤已經顯現了疲態。

2025年，公司總營收105.97億元，同比下滑1.68%；凈利潤14.98億元，同比下滑3.50%。這是上市以來首次營收利潤雙降，也是1988年出生的“二代"侯亞孟接班后的第一份成績單。

拆開來看，主品牌珀萊雅營收76.89億元，同比下降10.39%，核心單品增長遭遇挑戰。反而是幾個年輕子品牌表現生猛——洗護品牌Off&Relax增幅102.19%，頭皮護理品牌驚時增幅441.66%，原色波塔增幅125.38%。

美妝市場熱點瞬息萬變。“早C晚A”的紅利在消退，成分護膚的配方不是秘密，跟進者蜂擁而至，流量成本日益高漲，珀萊雅的護城河越來越難守。

短期來看，收購花知曉，從財務角度看是立竿見影的。并表之后，集團營收會有實質性的增量修復。

但不能忽略的事實是，花知曉能提供增量，但無法解決主品牌的增長壓力。

從控股花知曉到沖刺港交所二次上市，珀萊雅最近的一系列動作指向同一個信號，它正在從一家“賣爆品的公司”向一家“建系統的集團公司”躍遷。

主品牌能否重回增長，當然重要；但對此刻的珀萊雅而言，更關鍵的命題是，能否在護膚、彩妝、洗護、甚至全球化的版圖上，拼出一整套足以抵御市場波動風險的系統。相比于“快”，“穩”才是這個百億美妝巨頭重倉的方向。