前瞻白酒下半年：鐘宇辰/劉振國/朱偉等這么說

2026年過半，白酒行業的中期答卷已經攤開。中國酒業協會與畢馬威聯合發布的《2026中國白酒市場中期研究報告》給出了一個并不輕松的判斷：上半年白酒行業面臨銷售量、銷售額及利潤率“三重收縮”的嚴峻挑戰。86.7%的調研企業營業利潤下滑，68.5%的受訪企業認為下半年將繼續下行調整。

但在這組數字之外，一個更深層的變化正在發生——當中國酒業協會副秘書長劉振國、汾酒集團董事長袁清茂、酒業分析師肖竹青與蔡學飛等不同角色的行業聲音同時指向同一個方向時，白酒行業的話語方式正在經歷一場從“喊話”到“對話”的深層轉換。

“2026年，白酒行業存量博弈的格局延續，產業態勢分化，消費動能偏弱。”劉振國在發布《中期報告》時這樣定調。名酒持續下沉、傳統與新型渠道博弈加劇、消費場景加速迭代，成為上半年最顯著的行業態勢。

數據印證了這一判斷。2026年一季度，規上白酒產量95.2萬千升，同比下降1.7%，較2025年同期-7.2%的降幅收窄了5.5個百分點。20家A股上市白酒企業合計營收1326.33億元，同比微降0.7%；歸母凈利潤520.19億元，同比下滑1.75%——雖仍為“雙降”，但降幅已近乎持平，邊際改善信號初現。

然而，行業調整遠未結束。渠道端收縮更為劇烈——終端門店數量縮減61.9%，經銷商規模同步縮水。56.6%的經銷商反饋價格倒掛程度同比加劇。消費端的節日拉動效應持續弱化，春節及五一假期動銷增長的企業占比均不足12%。

白酒行業專家蔡學飛強調，本輪調整并非短期周期波動，而是行業結構性重構。“68%企業看空是因為商務場景萎縮、代際替換、質價比共識這些不可逆的結構性變化。”他判斷，行業企穩需要庫存出清、弱勢產能淘汰、頭部放棄量價齊升預期，硬著陸周期預計12至18個月。

酒水行業分析師肖竹青則用“冷”與“熱”總結2026年的行業信號：“冷”的是以招商為核心的渠道活動，“熱”的是行業交流、趨勢研判和信心傳遞功能。這一冷暖交織的背后，是白酒行業一個時代的結束——靠壓貨、靠渠道、靠規模擴張的發展模式已然遠去，取而代之的是精細化運營、存量博弈和高質量發展的全新周期。

青酒、勻酒、貴州醇三家酒企的董事長朱偉則表示，白酒行業這一輪調整的最低谷已經過去了，就是去年四季度。對于未來白酒行情，朱偉的判斷簡潔而篤定——“白酒行業的未來真正只取決于一個因素：經濟。”在他看來，白酒不是孤立存在的行業，“如果說商業活動多了，商業應酬、商業往來多了，那么白酒的消費場景自然就多了”。白酒行業發展周期背后，是整個國家經濟發展的周期。

劉振國在展望未來時表示，2026年是白酒行業迎來政策拐點、價值拐點、發展拐點的關鍵之年。釀酒產業首次被納入歷史經典產業并出臺頂層指導意見，為行業轉型升級提供了政策窗口。

如果說行業大勢是宏觀層面的判斷，那么消費端的變化才是最值得關注的底層邏輯重構。

《報告》揭示了一個關鍵轉變：86.4%的企業觀察到“理性化、性價比優先”已成絕對主流的消費導向。消費場景與動機同步發生根本性轉移——49.3%的企業認為場景正從商務禮贈向日常剛需持續滲透；47.6%認為動機正由社交驅動轉向悅己為主。白酒正逐步剝離“社交貨幣”的單一屬性，回歸飲品本源。

這一趨勢在數據上同樣清晰：82.8%的企業反饋商務禮贈場景減少，而日常自飲、親朋聚會等場景占比有所提升。低度微醺、松弛健康的需求增長被39.2%的企業關注到，年輕化、女性化的代際迭代趨勢被38.1%的企業捕捉。

從人群結構看，“商務及企業管理人群”占比81.5%，仍是行業基本盤；“85后至94年的中年白領”占比65%，構成中堅力量；“95后年輕職場人群”占19.9%，“女性新增消費人群”占15%——雖占比有限，卻已成為部分酒企戰略布局的焦點。

據“i茅臺”用戶調研，平臺31-40歲用戶占比達45%，25-30歲用戶占比12.2%。44%的用戶將白酒視為“生活的調味劑”，這一比例遠高于聚會歡慶場景占比。茅臺高管直言：“行業不能簡單將調整歸結為‘年輕人喝不喝酒’，中國白酒真正要回答的時代命題，是永葆‘年輕態’生機活力，始終具備與每一代消費者對話的能力。”

肖竹青的判斷更為直接：2026下半年白酒行業的競爭將進一步升級，從傳統的渠道、價格競爭，轉向搶奪消費者共鳴與共情的“心流戰爭”。

當消費邏輯發生根本性轉變，營銷方式必然隨之重構。

《報告》明確提出，行業需要“告別以品牌為核心的單向輸出，轉向以消費者情緒與需求為中心的雙向共情”。這一判斷的背后，是線上渠道角色從“補充”向“引擎”的進化——2025年，18家上市酒企線上總營收達256.21億元。頭部名酒主動縮減線上投放以維護價格體系，而區域酒企借助線上實現突圍。

營銷方式的轉變同樣投射在行業話語的深層轉換上。珍酒李渡集團董事長吳向東逆勢而行，搭建起全國頭部企業家個人視頻IP。他的賬號累計發布190余條原創視頻，總播放量突破10億，18場大型全網直播累計觀看超6600萬人次。但比數據更值得關注的是內容本身——展示醬酒工藝、帶領經銷商網絡營銷、坦陳企業轉型陣痛，內容全部扎根實業一線，實現與消費者“面對面”對話交流。

源坤教育科技聯合創始人鐘宇辰則提出了一個更精準的表述：白酒破圈的核心是“科普與共情”。他主張告訴年輕人“怎么喝更舒服”“白酒能不能加冰”，從“文化說教”轉向“體驗共鳴”。這種思路正在被越來越多的行業新生代實踐——99年“酒二代”趙峻豪堅持兩年每晚直播分享釀酒車間日常，用“生活化人格”替代“品牌高墻”，從零訂單做到抖音十多萬粉絲；28歲的宜賓竹海酒業副總經理宋承城在短視頻里既有釀酒車間的“硬核”生產流程，也有“酒廠打工人”的職場段子。

這些實踐的底色是同一個邏輯：先把消費者教會，再把酒賣出去。吳向東的“接地氣直播”、鐘宇辰的“科普與共情”、宋承城的“品牌年輕化突破口”、趙峻豪的“生活化人格”——它們的共同指向，是從“叫賣”到“教學”、從“招商”到“共情”的營銷方式轉換。

當行業不再急于給出簡單答案，而是開始認真分析問題；當企業不再只對經銷商喊話，而是開始對消費者教學，意味著白酒行業正在學習如何與一個更復雜、更理性的市場共處。從劉振國的行業研判到吳向東的實業直播，再到袁清茂在汾酒提倡場景重構，以及肖竹青、蔡學飛的趨勢分析，從鐘宇辰的科普共情到趙峻豪、宋承城的生活化表達，這些不同角色的聲音共同指向同一個方向：白酒行業的未來，屬于那些真正懂得與消費者對話的人。

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