世界杯的“潑天流量” ，粵超這么接！

撰稿/寒冰空前規(guī)模的美加墨世界杯剛剛結(jié)束小組賽，中國(guó)作為世界杯全球最大的單一受眾市場(chǎng)，世界杯內(nèi)容的全網(wǎng)總觸達(dá)規(guī)模穩(wěn)居全球首位，而且可以預(yù)見，隨著世界杯賽事進(jìn)入淘汰賽階段，比賽數(shù)量雖有減少，但因?yàn)樘蕴惖乃揽膶傩裕澜绫掝}的熱度還會(huì)持續(xù)在高位。

那么問(wèn)題來(lái)了，粵超面對(duì)這場(chǎng)世界杯的“潑天流量”，注定是躲避不開的，接不接不是問(wèn)題，怎么接才是關(guān)鍵。

世界杯比賽時(shí)間基本在午夜0點(diǎn)之后的深夜、早晨和上午，與粵超的傍晚比賽時(shí)間不沖突，但因?yàn)槭澜绫P(guān)注度和話題熱度高度集中，極易擠占粵超話題熱度、全平臺(tái)流量和贊助商曝光價(jià)值。餐飲、快消、線上品牌營(yíng)銷資源也會(huì)向世界杯傾斜，對(duì)粵超的場(chǎng)外餐飲、文旅經(jīng)濟(jì)，也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

但是，從兩大賽事的比賽時(shí)段、受眾分類、商業(yè)邏輯到賽事IP定位，都有顯著差異。正是這種天然猶如涇渭分明的差異性，決定了美加墨世界杯和粵超賽事不是正面對(duì)抗的同賽道競(jìng)爭(zhēng)，至多只是同屬足球賽事的“弱競(jìng)爭(zhēng)”。

世界杯是四年一度的全球性超級(jí)賽事IP，中國(guó)作為世界杯最大的單一受眾市場(chǎng)，收視率、全媒體觸達(dá)和社媒平臺(tái)流量，都足以在賽事期間形成一定的常態(tài)化高熱度話題，造成“世界杯月”的話題與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)周期。但美加墨世界杯的賽事集中在凌晨和上午，導(dǎo)致話題密度集中在深夜和上午，下午與晚間黃金檔話題稀缺。因?yàn)楸荣悤r(shí)間對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不友好，比賽直播完整收看意愿大幅下降，比賽碎片化傳播成為主流。而且48支球隊(duì)的空前規(guī)模，帶來(lái)的話題也空前龐雜且過(guò)于分散。

相比之下，粵超是扎根廣東本土的城市聯(lián)賽，具有鮮明的地域性優(yōu)勢(shì)。比賽時(shí)段固定在周末晚間黃金時(shí)段，場(chǎng)內(nèi)看球方便實(shí)惠，線上平臺(tái)傳播區(qū)域性強(qiáng)，比賽直播和相關(guān)信息與廣東本土的粵語(yǔ)、潮汕、客家語(yǔ)言、文化高度鎖定，話題密集度集中在下午、晚間黃金時(shí)段和宵夜檔時(shí)間。與世界杯相比，與周末休閑、餐飲、消費(fèi)適配性很強(qiáng)，沒(méi)有世界杯熬夜觀看和消費(fèi)的高門檻。

兩者的流量特點(diǎn)截然不同：世界杯雖然流量巨大，但具備短期的爆發(fā)性，全民關(guān)注的泛話題度占比高，“跟風(fēng)、看熱鬧”效應(yīng)突出，缺乏本土歸屬感；粵超則因賽制和比賽時(shí)間流量熱度更長(zhǎng)期和具有持續(xù)性，結(jié)合各地豐富的文旅周邊服務(wù)，受眾黏性更強(qiáng)，線下賽事經(jīng)濟(jì)活躍度更高。

世界杯和粵超球迷的底層情感不同，也導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣與規(guī)模的差異。今年世界杯比賽時(shí)間的設(shè)置，導(dǎo)致深夜檔“世界杯經(jīng)濟(jì)”活力不足，半數(shù)在早晨和上午的比賽難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的賽事經(jīng)濟(jì)。粵超則主打統(tǒng)一的8.8元惠民票價(jià)，觀賽成本低，粵超獨(dú)特的“票根經(jīng)濟(jì)”集中在晚間黃金檔，形成周末常態(tài)化休閑消費(fèi)。賽季時(shí)間跨度長(zhǎng)，還有五一、端午、暑期等假日帶來(lái)的省外旅游資源。

對(duì)粵超而言，世界杯流量帶來(lái)的所謂“危機(jī)”，其實(shí)“機(jī)”遠(yuǎn)大于“危”，正是借世界杯流量提速增長(zhǎng)的機(jī)遇。

世界杯是無(wú)法回避的流量，但比賽時(shí)段差異和全民對(duì)足球的關(guān)注熱度，給了粵超從世界杯“引流”的契機(jī)。將粵超的場(chǎng)外活動(dòng)、線下經(jīng)濟(jì)從單一的粵超IP，拓展到“世界杯+粵超”的雙賽事概念，有助于為粵超增加世界杯賽事受眾。營(yíng)造“早上看世界杯，晚上看粵超”的并立氛圍，球迷在觀看世界杯時(shí)缺失的情感歸屬，可以在晚間黃金檔粵超獨(dú)有的本土文化與城市地域差異化上得到充分的彌補(bǔ)。

通過(guò)已經(jīng)非常成熟的粵超“票根經(jīng)濟(jì)”，在條件成熟的場(chǎng)外，可設(shè)置以世界杯為核心的娛樂(lè)、互動(dòng)和消費(fèi)區(qū)域，吸引并留住世界杯球迷群體，拓展場(chǎng)外流量入口，把原本更關(guān)注世界杯的球迷引導(dǎo)到粵超場(chǎng)外。“票根經(jīng)濟(jì)”新增的世界杯內(nèi)容，可以用場(chǎng)外福利承接世界杯的“路人球迷”，包括與粵超合作的消費(fèi)、餐飲、文旅等品牌門店聯(lián)動(dòng)，共同營(yíng)造“世界杯+粵超”的雙向福利“引流”球迷群體，最終形成粵超賽場(chǎng)為終端的消費(fèi)閉環(huán)。

相比全球化的世界杯，粵超真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依然是嶺南非遺、方言、民宿為核心的文化差異性優(yōu)勢(shì)。世界杯期間短期營(yíng)造的“世界杯+粵超”概念，始終都是圍繞文化和城市獨(dú)有的歸屬感。把握住全民看世界杯的話題度流量，讓粵超更多下沉運(yùn)營(yíng)，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)企業(yè)，以世界杯的話題引出粵超自身的文化和城市歸屬感。某種程度上，世界杯的全民足球關(guān)注度，恰是粵超進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體的流量載體。

借助全民話題流量“引流”，此前粵超在潮汕方言電影《給阿嬤的情書》話題上已有過(guò)成功先例。不僅潮汕四城，東莞、深圳等城市也都有與電影主題緊密聯(lián)系的文娛表演、相關(guān)內(nèi)容展示和餐飲、周邊產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，收到了不錯(cuò)的效果。世界杯亦是如此，借助世界杯的關(guān)注度，通過(guò)與世界杯高度綁定的粵超“票根經(jīng)濟(jì)”，為粵超聯(lián)賽帶來(lái)新的關(guān)注度人群并非難事。

本屆世界杯帶給粵超一個(gè)可供參考的球迷文化黏性案例，就是挪威球迷為世界杯精心準(zhǔn)備并成功帶動(dòng)球員與球迷互動(dòng)的“維京助威”。整齊劃一的劃船動(dòng)作，加上節(jié)奏感極強(qiáng)的鼓點(diǎn)，以獨(dú)有的北歐維京文化將球迷和球隊(duì)緊密聯(lián)系在一起，挪威人在場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外形成具有高辨識(shí)度文化符號(hào)的球隊(duì)標(biāo)簽，進(jìn)一步增強(qiáng)了球迷與球隊(duì)的歸屬感。

值得一提的是，粵超的上座率并未受到世界杯的明顯影響。6月14日世界杯開賽的第4天，粵超湛江主場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)32561人，創(chuàng)粵超觀眾人數(shù)新高。1周后的韶關(guān)主場(chǎng)也吸引了1.4萬(wàn)觀眾，與5月初首個(gè)主場(chǎng)相當(dāng)。在現(xiàn)場(chǎng)觀眾群體比較穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，粵超需要的是更多的觀眾和關(guān)注度增量，而其中的關(guān)鍵，場(chǎng)內(nèi)的比賽是一個(gè)因素，具有球迷參與互動(dòng)的黏性活動(dòng)是另一個(gè)因素。

粵超此前在強(qiáng)調(diào)文化與城市歸屬感方面，更多落力在場(chǎng)內(nèi)的非遺展示、互贈(zèng)本地特產(chǎn)和場(chǎng)外地域性突出的餐飲、文旅活動(dòng),相對(duì)靜態(tài)和單向，在能激發(fā)場(chǎng)內(nèi)觀眾更多熱情的“球迷文化”方面，還有提升空間。粵超每個(gè)城市主場(chǎng)，都有球迷團(tuán)體和獨(dú)特的助威口號(hào)，整齊的服裝、旗幟和助威口號(hào)在粵超前半程成為吸引球迷入場(chǎng)，沉浸式體驗(yàn)球場(chǎng)氛圍的亮點(diǎn)，但像歐洲杯冰島隊(duì)球迷的“維京戰(zhàn)吼”、世界杯挪威隊(duì)的“維京劃船”般文化辨識(shí)度高又極易出圈傳播的球迷助威，在粵超還沒(méi)有成功出圈的先例。

參照此世界杯帶給全球的賽事IP傳播經(jīng)典案例，粵超未來(lái)可以嘗試融合潮汕、客家、廣府不同文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易學(xué)又有文化辨識(shí)度的助威方式，這樣既能快速激發(fā)看臺(tái)氛圍，也能通過(guò)短視頻傳播爆點(diǎn)出圈，吸引更多人關(guān)注粵超球隊(duì)，比如梅州隊(duì)就曾在賽后自發(fā)組織了“龍舟競(jìng)渡”儀式。由此將粵超球迷文化打造成城市聯(lián)賽助威的標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)從“跟跑世界賽事”到“自創(chuàng)本土賽事文化”的跨越升級(jí)。

編輯 | 搞快點(diǎn) 圖片 | 粵超