紅牛恩仇錄：泰國天絲與華彬“備胎”分手隱情

百字書終結十年合作！

作者 | 賈紫聰

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經(jīng)

十年盟約，走向“分手”。

6月22日，紅牛品牌創(chuàng)始人和商標所有者泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“天絲集團”）發(fā)了一封《告客戶書》，核心是兩句話：終止與普盛食品銷售有限公司（以下簡稱“普盛食品”）的獨家經(jīng)銷協(xié)議；自2026年6月1日起，全國所有渠道業(yè)務、客戶簽約、訂單合作、價格政策、售后服務及市場扶持等全部工作，將由集團在華的公司全權對接和管理。

圖源：天絲集團

但這場分手真正耐人尋味之處在于，天絲集團要“甩掉”的普盛食品，是華彬集團"高管倒戈"的產(chǎn)物，而華彬集團正是十年前“紅牛”商標爭奪戰(zhàn)的另一方。

2016年天絲集團與華彬集團因“紅牛”商標對簿公堂，華彬總裁兼CEO王睿、副總裁王東輝等核心操盤手集體出走，轉(zhuǎn)身就組建了“普盛系”公司。天絲把紅牛風味飲料20年商標授權交到這群"最熟悉華彬的人"手里，滿心以為找到了"華彬備胎"。

十年過去，天絲紅牛年營收20億-30億元，華彬紅牛年營收超200億元。天絲集團信任的"華彬備胎"，連華彬集團的零頭都沒追上？這場“分手”或許早有預兆。

01

與華彬“分手”后，

牽手“華彬備胎”

我們所熟悉的紅牛并非土生土長的中國品牌，而是來自泰國。最初紅牛飲料由泰籍華人許書標于1975年研發(fā)，因為口感獨特且具有提神功效，迅速成為泰國最受歡迎的能量飲料之一。

1993年，紅牛品牌創(chuàng)始人許書標在中國海南設立了“海南紅牛飲料有限公司”，開始將紅牛飲料引入中國。1995年，許書標與華彬集團等各方股東合資成立了紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“紅牛中國”）。

許氏家族為紅牛中國提供相應的工藝技術、產(chǎn)品配方及商標許可等支持，嚴彬時任董事長，負責紅牛在中國市場的運營。此后“紅牛”作為功能飲料的代表逐漸火遍中國。嚴彬也憑借運營紅牛身價一路水漲船高，一次次登上福布斯富豪榜、胡潤百富榜。

圖源：罐頭圖庫

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年。隨著許書標的去世，天絲集團掌權人變更，許氏家族開始梳理紅牛在中國的業(yè)務，逐漸意識到紅牛業(yè)務在中國的問題。自2014年起，雙方間就進行了長達數(shù)年的談判，但是卻未能達成一致。

2016年10月，紅牛商標許可合同到期之后，泰國天絲表示不再續(xù)約。不過，中國紅牛以及“華彬系”紅牛工廠還在使用紅牛商標進行生產(chǎn)。

面對這種情況，2017年8月18日，天絲集團及許氏家族宣布，“已向嚴彬先生及其擁有或控制的數(shù)家公司提起法律訴訟。理由涉及商標侵權、不正當競爭，以及與未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品相關的其他行為。”隨后，嚴彬利用紅牛中國及其華彬集團的關聯(lián)公司針對天絲醫(yī)藥就紅牛商標權屬、股權等發(fā)起了一系列對抗性訴訟。

2018年天絲集團認為授權已經(jīng)到期，但華彬集團稱授權是50年，并拿出1995年簽署的“50年協(xié)議書”和“合資合同”。據(jù)“中國企業(yè)報”報道，《50年協(xié)議書》的真實性和核心條款效力已得到司法鑒定和多份司法文書的確認，中國紅牛對其產(chǎn)品上使用的簡體字商標的所有權也已得到生效仲裁裁決的支持。

但截至2026年，圍繞《50年協(xié)議書》效力的訴訟仍在進行中，50年協(xié)議效力與商標使用邊界的分歧仍將持續(xù)，這場糾紛還沒有畫上句號。

圖源：罐頭圖庫

目前中國市場上主要存在三款"紅牛" ，分別是華彬集團陣營賣的紅牛維生素功能飲料，天絲集團陣營賣的紅牛維生素風味飲料和紅牛維生素牛磺酸飲料（原名安奈吉）。

此次“分手”的普盛食品，成立于2017年，法人為王睿。公開資料顯示，王睿曾任職華彬集團總裁、紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理，在華彬集團CEO的位置上任職了12年。時任普盛食品副董事長兼總經(jīng)理王東輝曾經(jīng)是華彬集團副總裁。

普盛食品這支團隊身上帶著深刻的華彬烙印，并且有經(jīng)驗也有渠道，天絲集團隨即奉上長達20年的獨家經(jīng)銷權，試圖通過這群"最熟悉華彬的人"，撬動華彬集團在中國筑起的數(shù)百萬終端網(wǎng)點。

但華彬出來的人，就一定能復制華彬的奇跡嗎？十年后這場分手或許已經(jīng)是答案了。

02

十年矛盾，推倒盟約

冰凍三尺，非一日之寒，這封《告客戶書》的背后，是十年結構性矛盾的集中體現(xiàn)。

據(jù)河北日報旗下企業(yè)運營的食品產(chǎn)業(yè)垂直公眾號“食品板”報道，華彬集團并未對外披露2025年完整業(yè)績。但2024年華彬集團整體銷售額219.8億元，同比增長1.01%。其中，中國紅牛重回210億規(guī)模。對于2025年表現(xiàn)，企業(yè)僅在年中經(jīng)濟工作會議中透露，上半年已完成年度預算目標，經(jīng)營質(zhì)量與效益實現(xiàn)雙提升。

天絲紅牛近幾年很少對外界披露業(yè)績。據(jù)“食品板”報道，根據(jù)天絲集團公開的在華投資建廠的消息以及產(chǎn)能等、再根據(jù)產(chǎn)品的市場行情，有業(yè)內(nèi)人士預估，其年營收大致在20-30億之間。

一邊是華彬紅牛年營收超200億，終端網(wǎng)點超400萬家；另一邊普盛食品操盤的天絲紅牛年營收僅20億-30億元，不足華彬紅牛的八分之一。

圖源：罐頭圖庫

業(yè)績長期未達預期只是表象，更深層的“癥結”在渠道端。紅牛安奈吉因配方添加西洋參提取物，口感偏苦澀，終端消費者復購率持續(xù)低迷；另一方面，普盛食品重點布局的紅牛風味飲料與安奈吉在“自己打自己”，兩款產(chǎn)品外觀相似、定位模糊，在終端渠道形成嚴重內(nèi)耗。

2025年下半年，普盛逐步收縮南方非核心市場、裁減一線人員，部分區(qū)域出現(xiàn)市場斷貨。2025年10月，廈門普盛向合作服務商發(fā)函，宣布當月31日終止全部服務合作。

而另一邊，2025年11月，廣藥王老吉拿下天絲紅牛牛磺酸產(chǎn)品南方五省經(jīng)銷權。天絲集團引入新資本制衡普盛食品的渠道壟斷。

真正促使天絲下最后決心的，或許是本土化基礎設施的全面就位。天眼查顯示，2020年3月成立的天絲紅牛（北京）貿(mào)易有限公司，至今已累計在華投資達43.6億元，用于產(chǎn)能擴張和生產(chǎn)基地建設，目前已建成海南、四川、廣西三大生產(chǎn)基地。

2026年6月，天絲集團推出新品"瞬湃樂"維生素電解質(zhì)飲料，綁定“紅牛出品”，試圖開辟第二增長曲線。

至此，天絲集團本土化戰(zhàn)略升級，已經(jīng)具備生產(chǎn)、研發(fā)、渠道銷售的全鏈路能力，天絲集團不再需要一個"中間人"來管理中國市場了，代理商的存在價值就降低了。

這場“分手”背后是話語權的爭奪和利益分配失衡的問題，十年矛盾交織，共同推倒了這張盟約。

03

試水直營能否成功？

告別普盛食品，天絲集團也并非從零開始。

過去十年，普盛食品雖然沒能把天絲紅牛賣到200億，但幫天絲集團在中國市場完成了從0到1的落地，讓消費者和經(jīng)銷商知道貨架上還有一款"天絲紅牛"，打下了品牌認知和渠道基礎的底子。

天絲集團新構建的渠道架構也并非臨時拼湊，而是過去數(shù)年逐步拆分的結果。

河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養(yǎng)元飲品”）2020年9月獲得紅牛維生素牛磺酸飲料長江以北的經(jīng)銷權，至今已運營近六年。據(jù)養(yǎng)元飲品2025年年報，其功能性飲料營收8.69億元，同比增長33.76%。

廣藥王老吉2025年11月拿下紅牛牛磺酸產(chǎn)品華南五省（廣東、廣西、湖南、海南、江西）經(jīng)銷權，成立專門事業(yè)部運作。據(jù)“快消品”報道，廣藥王老吉設定了明確的銷售目標，計劃在2025年11月至12月達到80萬箱，2026年則達到5億以上的收入。

全國其余區(qū)域目前則由天絲集團直接操盤，天絲集團正試圖構建一個"不再依賴任何單一代理商"的渠道安全網(wǎng)。

但天絲紅牛目前的主力產(chǎn)品紅牛維生素風味飲料，過去十年主要由普盛食品的渠道銷售。普盛食品的渠道覆蓋了30多個分支機構、4000余名員工，深耕縣域市場和三四線城市多年，這些下沉渠道終端如何由天絲集團自有團隊完成對接，仍需時間檢驗。

圖源：罐頭圖庫

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，直營模式使天絲能夠直接掌控終端價格、庫存和促銷策略，減少中間環(huán)節(jié)的利潤損耗，提升品牌溢價能力。但從經(jīng)銷制轉(zhuǎn)向直營需要重建銷售團隊和物流體系，短期內(nèi)可能出現(xiàn)渠道覆蓋真空、終端鋪貨率下降等問題，給競爭對手（如東鵬特飲、樂虎）可乘之機。

柏文喜進一步分析，天絲作為外資品牌，對中國本土市場的終端運營、人情關系維護及快速響應能力相對薄弱，直營模式下這些短板將被放大。原有經(jīng)銷商體系可能因利益受損而轉(zhuǎn)向競品，甚至引發(fā)渠道沖突；同時，如何平衡直營與部分區(qū)域經(jīng)銷商的協(xié)作也是難題。

東鵬特飲2026年1月的《招股書》顯示，按零售額計，中國功能飲料市場規(guī)模由2019年的1119億元增長至2024年的1665億元，年復合增長率為8.3%，并預計以10.9%的年復合增長率，于2029年進一步增長至2810億元。

隨著生活節(jié)奏加快，消費者健康意識增強，人們對具有能量補給、營養(yǎng)元素補充等特定功能的飲料產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，這對天絲集團來說是機遇也是挑戰(zhàn)。

此次把渠道掌控權收回到自己手里，接下來能走多遠，取決于天絲能否把"紅牛"這個品牌在中國的知名度，轉(zhuǎn)化為貨架上消費者伸出手的那一刻。天絲集團與普盛食品的這場“分手”你怎么看？歡迎在評論區(qū)聊聊。