于謙變魚、梅西不慌……品牌和明星還能這樣“玩”？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這是一個廣告內容爆炸的時代，也是一個創(chuàng)意極度稀缺的時代，品牌們投入預算、簽約明星、在線上發(fā)TVC、在線下鋪硬廣......流程完整、執(zhí)行也到位，但是換一個品牌、換一張臉，好像也沒什么區(qū)別。

所以，當美團閃購與于謙老師這支《養(yǎng)魚記》出現在大家眼前的時候，不管你是相聲迷、于謙粉還是純路人，都很難不被那個畫面所吸引——一條頂著于謙老師的臉，穿著相聲大褂的大金魚，活靈活現地游弋在酒杯之中......

看慣了同質化的“標準代言動作”，這樣的內容無疑讓人眼前一亮，讓人忍不住想要轉發(fā)給朋友，然后感嘆“這個短片，有點東西！”

01、美團閃購X于謙《養(yǎng)魚記》，用AI煥活國民熱梗

事情是這樣的。今年618期間，美團閃購官宣于謙擔任“美團閃購名酒推薦官”，并推出了一支由AI創(chuàng)作的趣味TVC。短片中，捧哏皇后于大爺變成了“魚謙”，內容也是從“魚謙”的第一視角展開，光是這種抽象有梗的設定，就已經吸引了廣大網友的關注。

這條魚，會說話、會吐槽、能共情。大爺獨飲被調侃“喝酒養(yǎng)魚”時，它從杯里跳出來說“把我養(yǎng)這么大容易嘛”；兄弟聚會有人被勸酒面露難色時，它用一句“你養(yǎng)我啊”輕松化解尷尬；它也懂很多父親心疼好酒太貴、舍不得喝，會勸一句都是兒女心意，不需要那么省，畢竟用美團閃購，劃算著呢。

更重要的是，三段劇情并不是為了搞笑而搞笑，而是用居家、聚會、獨處這三個高頻飲酒場景，去回應當代消費者的消費痛點，并在一片歡聲笑語中給出了美團閃購白酒的解決方案：送得快、更劃算、真靠譜。進而讓“買名酒上美團閃購，正品保真更劃算”這樣的品牌認知，以“梗”的方式進入用戶大腦，而不是以“廣告”的方式被主動過濾。

要知道，邀請于謙代言白酒品類，本就有天然的“契合度”，再加上年近60的他依然保持一顆少年心，去年還因為視頻播客在年輕群體中火了一把。這種“老藝術家勇闖年輕人地盤”的反差感，也讓半人半魚的“魚謙”形象毫無違和感。再加上“喝酒養(yǎng)魚”“你養(yǎng)我啊”等趣味梗的出現，短片直接在社交平臺上刮起了“二創(chuàng)風潮”，也將喝酒養(yǎng)魚、于謙、美團閃購白酒這些關鍵信息綁定在一起。

AI確實讓內容更多元、效率更高，但是美團閃購這支《養(yǎng)魚記》最值得被記住的地方，不在于AI做得有多逼真，而在于觀眾看完之后，討論的是“魚謙太搞笑了”，而不是“這是AI做的”。這種真正讓技術回歸創(chuàng)意、放大表達的作品，才是AI在營銷中應有的樣子。

02、海信X蘇醒《全員蘇醒，趁早換新》，深挖雙方的“契合點”

除了于大爺這支讓人印象深刻的短片，海信與蘇醒的合作同樣值得一提，它展示了另一種“打開”明星營銷的方式——那就是在接梗的同時，不斷玩梗、造梗。

這波合作的起點，是關于蘇醒名字的“諧音梗”。比起往年世界杯來說，今年世界杯的最大變化，就是大量比賽被安排在國內觀眾的凌晨時段。對于球迷來說，最大的痛點并不是“看不看”，而是“醒不醒得來”。因此，海信不僅發(fā)起了“全員蘇醒計劃”，更是請來了名字就自帶語義關聯的蘇醒。再加上蘇醒本就是娛樂圈資深的球迷+梅吹，讓蘇醒去喚醒大家的觀賽狀態(tài)，確實非常適配。

而在剛剛結束TVC拍攝后，蘇醒就率先發(fā)起了一波“頭部藝人”的雙關梗。他將拍攝花絮中頭部破墻而出的片段發(fā)布于小紅書，并調侃說“頭部資源只會選擇頭部藝人”，證明自己就是那個“頭部”藝人（這個是真·頭部），而海信也順勢接梗，表示自己合作了“頭部藝人”。

品牌甚至發(fā)布了一組產品破墻表情包，直言“頭部”過硬，才能成為“頭部”藝人；品質過硬，才能成為“頭部”產品！這種聽勸、接梗又能和粉絲玩在一起的“活人感”，不僅在社交平臺上收獲了大眾的熱議和好評，也讓大眾在玩的過程中，記住了產品過硬的品質，可謂一箭雙雕。

03、蒙牛X梅西，一梗玩八年，越品越有味

今年世界杯，有不少品牌都斥巨資簽約頂流球星，但不管誰家請了誰，蒙牛和梅西這對“老搭檔”一出手，還是讓人忍不住多看兩眼。

這一切都要從2018年的俄羅斯世界杯說起。那年，梅西為贊助商蒙牛拍了一支勵志廣告，短片中，梅西躺在草坪上說出了那句大家耳熟能詳的廣告語“我不是天生強大，我只是天生要強”。結果阿根廷被冰島1-1逼平，梅西還罰丟了一粒關鍵點球。于是，網友直接把梅西廣告中的畫面P成表情包，一句“我是梅西，我現在慌得一批！”，直接刷爆全網。

面對全網的“調侃”，蒙牛并沒有急著去“切割”，而是選擇把梗接住。到了2022年卡塔爾世界杯，蒙牛直接在決賽圍擋廣告上打出“今晚徹底不慌了”，這個話題也在社交平臺上收獲了近5億的閱讀量。

到了今年的美加墨世界杯，蒙牛直接先發(fā)制人。早在世界杯抽簽儀式前，蒙牛發(fā)布了一支短片《請問，你慌嗎》，提前踩中賽事節(jié)奏，用滿屏的“不慌”喚醒了大眾的記憶。而在世界杯正式開賽之際，蒙牛又與梅西、姆巴佩、亞馬爾共同拍攝了一支《冠軍的秘密》，用梅西親口說出的“不慌”，讓無數球迷會心一笑，也讓這兩個字成為品牌的重要標簽。

明星營銷的下一站，從來都不在“誰更大牌”，而是“誰更對味”——

美團閃購找到了于謙身上的“酒”和“魚”，用AI技術把一句酒桌調侃，變成了可感可知的具象化場景；而海信抓住了蘇醒的名字和球迷身份，號召大家和品牌玩在一起；而蒙牛則把一個持續(xù)八年的梗，養(yǎng)成了品牌資產的一部分。

這種跳出千篇一律，讓品牌和明星真正能迸發(fā)出火花的案例，或許才是明星營銷最應該走的方向。