侃侃新消費｜蒙牛新難題：憑什么讓下一代記住你？

作者｜肖侃侃

編輯｜方圓

排版｜王月桃

你第一次記住蒙牛，是什么時候？

是學校小賣部冰柜里那瓶酸酸乳，還是張含韻唱的那首《酸酸甜甜就是我》？

是過年走親戚那箱拎到大姨家轉到二舅家走到大伯家最后又回到你家的特侖蘇，還是綜藝節目里到處都是的純甄？

在確定好要做《牛奶記憶系列》蒙牛篇的時候，我陷入了深深的迷茫。

寫光明我腦子里有老克勒站在東方明珠下吃冰磚的畫面；寫三元我能想象天安門前有一輛送奶車丁零當啷路過；寫天友我能清晰地回憶起被核桃花生奶飆一臉的暴躁。

甭管這種想象或者記憶準不準確吧。我想說的是，牛奶記憶，很大程度上是跟一座城市強綁定的。畢竟誰也不是一開始就是全國品牌，都是從地頭蛇慢慢走出去的不是？

但關于蒙牛，我感覺很少有人會說：蒙牛是我的家鄉牛奶。（呼市的朋友們你們反省一下！）

它更像是一個突然闖進我們生活里的熟人。你不知道它什么時候來的，但等你反應過來的時候，它已經扎根在家里、學校、電視、超市小賣部，哪兒哪兒都是它。

這就很有意思了：一個沒有明確“家鄉記憶”的牛奶品牌，為什么反而成了這么多人的共同記憶？

01

“沒有家鄉”的牛奶記憶

我第一次對“蒙牛”這個品牌有印象，是因為：“喜歡酸的甜，就是真的我。”

嗯？怎么唱出來了？救命啊，為什么都20多年了，一說酸酸乳還是自帶BGM啊！

這首《酸酸甜甜就是我》一響，屏幕前的90后大概率已經開始自動加載蒙牛酸酸乳的記憶了。那個年代的小孩子，你可以說你不喜歡酸酸乳，但你不能說你不知道蒙牛酸酸乳。超市小賣部鋪滿貨、廣告橫幅滿天飛、洗腦神曲循環播放，不允許你不知道。

圖片來源：蒙牛酸酸乳公眾號

這種潛移默化植入大腦的蒙牛廣告，還有特侖蘇。

不知道從什么時候開始，送禮不送腦白金了，開始流行送特侖蘇了。為啥是特侖蘇？因為送出去有面兒。那會兒其實沒什么高端奶的概念，但一到走親戚，超市C位和路邊貨攤都能看到它，然后莫名其妙它就成了走親訪友的硬通貨。

那會兒特侖蘇就跟今天的加多寶、六個核桃一樣，從家里拎出去，三天后又繞回自己家，上面那個被我不小心摳破的位置都沒變。

再后來讀書住校，生活費的大頭都是買牛奶。一般都是幾箱幾箱的蒙牛伊利往宿舍搬。那會兒蒙牛伊利的包裝神似，選擇誰主要看今天誰更便宜。

我記得初中有個同學，有一個學期開學她媽媽拖了一車牛奶給她碼到床下面。小說里的富二代金磚鋪床，我的土豪室友利樂磚鋪床。從那時候開始，我知道了有錢人家還有“囤奶”這一說。

這就是蒙牛神奇的地方。

我們很熟悉它，但這種熟悉和北京人對三元、上海人對光明、重慶人對天友的熟不一樣。這些品牌的記憶，是有城市坐標的。

蒙牛當然來自內蒙古，但我們搜索記憶的時候，蒙牛的伴生畫面不是某個呼和浩特街頭，也不是內蒙奶站，而是酸酸乳廣告歌、超市小賣部貨架、特侖蘇禮盒、家庭囤奶以及數不清的生活碎片。

這些東西共同指向的不是一座城市，而是一套全國化消費場景。

所以，對全國各地的朋友們而言，“蒙牛”沒有一個特別清晰的“家鄉記憶”，但它偏偏成了很多人的牛奶記憶。

圖片來源：蒙牛官網

02

一瓶奶的遠征

一瓶內蒙的奶，是怎么做到走遍全國的？

在回答這個問題之前，有個熱知識需要復習一下。

早期的牛奶是一門近處生意。

在以低溫奶、巴氏奶為主的那個時期，牧場不能太遠，冷鏈不能太遠，配送也不能太遠。這是乳企經營對奶源品質、損耗率以及履約成本進行多維評估后得出來的經驗之談。

這也就決定了，這個時期的乳企競爭很容易形成區域化經營格局。你們當地曾經的乳企巨頭，有一個算一個，能成為你的牛奶記憶，一方面是因為它牌子老，知名度高，更重要的是它有本地奶源、本地工廠、本地配送、本地渠道，合在一起構成一套穩定的城市供應體系。

圖片來源：攝圖網

時間久了，這套供應體系就會沉淀成城市生活的一部分。所以，牛奶記憶，本質上是商業半徑帶來的結果。

當然，這也就意味著，后來者很難在這個商業半徑里完成逆襲。

蒙牛就是后來者。

它1999年成立的時候，內蒙的牛奶“扛把子”伊利，前身是1956年成立的呼和浩特回民區養牛合作小組，1996年人家就已經上市了，到蒙牛誕生的時候，半個內蒙的奶都來自伊利。

而且，內蒙是個什么地方？黃金奶源帶，人家這地方催生不是“孩子都能打醬油了”，而是“孩子都能打奶了”。伊利之外，還有數百家乳制品企業。

圖片來源：攝圖網

可以說，當時本地市場，產業鏈幾乎已經被割據完畢，而蒙牛自己，用創始人牛根生的話來說就是“一無所有”。開局只有一個200塊月租的小平房，奶源、廠房、市場要啥沒啥。

牛根生是在1998年從伊利離職的。在那之前，他從基層做到最后的伊利集團副總，一共干了16年。離職之前，伊利80%以上的營業額來自他主管的事業部。關于牛根生從伊利離職這事兒網上公開報道很多，如果可愛領導在給你穿小鞋，可以看看老牛炒老板魷魚的操作，很解氣、很勵志，很符合我對“套馬桿的漢子”的刻板印象，故事比短劇還要爽。或者點個贊眾籌一下我單獨做一期。

接著講蒙牛。“三無”奶場要在內蒙這片市場靠傳統打法立起來，不是說不可能，只能說希望不大。

但時代給蒙牛開了一扇門：常溫奶。

1997年7月，伊利這邊的液態奶項目引進利樂包裝設備，把無菌磚包裝UHT奶概念帶入中國市場。負責這個項目的人叫楊文俊。

1999年，楊文俊加入蒙牛，成為最初發起人之一。2000年，利樂公司新推出利樂枕包裝，雖然造型上不如利樂磚板正，但保質期依然有45天的超長待機，更重要的是它比利樂磚便宜啊。蒙牛瞅準時機，趕緊入局。

圖片來源：京東蒙牛旗艦店截圖

從楊文俊在伊利負責常溫奶項目，到后來入伙蒙牛，再到2000年蒙牛快準狠入局常溫奶。很難不讓人聯想到伊利經驗蒙牛干的邏輯。

真相是什么不重要，重要的是，踩中常溫奶紅利的牛牛，馬上要起飛啦！

1999年前后，中國液體奶中常溫奶占比大概是兩成；到2004年前后，這一比例已經超過六成。那蒙牛呢？它從1999年的3700多萬到2005年的百億營收，只花了6年。

對比一下你就知道常溫奶這火箭有多牛了。伊利從回民區養牛合作小組時期走到百億規模，花了快50年，光明從上海市牛奶公司時期到百億規模用了55年。

即便是后來的一批乳業黑馬，比如君樂寶、新乳業、現代牧業，從成立到百億規模也都花了十幾二十年。還有一大批歷史悠久、底蘊深厚的區域乳企，沒跨過百億門檻。

什么是走在時代前沿，什么叫收割時代紅利，蒙牛這就是！

同一時期，行業座次也在變化。2002年前后，光明仍然是中國乳業重要領先者；到2005年前后，伊利、蒙牛的營收規模已經明顯超過光明。常溫奶全國化就是關鍵變量之一。

所以，常溫奶改變的不只是包裝，還有中國乳業的競爭規則。

以前拼的是本地供應能力：奶源近、工廠近、配送穩、用戶關系深。后來開始拼規模化產能、跨區域渠道、商超貨架和全國品牌建設。

這也解釋了蒙牛的城市記憶為什么很淡薄。

它不是像光明、三元、天友那樣，從一座城市的日常里慢慢長出來。它被記住的方式，是先進入全國貨架，再進入全國消費者的生活。

蒙牛的“家鄉”不是某一座城市，而是中國消費品全國化的黃金時代。

圖片來源：蒙牛乳業公眾號

03

一場信任基建

能鋪到全國，只解決了第一步：看得見。

一個來自遠方的品牌，想讓全國人把它買回家，還必須解決另一個問題：我憑什么相信這盒奶？

地方乳企的信任，很多時候是從家門口長出來的。

你知道光明在上海，三元在北京，天友在重慶。它們離你近，送得勤，喝得久，消費者不一定每天思考“我為什么相信它”，因為信任已經被日常生活磨成習慣。

但蒙牛不一樣。

一盒從內蒙古來到全國貨架的奶，屬于是貨到位了，關系還沒到位。

圖片來源：蒙牛乳業公眾號

而且你要知道，牛奶這東西，它和可樂、礦泉水這種飲品還不太一樣。通過中外商人的長期營銷，它是和“營養”“健康”“孩子成長”這些比較嚴肅的家庭消費場景強相關的，你想要擠進去，首先一個你就得讓人相信你靠得住。

什么叫靠得住？

消費者最樸素的需求是你的奶沒問題。

這題蒙牛怎么答？用想象力答。

對很多消費者來說，內蒙古不是具體的供應鏈概念，而是一種很容易理解的產地想象：草原、牧場、奶牛、天然、遼闊。

消費者未必真的了解奶源半徑、牧場管理、加工體系，但“黃金奶源帶”“內蒙古=好奶源”這些認知，確實被蒙牛伊利反復強化了很多年。再到后來，新疆奶、寧夏奶、東北高寒奶這些區域乳企也開始用黃金奶源帶進行營銷，為自己的產品做背書，走的就是蒙牛伊利給它們鋪的路。

第二個建立消費信任的路徑，打廣告。

2003年前后的“中國航天員專用牛奶”有印象吧？宇航員喝的奶得多好啊？高低得整兩瓶！

圖片來源：蒙牛乳業公眾號

而且，把企業品牌和國家級事件綁在一起，怎么說也是一種“國家級背書”了吧？別看現在誰都能上航母、上衛星，20年前敢花這錢、能花這錢的還是少的。物以稀為貴，先吃螃蟹的人就是能吃到膏多肉肥的那一茬。

央視廣告也是同樣的道理。雖然央視廣告不是沒有暴雷的，但在那個年代，央視意味著全國覆蓋，也意味著某種品牌資質。

就這樣，地方乳企靠本地關系養信任，蒙牛靠全國媒介造信任。

再到后來火遍大江南北的《酸酸甜甜就是我》，還有各種體育營銷、公益活動、營養倡導，雖然也很重要。但上面這兩個才是所有營銷的根基。

所以，蒙牛從貨架走向記憶，其實就是關鍵兩步：

第一步，常溫奶和無菌包裝讓它能到達全國。

第二步，草原敘事、航天、央視和全國媒介，讓它值得被全國人相信。

到這里，蒙牛已經不只是看得見，也開始變得可以買。

圖片來源：蒙牛乳業公眾號

04

種下記憶錨點

當然，消費者買你，不代表會記住你。

網紅產品多如麻，下單的時候都是發自內心想買的。但是真正能長青的網紅產品，屈指可數。

進入一代人記憶，還要更進一步：你得在不同年齡、不同場景、不同關系里反復出現。

蒙牛怎么做的？

不斷刷臉。而且還得是別具一格地刷臉。

2005年，《超級女聲》爆火，蒙牛酸酸乳和這個節目深度綁定。

圖片來源：蒙牛乳業公眾號

那個時候，所有乳企都在給家長講大健康的故事，蒙牛酸酸乳直接跟你講偶像和青春自我表達。這不得了了，別人都在防著我早戀，只有它關心我喜歡酸酸甜甜，簡直不要太好，買它。

后來乳企綜藝冠名、節目口播、音綜合作、明星代言、IP包裝越來越常見，我覺得蒙牛酸酸乳就是思路的源頭。

而且即便是乳企都在爭的家庭采購，蒙牛也有自己的口花花。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”直接把普通牛奶和特侖蘇之間劃了一條線。

奶不就拿來喝的，能有什么不一樣？

圖片來源：特侖蘇公眾號

我舉個例子，蒙牛2005年推出特侖蘇，那一年的春節新聞、機構研報就把高端奶制品和節日禮品需求聯系在一起。怎么說呢？明明是普通家庭飲品，但因為特侖蘇劃了這條線，人家不一樣了，走禮品市場去了。

后來到了純甄，牛奶又被放進了綜藝和流行消費，被重新包裝成適合年輕人隨手購買的產品。咱喝的不是酸奶，喝的是時尚單品。

青春消費、家庭社交、流行植入，這些往內里去扒，就是把牛奶放進新的生活關系里。而一旦關系進一步，就是記憶成型時。

05

新的記憶旅途

聊到這里，我們能很清晰地看到蒙牛上一代牛奶記憶是怎么形成的。

它不是一個抽象品牌名，而是一連串具體錨點。

酸酸乳能唱出來。

特侖蘇能拎出去。

整箱奶能在家里看見。

純甄能在節目里聽見。

這就是蒙牛上一代記憶最強的地方。

它很具體。

圖片來源：蒙牛乳業公眾號

但這些具體記憶，大多屬于上一代消費環境。

今天的廣告歌很難再像當年那樣，在腦子里自動播放BGM。高端奶也不再是一個廣告語就能定義的品類。綜藝冠名越來越多，品牌口播越來越密，觀眾的腦子也越來越會自動消音。整箱常溫奶更不用說，已經是乳企必備技能了。

換句話說，蒙牛過去那些記憶錨點，已經完成了自己的時代任務。

但下一代人會因為什么記住蒙牛，這件事還沒有那么清楚。

圖片來源：攝圖網

蒙牛也在尋找新的答案。

比如每日鮮語代表的高端鮮奶，A2、娟姍、有機、零乳糖這些更細分的產品表達，奶酪、功能營養這些新的消費方向。它們背后對應的是新的需求：更新鮮、更健康、更明確的營養價值，以及更具體的消費場景。

下一代人還會因為什么記住它？

這個答案，不只是蒙牛，所有乳企都在找。

高蛋白、5.0、4.0、活性蛋白、原生高鈣、低GI、0蔗糖、體重管理，都已經變成乳企集體搶的關鍵詞，是行業通用語言，而非蒙牛的獨家記憶。

圖片來源：酒訊制圖

消費者可能會記住“我要買A2”“我要買0乳糖”“我要買高蛋白鮮奶”，但未必會像當年記住酸酸乳、特侖蘇那樣，直接把這類需求鎖定到蒙牛身上。

而蒙牛會不會成為下一代人的牛奶記憶，取決于它能不能把這些行業共同語言，重新變成屬于自己的品牌記憶。取決于它能不能重新創造一種足夠清楚的消費關系。

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WangqiHuigu

酒 訊

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