王源，難救益禾堂

六月盛夏，沉悶的茶飲圈突然響起了一聲炸雷。

6月16日，武漢出身的茶飲品牌益禾堂，官宣了成立14年來的第一位全球品牌代言人——王源。

第一次請代言人，就敢砸重金牽手國民級養成系偶像，而王源的應援色剛好和品牌主色調契合，連產品名都直接用上了粉絲昵稱“小湯圓”，細節精準到被網友調侃“照著粉絲詞典抄作業”。

消息放出半小時，全國多地高校門店的待制作訂單突破百杯，官方小程序直接被涌入的粉絲卡到卡頓。首周戰報顯示，代言帶動新品售出203萬杯，單日新增會員超22萬人，直播間峰值在線突破15萬。

不過，一個頂流明星，真的能救出這個困在下沉市場的縣城奶茶之王嗎?

1.狂奔隱憂

益禾堂，這家2012年從武漢光谷高校后街走出來的品牌，是新茶飲行業“農村包圍城市”的典型樣本。

早年靠一杯益禾烤奶打天下，客單價常年維持在10元以內，精準卡位學生黨與下沉市場，用加盟模式一路狂奔。

2022年突破6000家門店，2024年官宣全球簽約門店超8000家，海外開進了越南、泰國、馬來西亞。在很多三四線城市和縣城的中學門口，益禾堂曾是和蜜雪冰城平分秋色的“奶茶雙雄”。

但規模的數字游戲，藏不住增長的疲態。

據窄門餐眼等第三方數據顯示，截至2026年中，益禾堂實際在營門店數不足7000家，與官宣的8000+簽約數之間，有超過千家的缺口。

今年前五個月，益禾堂新開近900家門店，其中超200家開在鄉鎮。品牌甚至喊出了“2026茶飲賽道決勝局——在鄉鎮”的口號，推出0元加盟費、物料減免、贈送制冰機的招商政策，要打“一鎮一店”戰役。

但另一邊是老門店持續關停，長沙等核心高校區域都出現了連片轉讓的情況。一進一出之間，門店流失率值得擔憂。

究其閉店的根源，其實是利潤的崩塌。

2.進退兩難

下沉市場的新茶飲，早已不是躺著賺錢的生意，整個行業已經走到了存量博弈的關口。

根據東海證券的研報，2024年底到2025年底，全國茶飲門店凈減少2.93萬家，高線城市全面飽和，閉店潮最先從一二線爆發，所有人都擠到了下沉市場這一條獨木橋上。

蜜雪冰城以4.5萬家門店的規模碾壓供應鏈，古茗、滬上阿姨先后沖進萬店俱樂部，甜啦啦等品牌也在鄉鎮市場貼身肉搏。

價格戰打到今天，10元以內的價位帶已經卷到了骨頭里，下沉市場早已從“渠道下沉”進化到“心智戰+點位戰”的貼身肉搏階段。

而益禾堂的尷尬在于，它的價格帶不上不下，比蜜雪冰城貴，但比古茗、滬上阿姨便宜。

在學生和縣城青年的消費決策里，多一塊錢都是一道坎，而當消費升級的浪潮拍向縣城，年輕人愿意多花三塊錢買一杯“更有面子”的茶飲時，益禾堂的定位就變得格外模糊。

為了搶流量，益禾堂不得不推出的高頻優惠活動，這進一步擠壓了加盟商的利潤空間。再加上物料供貨價偏高、品控參差不齊，加盟商的動作必然變形。

2022年，鄭州三家門店被曝篡改物料賞味期、使用過期發霉食材，店員那句“藥不死人就行”至今刺耳；2023年，深圳消費者喝出三張熱敏紙標簽，次日確診細菌感染登上熱搜；就在這個月，還有消費者在黑貓投訴平臺反映，錦州大學城門店奶茶喝出蟲子，店長承認店內小飛蟲泛濫，而品牌400熱線居然沒有消費者投訴入口。

這些不是孤立事件，是加盟模式下的必然病灶。

更致命的是產品斷層。

2022年薄荷奶綠爆火之后，益禾堂打出了“薄荷大王”的差異化標簽，三年累計賣出2.5億杯，甚至催生了“薄門”這樣的粉絲圈層。

但爆款之后，始終沒有第二個同量級的單品接棒。如今消費者的口味迭代越來越快，對手都開始在做鮮果茶、做咖啡、做零食跨界，只靠一杯薄荷奶綠，很難撐起八千家門店的長期增長。

規模見頂，利潤見底，產品缺新，品牌缺魂，這就是益禾堂當下的處境。

它就像一個靠勤奮考上大學的小鎮青年，擠進了賽道前排，卻突然發現前面的路變窄了。往下卷價格卷不動，往上做升級沒抓手，困在“平價奶茶”的標簽里進退兩難。

看懂了這份焦慮，也就看懂了為什么益禾堂要在這個節點簽下王源。

3.代言改命？

14年不碰代言人的品牌，第一次出手，其實是為了“改命”。

過去的益禾堂，是典型的交易型品牌，消費者選它，核心理由是方便、便宜、性價比高。這種心智，在增量時代無比好用，開店就能賺錢，擴張就能增長。但當行業進入存量廝殺，只靠性價比是守不住地盤的，因為總有人比你更便宜，總有人比你開店更密。

品牌的本質，是在消費者心里建立“偏好”。當消費者對你的全部認知只是“8塊錢一杯的奶茶”，那你就永遠只能在價格的紅海里掙扎。但如果消費者覺得“這是我喜歡的品牌”，你才有資格談溢價、談復購、談穿越周期。

所以，益禾堂簽王源，本質是一次戰略轉向的信號：從規模擴張轉向價值提升，從產品驅動轉向品牌驅動，從“賣奶茶的”轉向“年輕人認同的品牌”。

平心而論，選王源是一步精準的棋。

清爽的公眾形象貼合薄荷品類的氣質，應援綠和品牌視覺高度同頻，初代養成系的成長軌跡，剛好能和益禾堂14年從街邊小店到國民品牌的敘事形成共鳴。連新品命名“元氣薄荷小湯圓”都直接綁定粉絲群體，把粉絲經濟的細節做足了。

這可謂是一套算透了心智匹配的品牌投資。

但問題是，代言能帶來熱度，帶不來忠誠。品牌心智的建立，不是一次代言就能完成的。

粉絲經濟的本質，是一次性的情緒消費。粉絲會為了周邊、為了打卡、為了支持偶像買第一杯、第二杯，但他們不會成為每周復購的核心用戶。等代言熱度退去，等周邊送完了，等下一個偶像的聯名出來，這批流量會毫不猶豫地轉移陣地。

益禾堂真正的基本盤，是縣城中學門口的學生，是對價格敏感的下沉市場消費者。這群人會不會因為王源代言，就從蜜雪冰城、從古茗轉過來?會不會因為有了代言人，就接受益禾堂漲價?答案大概率是否定的。

低價心智一旦形成，往上走難如登天，這就是所有平價品牌升級的死穴。

消費者對益禾堂的價格預期，已經釘死在了10元以內，你敢漲到15元，隔壁蜜雪、甜啦啦就敢用6元、8元的產品把你的客群全部接走。不提價，代言和營銷的成本無處消化，最終只能轉嫁到加盟商頭上，讓本就艱難的門店雪上加霜；提價，就是主動放棄經營了14年的基本盤。

除此之外，加盟體系里，還藏匿著更深層的矛盾。

新茶飲的萬店品牌，本質上都是供應鏈公司。總部的核心利潤來自向加盟商賣物料，而不是賣奶茶本身，這就天然造成了總部和加盟商的利益分歧。

總部要規模、要營銷、要品牌聲量，加盟商要的是單店盈利、是活下去。總部花大價錢請代言人，短期確實能給門店帶一波流量，但如果沒有持續的產品力、沒有合理的利潤分配機制，流量過后，只會剩下更高的運營成本和更難的生存處境。

說到底，代言人解決不了品控問題，解決不了供應鏈效率問題。而這些，才是益禾堂真正的病根。

4.新茶飲下半場，沒有捷徑

站在行業的視角看，益禾堂的焦慮，是整個下沉茶飲品牌的集體焦慮。

新茶飲狂奔了十年，終于走到了增量的盡頭。萬店俱樂部的玩家們，都在找第二條增長曲線。

蜜雪冰城靠極致供應鏈做多元化，咖啡、零食、冰淇淋多線開花，甚至把店開到了全世界；古茗靠區域高密度和精細化運營，用單店效率拼利潤；霸王茶姬靠國風和品牌溢價，硬生生在中高端撕開了一條口子。

大家都在找護城河，可代言人卻從來不是護城河。放眼整個新茶飲行業，這兩年請代言人的品牌越來越多，但真正靠代言人翻身的，一個都沒有。

它可以是品牌升級的敲門磚，可以是破圈的導火索，可以是給加盟商打氣的強心針，但它救不了一家企業。消費品的長跑，最終拼的還是杯子里的產品、后臺的供應鏈、終端的運營，還有品牌和消費者之間長期的信任。

14年穩扎穩打的益禾堂，其實手里不是沒有牌。它有烤奶和薄荷兩個大單品的底子，有深耕多年的高校和下沉渠道，有覆蓋全國的供應鏈體系。它缺的不是知名度，是把“性價比”升級成“質價比”的耐心，是把“加盟擴張”調整成“加盟共贏”的決心。

王源的出現，像給這個14歲的品牌穿上了一件光鮮的新衣服，讓所有人都眼前一亮。但衣服再好看，也代替不了筋骨。

回到最初的那個問題，王源能救益禾堂嗎?

我的答案是，能救一個夏天的熱度，救不了長期的困局。

這場代言更像益禾堂的一場成人禮，它告訴市場，告訴消費者，也告訴自己：益禾堂不想只做便宜的奶茶了，它想做一個真正有生命力的品牌。

然而，從“想做”到“做成”，中間隔著一萬杯好喝的茶、一萬家賺錢的店、一萬次日復一日的品控。

薄荷的涼意會隨著夏天過去，粉絲的熱情會隨著話題降溫。等到所有喧囂散去，留在柜臺里的那杯茶，和加盟商賬本上的那筆賬，才是品牌真正的底牌。

能救益禾堂的，其實只有益禾堂自己。