北京
文 | 王志康Joe
6月23日，沃爾瑪宣布將以14億美元收購法國自助廣告平臺Vibe.co。這是繼2024年以23億美元收購智能電視制造商Vizio之后，沃爾瑪在聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的又一次重大押注。
收購背后，一個清晰的信號正在浮現(xiàn)：效果正在成為聯(lián)網(wǎng)電視市場的核心命題。
Vibe.co是一家專為中小企業(yè)打造的自助式聯(lián)網(wǎng)電視廣告平臺，目前已服務(wù)超過1萬家廣告主。它的核心邏輯是讓流媒體電視廣告變得像搜索和社交廣告一樣——可衡量、可快速啟動、可優(yōu)化效果。在此之前，這家法國公司已經(jīng)通過紐約、舊金山等城市鋪天蓋地的地鐵廣告，在美國市場建立了品牌認(rèn)知。
本次收購?fù)瓿珊螅琕ibe.co的自助平臺將被整合進沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)媒體業(yè)務(wù)Walmart Connect。Walmart Connect高級副總裁兼總經(jīng)理Ryan Mayward表示，Walmart Connect的目標(biāo)是讓各類規(guī)模的廣告主都能更便捷地獲取商業(yè)媒體資源，更清晰地衡量廣告效果，更靈活地進行投放。而Vibe.co提供的自助工具，恰恰可以簡化流媒體電視廣告的投放流程，幫助品牌在流媒體環(huán)境中更高效地觸達(dá)消費者。
從硬件到軟件，沃爾瑪正在把Vizio和Vibe.co兩筆收購串成一條完整路。2024年收購Vizio，沃爾瑪獲得了智能電視硬件、收視數(shù)據(jù)和CTV廣告庫存；如今拿下Vibe.co，則補上了自助廣告平臺和效果衡量工具這一環(huán)。
而這套組合的真正價值，在于它讓閉環(huán)歸因成為可能。
廣告主可以在流媒體平臺上定向投放，然后直接通過沃爾瑪?shù)牧闶蹟?shù)據(jù)看到每一筆廣告投入帶來了多少實際轉(zhuǎn)化。對于預(yù)算有限的中小企業(yè)來說，能夠把廣告支出和門店或電商平臺上的真實訂單關(guān)聯(lián)起來，比傳統(tǒng)電視廣告的模糊歸因更有說服力。正如Vibe.co首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Querou所說，加入沃爾瑪讓他們有機會加速這一使命，把效果電視廣告帶到市場上最強大的商業(yè)媒體生態(tài)系統(tǒng)之一。
廣告業(yè)務(wù)是沃爾瑪增長最快的業(yè)務(wù)線之一。Walmart Connect在最近一個財年實現(xiàn)了超過40億美元的年收入。收購Vibe.co有望進一步擴大在Walmart Connect上投放廣告的品牌池，尤其瞄準(zhǔn)那些缺乏工具、預(yù)算或團隊來投資流媒體電視的中小企業(yè)。
與此同時，聯(lián)網(wǎng)電視廣告預(yù)算的激烈競爭正在引發(fā)一連串的行業(yè)整合。
過去一個月內(nèi)，派拉蒙Skydance獲批收購華納兄弟探索，福克斯宣布計劃以220億美元收購Roku。而沃爾瑪?shù)倪@次收購，同樣是這波整合浪潮的一部分，本質(zhì)上是在和亞馬遜搶同一塊蛋糕。亞馬遜長期以來一直為品牌提供Prime Video和Fire TV的廣告入口，而沃爾瑪正在通過“Vizio硬件+Vibe.co軟件”的組合，構(gòu)建覆蓋CTV廣告全鏈條的能力。
對Vibe.co而言，加入沃爾瑪意味著它的中小企業(yè)客戶將能夠把廣告支出直接與沃爾瑪銷售數(shù)據(jù)掛鉤。而沃爾瑪則拿到了一張進入長尾廣告主市場的門票——這正是亞馬遜已經(jīng)驗證過的增長路徑。
從智能電視硬件到自助廣告軟件，再到零售數(shù)據(jù)閉環(huán)，沃爾瑪正在聯(lián)網(wǎng)電視廣告的賽道上，把一塊塊拼圖拼完整。
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