世界杯上，中國品牌心甘情愿被“圍獵”

文/ 陸泓

編輯/徐明

世界杯從來不只是足球比賽。

對平臺和品牌而言，它是一場集中爆發(fā)的場景實驗：用戶在社區(qū)里討論，在短視頻里二創(chuàng)，也在消費夜宵、酒水、飲料、零食、家電和3C數(shù)碼。2026年美加墨世界杯與暑期消費、618后周期、即時零售大戰(zhàn)疊加，給平臺和品牌拋出一張同題考卷：誰能拿到內(nèi)容心智，誰能接住即時需求，誰又能把品牌聲量轉(zhuǎn)化為確定性的交易和履約。

這也是平臺經(jīng)濟(jì)從流量競爭走向全域能力競爭的一次切面。內(nèi)容、交易、履約、供應(yīng)鏈與品牌預(yù)算在同一個賽事周期里被重新組織，也讓世界杯成為觀察平臺能力和品牌選擇的一個窗口。

因此，我們開啟了「場外·世界杯商業(yè)洞察」系列。接下來兩個月，我們將沿著世界杯帶來的流量、消費與品牌變化，拆解這場賽事背后的商業(yè)戰(zhàn)役，觀察流量之中，內(nèi)容、交易、心智與品牌增長如何被重新連接。

第一篇：

第二篇：

足球就是一場精心考量的算計。

如今費盡心機增加廣告時間的2026年美加墨世界杯，又把算計提到了新的高度。

本屆比賽的上下半場，裁判會各吹停一次，強制球員進(jìn)入3分鐘補水時間。3分鐘之內(nèi)，轉(zhuǎn)播畫面切入廣告。全程104場比賽，208次暫停，累計新增超過10小時廣告時間。

據(jù)媒體報道，決賽中場休息時間，也有可能從15分鐘延長至30分鐘，國際足聯(lián)（以下簡稱FIFA）于2026年5月14日宣布，麥當(dāng)娜、夏奇拉、BTS將輪番登臺。這將是世界杯歷史上第一次引入超級碗式的商業(yè)中場秀。

作為世界杯的主辦方，缺錢至極的FIFA允許了這些賽事改革。據(jù) FIFA《2023–2026 修訂預(yù)算》，本周期營收目標(biāo)已從最初批準(zhǔn)的 110 億美元，臨時上調(diào)至創(chuàng)紀(jì)錄的 130 億美元，較卡塔爾世界杯周期約 75 億美元的實際收入激增 72%；與此同時，F(xiàn)IFA 的儲備金已從卡塔爾世界杯后的約 39 億美元，降至 2025 年底的 27 億美元。

一邊是激進(jìn)的營收目標(biāo)，一邊是縮水的家底，每一塊“非足球時間”，都將成為FIFA的新算計。

哪怕這將成為一場新沖突的導(dǎo)火索。

FIFA坐地起價，

權(quán)益卻在縮水，中國品牌兩頭吃虧

這屆世界杯，F(xiàn)IFA面對著巨大的營收壓力。

過去幾年，全球最頂級的幾家足球俱樂部密謀了一場“去中間商”式的逼宮。這些頂級球隊希望由自己舉辦新的商業(yè)聯(lián)賽，把足球世界的流量和資金從歐足聯(lián)、國際足聯(lián)那抽走，減少中間商的剝削。

史無前例的權(quán)力危機，讓FIFA和歐足聯(lián)極力反對這項名為“歐洲超級聯(lián)賽”的新賽事。但作為緩和矛盾的解法，2025年夏天，F(xiàn)IFA在美國組織了新版的“世界俱樂部杯”，用高額的轉(zhuǎn)播分成和參賽獎勵暫時平息了爭端。新華社的報道稱，該賽事總獎金池達(dá)到10億美元，遠(yuǎn)高于2022年卡塔爾世界杯的4.4億美元，其中冠軍球隊切爾西就拿到了約1.25億美元的總獎金。

盡管FIFA是一個非盈利組織，但這場關(guān)于金錢和權(quán)力的斗爭，疊加過去幾年FIFA飛漲的其他支出，讓這個機構(gòu)的收支變得異常難看。所以FIFA主席因凡蒂諾將2026年世界杯周期的預(yù)期營收從110億美元，上調(diào)到了130億美元。

好消息是，2026年世界杯在北美舉辦。104場比賽里，又有72場在美國舉行。世界杯的吸引力和美國龐大的體育市場，將成為FIFA逆天改命的救命稻草。

但代價是，美國體育市場的專家們要照著NFL、MLB、NBA等美國成熟體育聯(lián)盟的運作方式，對世界杯做一番“小確改造”，F(xiàn)IFA只能斬斷自己一息尚存的老派堅持。

擴張營收的第一刀，斬向了以往模糊的贊助邊界。

除了強行在補水時間插播廣告，F(xiàn)IFA還新開辟了授權(quán)贊助這條新路。泡泡瑪特的Labubu，就是通過這條路子出現(xiàn)在了世界杯開幕式的舞臺，以及Lisa演唱的世界杯主題曲MV當(dāng)中。授權(quán)路線門檻遠(yuǎn)低于正式贊助，讓更多品牌可以合法地與世界杯站在一起。

這些位置以前不存在，現(xiàn)在都已經(jīng)標(biāo)好了價格。頂級贊助商花了上億美元買下的官方合作伙伴身份，也開始面臨價值稀釋。

第二刀，直接斬向了老伙伴的權(quán)益。

2025年，F(xiàn)IFA不僅改革了世俱杯賽制，并將這項賽事的贊助權(quán)單獨拿出來重新招商。已經(jīng)斥資數(shù)億美元買下合作伙伴身份的大贊助商，也被要求重新競標(biāo)，哪怕他們的合同里早已寫明，“合作伙伴”身份能長期保證FIFA旗下所有頂級賽事的權(quán)益。

緊接著，與FIFA合作時間超40年的阿迪達(dá)斯和可口可樂，就在瑞士仲裁中心提起仲裁。這是頂級贊助商第一次把FIFA告上仲裁庭?！八匈愂聶?quán)益”和“每開一個新賽事就重新收費”之間的矛盾，從此擺上了桌面。

第三刀，間接斬向了中國品牌。

本屆世界杯開賽前，央視與FIFA的轉(zhuǎn)播權(quán)談判陷入僵局。FIFA要價2.5億至3億美元，較2022年提高了1億美元，但央視底線是6000萬至8000萬美元。

對于已經(jīng)累計砸入超過5億美元的中國贊助商而言，這是一場噩夢。全球贊助權(quán)益到手，卻可能在中國本土毫無用武之地。

2026年5月14日，談判走到最接近破裂的邊緣。有報道稱，最終是聯(lián)想集團(tuán)高管親自出面斡旋，才推動雙方達(dá)成協(xié)議。聯(lián)想首席戰(zhàn)略官喬健事后直言，若轉(zhuǎn)播權(quán)沒有落定，聯(lián)想圍繞本屆世界杯搭建的AI技術(shù)展示在中國市場就會失去核心流量入口。

中國品牌出海是必選題，

世界杯是最難放下的答案

明知背刺，為什么還要進(jìn)？因為世界杯能同時解決兩個問題，很難有另一個IP和平臺做得到。

第一個問題是，怎么在存量市場放大銷售轉(zhuǎn)化。

在部分已經(jīng)建立了品牌認(rèn)知的市場，世界杯的任務(wù)就是幫助品牌賣出更多產(chǎn)品，海信是最直接的先例。

2016年歐洲杯前，海信在歐洲幾乎沒有認(rèn)知基礎(chǔ)?；ㄙM5000萬歐元贊助歐洲杯后，海信在歐洲市場電視銷售同比增長56%，尼爾森評定廣告植入效果在當(dāng)期排名全球第二。海信集團(tuán)總裁劉洪新的判斷是，頂級賽事將大大縮短海信在全球的成長時間。

海信的海外收入從2016年的234億元增長至2025年的1107億元，占總收入的49.3%；聯(lián)想25/26財年中報顯示，海外營收占比超過75%。兩家公司的主戰(zhàn)場都在海外，并且海外收入的比例還在攀升。

第二個問題是，如何在增量市場完成冷啟動。

從大環(huán)境看，贊助世界杯不只是足球邏輯，也是外貿(mào)邏輯。2026年一季度，中國對非洲進(jìn)出口總額增長23.7%，對東盟和拉丁美洲進(jìn)出口均增長15.4%。這三個地區(qū)，恰好也是足球覆蓋最深、世界杯號召力極強的市場。中國外貿(mào)的增長重心，與世界杯的核心觀賽地區(qū)高度重疊。

但在新興市場，中國品牌普遍缺少本地積累——沒有口碑，沒有渠道，沒有自然曝光。常規(guī)廣告在這里效率極低，每一塊錢都要先打穿“品牌認(rèn)知”這道墻。世界杯給的不是廣告位，而是讓數(shù)十億人同幀、帶著情感卷入地注視同一塊屏幕的時刻。品牌出現(xiàn)在那個位置，完成的是從零到聽說過的躍遷，這是普通媒體購買復(fù)制不了的。

這兩個問題在今天都是剛需，不是加分項。

本屆世界杯擴軍至48支隊，這個機制的覆蓋邊界進(jìn)一步擴大。佛得角、庫拉索、約旦、烏茲別克斯坦四隊首次亮相世界杯，這些國家此前從未被這項賽事的商業(yè)生態(tài)卷進(jìn)來。隨著本國球隊出現(xiàn)在世界杯，這些地區(qū)的消費者，也將更深度地了解這些出現(xiàn)在電視屏幕上的中國品牌。

錢還是要花，但要花得更聰明

中國品牌需要世界杯，但在權(quán)益被稀釋的大背景下，他們也在體育營銷上尋找新的出口。如今的趨勢在于，找到一個足夠垂直的賽道。

彭博社等媒體報道稱，比亞迪正在評估進(jìn)入一級方程式大獎賽（F1），他們考慮自建或收購一支車隊。按照規(guī)定，新車隊入場需要向現(xiàn)有11支車隊繳納超過2億美元的稀釋補償金，而且距離真正出現(xiàn)在賽道上的幾年時間，每年投入都要超1億美元。

這條消息的背景是，比亞迪需要更直接地觸達(dá)歐洲高凈值用戶。

2026年3月，一條新聞在英國刷屏了很久。足壇傳奇教練瓜迪奧拉在巴塞羅那的比亞迪門店，提走了一輛海獅07 EV。這輛車的西班牙的售價在4.8-5.4萬歐元（約合37.4萬-42.1萬元人民幣）之間，比國內(nèi)售價貴了約20萬人民幣。

比亞迪出海要的不是走量，是溢價。海獅07 EV在歐洲的售價約在4萬歐以上，接近當(dāng)?shù)匦萝囀袌鰧嶋H成交均價的兩倍，買這輛車的人本來就不是普通消費者。

而F1的受眾腹地在歐洲，核心車迷群體以中高收入、深度愛車的男性為主。通過F1接觸這群熱愛汽車文化的人，比亞迪能夠以此為突破口，打到一個更大的市場。

與此形成鮮明對比的，是正在遭遇的贊助危機的奧運會。

世界杯和F1之外，奧運會也是公認(rèn)的“世界三大頂級賽事”之一。它的覆蓋范圍最廣，但“誰都有份”恰恰是它最大的弱點。

品牌很難說清楚，贊助奧運會之后，自己在和誰說話。結(jié)果是贊助商用腳投票：豐田、英特爾、松下、Bridgestone、Atos，五家頂級贊助商在2024年后相繼退出。國際奧委會旗下頂級贊助計劃的收入較東京奧運會周期下跌36%，現(xiàn)有贊助商數(shù)量降至2015年以來的最低點。

尾聲

FIFA會繼續(xù)漲價，中國品牌會繼續(xù)進(jìn)場，同時也會繼續(xù)往外找。

這是一場沒有終點的博弈：FIFA需要更高的營收目標(biāo)，中國品牌需要全球市場的入場券，而越來越精明的贊助決策者，也在試圖用更少的錢觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群。三方各有算盤，但誰也沒打算退場。

畢竟，在中國品牌集體經(jīng)歷升級和出海的背景下，體育營銷，依然是大型品牌們追求品效合一的最佳渠道。

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