持續下滑的維他奶，還能“討好”國內消費者嗎？

“左手豆奶，右手檸檬茶”的維他奶國際集團有限公司（VITASOYINT'L，下稱“維他奶國際”），近幾年在中國內地市場越來越“不香了”。

圖源：維他奶Vitasoy官方微博

6月25日，維他奶國際發布截至2026年3月31日止年度（2025/2026財年）業績，收入60.61億港元（約合人民幣52.62億元），同比減少3%；公司股權持有人應占溢利2.74億港元，同比增長17%。

圖源：維他奶國際財報（截圖）

在這份增利不增收的“成績單”背后，是維他奶國際千方百計讓自己的營收穩在了60億港元規模之上，也是其通過各種“降本增效”來推高利潤。

不過，長期以來，維他奶國際的業績表現都要看中國內地市場的“臉色”，但自2021年之后，其內地收入的持續下滑，也給這個當年的“國民品牌”不斷帶來新的壓力。在激烈的市場競爭面前，如何“討好”中國內地消費者，挽回他們對品牌的信心，成為維他奶國際的長期工作。

01

中國市場再跌5%

眾所周知，維他奶國際過半營收都來自中國內地市場，本財年也不例外。

2021年，維他奶國際迎來業績巔峰，營收高達73.4億港元，彼時，有67.38%（約50.67億港元）的收入都來自中國內地。

但也是從這一年，維他奶國際在內地市場表現開始“跌落神壇”。直至本財年，維他奶國際的營收下滑，主要也是因“中國內地及香港業務（香港特別行政區、澳門特別行政區及出口），特別是澳門特別行政區及維他天地業務疲弱的營商環境所致”。

圖源：維他奶國際財報（截圖）

財報顯示，維他奶國際本財年來自中國內地的收入約31.89億港元，同比下降5%，但仍占其總收入的52.62%。值得一提的是，這也是維他奶國際中國市場連續三年下跌之后，好不容易在去年穩住了陣腳（同比增長了0.798%），今年又跌下去了。

值得一提的是，去年之所以能夠穩住陣腳，也是因為公司主動降低了產品價格，比如核心的檸檬茶降價幅度超過了10%。

但在本財年，對于中國內地收入的下滑，維他奶國際在財報中解釋為：“令人鼓舞的新興全渠道增長不足以抵消傳統零售渠道的下跌”。

而維他奶國際口中的“新興全渠道”，主要就是以量販零食為主的新興渠道。雖然伴隨著其門店擴張，給品牌帶來了新的銷售增量，但這類渠道一般對供貨價格有著極致的要求，不斷倒逼品牌方下調供貨價格。具體到維他奶國際，就是沒能補上其在傳統零售渠道的銷售下滑，還拖累其整體毛利率從去年的51.3%下降至了51%。

維他奶國際還表示：“為應對市場及渠道動態的演變，維他奶國際強化銷售組織架構，以在下滑的傳統零售渠道爭取改善表現，同時透過產品差異化及定制化加快新全渠道增長。”

圖源：小紅書-柚怎么了公主

早在2021年業績“轉折”之際，維他奶國際就通過更換管理層來扭轉局勢，先后挖來徐福記的前高管蘇強、特百惠中國區的王棟等來“主持大局”。而在本財年期間，維他奶國際在中國內地也有了新的銷售管理團隊，比如有百事、達能等任職經歷的湯恒鋒出任首席銷售總監。

雖然財報數據顯示，維他奶國際的股權持有人應占溢利增加17%，但“含金量”并不高——“得益于出售維他奶（上海）有限公司持有的土地及樓宇（VSL出售事項）之收益以及營運過程中有效合理控制經營成本，惟部分升幅被毛利下降、澳洲減值費用（VAP減值）以及稅項支出增加所抵消。”

“撇除VSL出售事項及VAP減值，本公司股權持有人應占溢利為2.25億港元，較去年減少4%。”

而維他奶國際的“降本增效”舉措遠不止如此。財報顯示，維他奶國際的經營費用總額（不包括VAP減值）減少5%至27.86億港元；市場推廣、銷售及分銷費用減少3%至18.42億港元，主要由于廣告及促銷開支減少、運輸成本下降以及員工相關開支節省；行政費用減少6%至港幣6.5億港元；其他經營費用（主要包括中國內地后勤的員工成本及其他開支，以及雜項稅項支出）減少12%至2.94億港元……

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也對整點消費表示：“維他奶國際銷售收入走低，主要是內地傳統渠道疲軟，以及縮減低價走量業務導致。凈利大增主要靠精準控本、處置資產的短期支撐，并非營收端的實質性復蘇，長期仍需靠產品創新與渠道破局打開增長空間。”

而在中國內地市場之外，維他奶國際的香港業務同比下跌了3%，主要由于澳門特別行政區及維他天地業務表現未如理想。值得一提的是，在本財年，中國內地和香港業務占到了維他奶國際總收入的88.76%，這兩大市場的走弱，直接成為其總收入下跌的主要因素。

雖然維他奶國際在澳洲及新西蘭、新加坡等地收入略有增加，但不足以彌補上述兩大區域的頹勢。

02

如何贏回中國消費者的信心？

對于下一財年（2026/2027財年），維他奶國際表示，在中國內地新管理團隊帶領下將重點推動團隊商業及銷售執行能力全面提升，同時進一步強化嚴謹成本管理。

“公司的目標是透過更精準的執行、擴大覆蓋及加快產品創新，重拾傳統零售渠道增長。”維他奶國際在財報中表示，將透過提供以客戶為本的定制化方案，把握會員制商店及零食店等快速增長渠道中的機遇；維他奶及維他茶品牌將透過推出新產品及嶄新市場推廣活動注入活力，鞏固其市場領導地位。

圖源：小紅書-香菜波霸

本財年里，維他奶國際也試圖通過推新來重新討得中國內地消費者的歡心。比如推出了茉莉花茶味和咖啡拿鐵味等豆奶新品，蜜桃烏龍和手指檸檬茶等含糖茶，以及鴨屎香單叢烏龍茶、金牡丹紅茶等無糖茶新品。

但無論是豆奶品類所屬的植物蛋白飲料，還是即飲茶飲料，維他奶國際在中國內地市場都面臨著前所未有的品類競爭壓力。

前兩年，由于維他奶國際“偷偷降價”，導致其渠道價格陷入混亂，但這又是其遭遇輿論危機后不得不走的一條路。中國食品產業分析師朱丹蓬就對整點消費表示：“維他奶國際現在在中國消費者心中，早已沒有了原來的品牌調性，并且它正在慢慢‘老化’，所以，它不得不順勢而為地降價，如果不降價，它的業績勢必會進一步惡化。”

圖源：小紅書-一只kitty

與此同時，盡管維他奶國際“自降身價”，但仍然不足以阻擋其市場份額也被其他競品搶占。

在豆奶賽道，本身國內的整個植物蛋白飲品行業都在經歷“陣痛期”，都奶品類在國內的消費市場一直都有待培育，而本土的豆本豆、伊利、蒙牛等品牌，已經在往植物奶方向靠，以契合消費趨勢變化，而維他奶國際還在“原地踏步”。比起維他奶國際而言，這些品牌無論在渠道還是品牌層面，都更具優勢。

而在檸檬茶賽道，除了康師傅、統一等品牌不斷推動產品迭代之外，農夫山泉、元氣森林等品牌相繼推出“冰茶”等產品，加速市場滲透……此外，還有香飄飄旗下的“蘭芳園凍檸茶”等同類產品，直接和維他檸檬茶正面硬剛。

更何況，整個國內的飲品市場，都遭遇了新茶飲的強勢阻擊，維他奶國際自從遭遇了輿論危機之后，在營銷方面也略顯保守，雖然錢沒少花，但效果顯然是沒達到預期的。

而在中國內地市場，即飲茶品類的持續增長，主要是受到無糖茶的驅動。維他奶國際也曾宣布：“將在2030/2031財年將低糖或無添加糖產品占比提升至80%，順應健康化消費趨勢”。

但事實上，國內無糖茶領域正在明顯降溫，如果維他奶國際不及時調整策略，恐怕又會在品牌戰略與消費趨勢變化之間再次“錯位”。

所以，對于維他檸檬茶而言，要想挽回中國消費者的信心，單靠“降價”遠遠不夠。

THE END

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