刨根問底丨悍馬，對中國方盒子產品有何借鑒意義？

講了兩期悍馬的故事，那么我們可以從中學到寫什么？在悍馬落下帷幕之后，中國的方盒子產品又是如何崛起的？本期《刨根問底》我們繼續來聊聊，悍馬給我們留下的寶貴啟迪。

以下為本期視頻文字版：

方盒子產品

能從悍馬中學到什么？

可以從幾個維度來分析：首先，產品必須擁有獨家的創新技術。以悍馬為例，軍用版本開創性搭載門式懸掛系統、專屬傳動系統、輪胎自動充放氣系統，再搭配極致的接近角參數，這些硬核配置賦予了車型無可替代的越野能力，形成差異化核心競爭力。

其次，通用依托悍馬打造出成熟的明星高端品牌。就拿H2來說，雖然它和雪佛蘭Tahoe出自同一平臺，卻能實現兩三萬美金的產品溢價，即便兩款車僅有小幅性能差異，依靠極具辨識度的外觀設計，讓兩款同平臺車型呈現出完全不同的產品氣質，順利實現品牌高溢價。

反觀當下不少自主品牌，多款車型高度同質化、設計套娃，最終只會讓獨特的造型設計失去價值。

美國三大車企在越野車領域的布局有著清晰的路線劃分：克萊斯勒深耕Jeep、切諾基系列；通用主打悍馬、GMC；福特聚焦烈馬系列。即便美國皮卡、越野車市場體量龐大，三家企業也始終保持品牌路線差異化。

車企必須明確自身品牌的核心精神，做好集團內多品牌的定位區隔。比如悍馬就需要和凱迪拉克形成清晰定位差異，凱迪拉克不布局皮卡產品線，皮卡業務交由GMC負責；GMC面向專業商務人群，對車輛做工、配置有著嚴苛標準；雪佛蘭主打大眾化家用定位，車型皮實耐用、內飾簡約；悍馬則定位高于GMC，和凱迪拉克錯位競爭。

通用不僅統一了悍馬的整車設計語言，連品牌線下展廳也采用統一設計標準，從產品外觀、廣告宣傳、線下門店到用戶全流程體驗，形成高度統一的品牌視覺體系，清晰劃定悍馬的品牌識別邊界，從產品研發、造型設計到終端渠道體驗，搭建起一套完整的高端品牌運營體系。

反觀目前國內大量入局方盒子賽道的車企，大多只聚焦硬件參數比拼：你搭載三把鎖，我也配備三把鎖；你采用方盒造型，我同步復刻方正設計；你配備后輪轉向，我也跟進同款配置。各家車型硬件配置高度趨同，缺少專屬的品牌體驗設計與差異化定位。

我們可以借鑒海外車企沉淀多年的品牌運營經驗，結合國內本土用車場景打造自身特色。中美兩地的用車環境存在顯著差異：國內用戶大多居住在高層公寓，很少配備私人車庫；而美國很多獨棟住宅帶有私家車庫，車主自主動手保養、改裝車輛的場景十分普遍，DIY改裝文化也成為硬派越野車的重要產品屬性。

國內車企在產品定義階段，需要貼合本土用車習慣設計產品。目前不少自主品牌硬派車型，外觀借鑒路虎、衛士，轎車設計對標保時捷，雖然采用方盒子造型，依托混動、純電實現節能優勢，內飾也偏向豪華取向，但和傳統美式硬派越野的產品定位完全不同。

美式越野車型內飾耐磨易清潔，越野歸來可直接沖洗車內地板，適配戶外高強度使用場景；國內豪華化內飾的方盒子車型，顯然不具備這類屬性。我們需要在本土文化與使用場景下，讓方盒子車型和豪華城市SUV形成明確區分，不能只改變外觀造型，其余產品屬性高度同質化，最終造成品牌內耗、品牌價值被不斷稀釋。

中國方盒子品牌

可行的發展路線

當下行業最大的痛點就是同質化跟風研發：某款路虎風格方盒車熱銷，一眾車企便扎堆模仿；某一新設計車型走紅，同行立刻跟進復刻。美國三大車企雖然都布局越野車賽道，卻始終依托自身品牌歷史資產深耕細分領域，不盲目跟風競品路線。

Jeep牧馬人（參數丨圖片）延續二戰威利斯吉普的設計基因，堅持輕量化硬派定位，和悍馬大尺寸重載的路線完全錯開；悍馬依托軍轉民的背景，定位高端軍用基因豪華越野；福特依托皮卡技術沉淀，打造出和悍馬風格迥異的烈馬系列。

但很多國內車企發展周期較短，缺少深厚的歷史品牌積淀，和豐田、日產發展初期的市場環境相似。我們可以觀察到，現代、本田并未入局硬派方盒子越野車賽道，只有依托陸地巡洋艦積累越野品牌資產的豐田深耕該領域。

并非所有車企都必須布局方盒子車型，當下行業跟風研發，本質是銷量導向的粗放發展模式，經過市場充分競爭洗牌后，只有具備品牌傳承、堅守發展路線的車企才能留存下來。

長城坦克算是國內做的比較成功的案例，品牌布局燃油、混動多種動力形式，推出坦克300、400、500系列車型，和長城皮卡形成越野屬性聯動，品牌發展思路和福特相似，不陷入價格內卷，深耕越野細分賽道，堅持差異化產品路線。

鈴木吉姆尼則選擇輕型城市越野路線，同樣走出了專屬發展方向。車企一旦確定品牌賽道，就要長期堅守發展策略，持續豐富產品矩陣，打造專屬用戶品牌體驗，不能只做同質化的硬件競品。

再看比亞迪方程豹，也可以選擇城市戶外休閑的產品定位，不需要堆砌頂尖越野硬件，主打露營、近郊自駕游家用場景，側重車輛實用性；而悍馬這類硬核越野車型，大多屬于家庭第二臺車，無法兼顧全部家用需求，和主打全場景家用的城市方盒SUV有著本質屬性差異。

長遠來看，方盒子車型依舊具備不錯的市場前景，本身擁有兩大先天優勢：一是方正車身帶來更寬敞的車內縱向、橫向空間；

二是極具辨識度的外觀可以彰顯車主個性化的生活方式，代表戶外、自由的生活態度。國內地域廣闊，戶外出行需求持續上漲，未來完全可以誕生多條差異化的方盒子車型發展路線。

希望各大車企在產品規劃與市場競爭中，盡早找準自身的品牌定位與發展策略，長期堅守既定路線，清晰劃定品牌的邊界，不要盲目全品類布局、什么市場都想涉足，否則只會不斷稀釋品牌價值，最終在紅海市場中失去自身的核心競爭力。

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