相宜本草苦熬26年，“掉隊(duì)之痛”一劑難愈

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年5月，上海浦東新區(qū)人民法院在微信公眾號(hào)發(fā)布案例，廣東某公司擅用“相宜”標(biāo)識(shí)銷(xiāo)售面膜等商品，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被判決停止使用侵權(quán)標(biāo)識(shí)并賠償原告相宜本草8.4萬(wàn)元。

相宜本草贏得了侵權(quán)官司，但在美妝行業(yè)競(jìng)技中，卻步履蹣跚。

作為最具代表性的本草護(hù)膚品牌之一，相宜本草早在2013年銷(xiāo)售額就達(dá)到23億元峰值，超過(guò)珀萊雅等諸多本土品牌。

但遺憾的是，國(guó)貨美妝持續(xù)崛起的浪潮中，相宜本草卻日漸落后。不僅各類(lèi)排行榜上不見(jiàn)其蹤影，資本化運(yùn)作也一再受挫。

反觀(guān)珀萊雅，早在2017年便登陸A股，2024年?duì)I收破百億。而相宜本草至今仍未叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。

昔日小弟已成大哥，相宜本草卻依然奔走在轉(zhuǎn)型路上。它到底做錯(cuò)了什么？

1、上市路空跑12年，相宜本草怎么這么難？

“我在單位里問(wèn)了一圈了，都沒(méi)有用相宜本草的，這個(gè)品牌還是比較小眾?，F(xiàn)在大家都用比較知名的品牌或大牌?！标P(guān)熙（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

關(guān)熙在四川某三線(xiàn)城市生活，近日，她詢(xún)問(wèn)了7、8個(gè)同事，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人在使用相宜本草的產(chǎn)品。

而「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」近日走訪(fǎng)北京某大型商超發(fā)現(xiàn)，相宜本草專(zhuān)屬貨架產(chǎn)品十分齊全，但購(gòu)買(mǎi)者寥寥。超市導(dǎo)購(gòu)表示，相宜本草適合送長(zhǎng)輩，而且“超市利潤(rùn)薄，價(jià)格比專(zhuān)賣(mài)店更劃算”。

（圖 / 北京某商超）

關(guān)熙口中的“小眾品牌”，曾經(jīng)也是國(guó)貨美妝的標(biāo)桿之一。

相宜本草官網(wǎng)顯示，相宜本草創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家，母親是藥劑師，外祖父楊繼田曾是近代愛(ài)國(guó)名將馮玉祥的醫(yī)生，曾在泰山腳下創(chuàng)辦“博愛(ài)醫(yī)院”。

2000年，相宜本草品牌創(chuàng)立，旨在秉承本草護(hù)膚理念。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，相宜本草推出的第一款產(chǎn)品是宣稱(chēng)有“中草藥功效”的面膜，產(chǎn)品推出后得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

2003年，相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作開(kāi)啟本草護(hù)膚研究。2012年，相宜本草研發(fā)中心和上海寶山工廠(chǎng)竣工并投入使用。

發(fā)展中，產(chǎn)品矩陣從早期的面膜，擴(kuò)大到護(hù)膚全品類(lèi)，品牌定位也一度從“面膜專(zhuān)家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨静葑o(hù)膚專(zhuān)家”。

2012年左右，是相宜本草的巔峰時(shí)期。

據(jù)華福證券援引歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2012年相宜本草以2.1%的市占率在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)排名第九。2013年，相宜本草銷(xiāo)售額達(dá)到23億元，同期珀萊雅營(yíng)收僅為14.3億元。

業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，相宜本草也開(kāi)啟了資本化進(jìn)程。2012年，相宜本草遞交招股書(shū)，擬登陸上交所。

但遺憾的是，由于相宜本草所倚重的商超渠道（KA渠道）環(huán)境惡化、因虛假宣傳而被工商處罰，且與早期投資方今日資本“交惡”……種種因素之下，相宜本草并未如愿登陸資本市場(chǎng)，2014年主動(dòng)終止IPO。

直到2022年11月，相宜本草與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，再次啟動(dòng)A股IPO計(jì)劃。

然而，過(guò)去的十年，市場(chǎng)格局早已天翻地覆，一大批國(guó)貨美妝品牌在功效護(hù)膚的浪潮中，依托抖音等內(nèi)容電商的流量紅利，快速崛起或完成轉(zhuǎn)型。而失去頭部位置的相宜本草，市場(chǎng)影響力已大不如前。

更不利的是，2022年全國(guó)化妝品零售總額同比下滑了4.5%，近10年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

此外，相宜本草經(jīng)銷(xiāo)模式營(yíng)收占比過(guò)高、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量眾多且分散等問(wèn)題，也在上市輔導(dǎo)中逐漸暴露出來(lái)。

內(nèi)外交迫之中，相宜本草于2024年再次終止上市計(jì)劃。曾經(jīng)拿著一手好牌的相宜本草，卻在發(fā)展中接連遇阻。

2、渠道與市場(chǎng)格局預(yù)判，兩個(gè)關(guān)鍵失誤

實(shí)際上，相宜本草主打的護(hù)膚理念，與市面上常見(jiàn)的草本護(hù)膚、植物護(hù)膚，有明顯區(qū)別。

據(jù)公開(kāi)資料，“本草”是中藥的統(tǒng)稱(chēng)或中藥典籍的名稱(chēng)，“本草”護(hù)膚依托中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)（中醫(yī)）理論，強(qiáng)調(diào)配伍（多種原料復(fù)配）和道地原料（產(chǎn)自特定地域的中藥材）等。這與相宜本草官網(wǎng)企業(yè)簡(jiǎn)介吻合。

（圖 / 相宜本草官網(wǎng)）

而“草本”護(hù)膚，更偏向于成分論，主要關(guān)注植物提取物中含有的具體成分。

相對(duì)于草本護(hù)膚的簡(jiǎn)單直接，本草護(hù)膚在認(rèn)知上存在天然門(mén)檻。但硬幣的另一面，前期的相宜本草使用“中草藥護(hù)膚”作為差異化內(nèi)核。

2017年，曾于2014年辭任的相宜本草前總裁嚴(yán)明回歸公司（后又于2020年離職），并進(jìn)行一系列變革，明確提出“中草藥護(hù)膚專(zhuān)家”定位，意圖以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在挑戰(zhàn)中謀求新增長(zhǎng)。

這一定位雖然通俗易懂，卻踩中了監(jiān)管“雷點(diǎn)”。2020年《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》禁止化妝品暗示醫(yī)療作用，2022年《化妝品標(biāo)簽管理辦法》禁止利用“專(zhuān)家”名義作證明或推薦。

監(jiān)管趨嚴(yán)，或許正是相宜本草從“中草藥護(hù)膚專(zhuān)家”轉(zhuǎn)向“科技本草”定位的核心動(dòng)因之一。

但定位難題只是一方面，相宜本草真正的困境，在于渠道戰(zhàn)略失誤與市場(chǎng)格局誤判。

錯(cuò)失美妝專(zhuān)營(yíng)店CS渠道、電商渠道增長(zhǎng)紅利，正是相宜本草在渠道上的一個(gè)關(guān)鍵失誤。

與珀萊雅、韓束等從CS渠道發(fā)展起來(lái)不同，相宜本草從創(chuàng)立之初，就瞄準(zhǔn)大型連鎖商超KA渠道。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)商超渠道剛剛起步，相宜本草隨著商超渠道擴(kuò)張而快速成長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，2009-2011年，相宜本草營(yíng)業(yè)收入3.77億元、7.5億元及13.35億元，幾乎以每年翻一倍的速度增長(zhǎng)。2011年，KA渠道銷(xiāo)售額10.18億元，占比高達(dá)76%；CS渠道僅1.19億元，占比約9%。

意氣風(fēng)發(fā)的相宜本草在2012年遞交了招股書(shū)。但2011年，其一向倚重的KA渠道，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生微妙的變化。

天風(fēng)證券針對(duì)化妝品行業(yè)的研究報(bào)告顯示，2011-2016年，百貨、KA渠道（超市、大賣(mài)場(chǎng)）份額顯著下降，KA渠道由34.1%下降至26.9%；而電商和CS渠道顯著上升，CS渠道由15.8%提升至18.2%。

（圖 / 天風(fēng)證券、界面新聞）

到了2018年，電商、CS渠道躍升為化妝品市場(chǎng)排名前兩位的渠道，占比分別為29%、27%。

嚴(yán)明也曾表示，公司決策層首先就對(duì)CS渠道判斷有誤，當(dāng)時(shí)他們認(rèn)為商超的發(fā)展和下沉到三線(xiàn)以下城市才是趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)的CS專(zhuān)營(yíng)店肯定會(huì)受到?jīng)_擊而衰落。

但事實(shí)證明，CS渠道發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了相宜本草預(yù)期。意識(shí)到問(wèn)題所在的相宜本草，開(kāi)始尋求解決CS渠道問(wèn)題，提升收入占比。

2015年初，相宜本草推出針對(duì)CS渠道的“金相宜”系列。創(chuàng)始人封帥也一改以往低調(diào)姿態(tài)，高調(diào)地宣布2015年CS渠道將會(huì)成為公司渠道拓展重心。

但CS渠道進(jìn)展并不如人意。據(jù)青眼、未來(lái)跡等報(bào)道，由于動(dòng)銷(xiāo)難落地、政策不靈活，相宜本草大促很難做，導(dǎo)致代理商貨品積壓；此外，KA渠道活動(dòng)門(mén)檻低、力度大，使得CS渠道很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

在戰(zhàn)略搖擺和市場(chǎng)變遷中，2015年，相宜本草銷(xiāo)售額已大幅下滑至15億元左右，比巔峰期23億元下滑了三成多。

而電商渠道的運(yùn)營(yíng)，相宜本草反應(yīng)也較為遲鈍。

早在2007年，相宜本草就布局淘寶渠道，由麗人麗妝進(jìn)行電商代運(yùn)營(yíng)，直到2020年才收回天貓旗艦店代運(yùn)營(yíng)權(quán)，轉(zhuǎn)為品牌自營(yíng)。

雖然拿回了主動(dòng)權(quán)，但行業(yè)普遍認(rèn)為，相宜本草這一步已經(jīng)稍顯遲緩，錯(cuò)過(guò)了2015-2020年間電商高速發(fā)展的流量紅利期。

在上市時(shí)機(jī)的預(yù)判上，據(jù)媒體報(bào)道，相宜本草在2017年左右開(kāi)展系列改革的同時(shí)，計(jì)劃在2020年重返資本市場(chǎng)。然而，2020年之后，疫情爆發(fā)、內(nèi)容電商崛起，極大影響著美妝市場(chǎng)格局。若等做好準(zhǔn)備再行動(dòng)，可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了窗口期。

3、紅景天、龍膽挑大梁，靠“科技本草”能否翻身？

雖在資本與渠道層面屢屢受挫，但相宜本草并非沒(méi)有突圍的籌碼。

相宜本草發(fā)展26年所積累的品牌資產(chǎn)，正被重新梳理，裝入一個(gè)名為“科技本草”的新故事中。

本草護(hù)膚是品牌傳承，而與現(xiàn)代科技的結(jié)合，則契合當(dāng)下對(duì)可驗(yàn)證的護(hù)膚功效的追求。高山植物紅景天，在其中扮演著關(guān)鍵角色。

圍繞紅景天提取物，相宜本草研發(fā)出抗氧美白王牌紅景天系列，并從早期抗氧煥亮，進(jìn)階到如今的精準(zhǔn)對(duì)抗“壓力黃”，通過(guò)一步步放大“紅景天”護(hù)膚潛能，來(lái)強(qiáng)化其科研敘事。

（圖 / 相宜本草官網(wǎng)）

其中，明星單品“紅景天煥白精華液”中添加了大花紅景天提取物，且核心成分紅景天苷含量大于10%，還復(fù)配藏菖蒲、云茯苓等合計(jì)13種本草，結(jié)合凍干技術(shù)、微囊包裹專(zhuān)利技術(shù)、導(dǎo)入元專(zhuān)利技術(shù)來(lái)保持活性、促吸收，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)源去黃、淡斑美白”功效。

同時(shí)，品牌還聯(lián)合上海中醫(yī)藥大學(xué)在SCI期刊上發(fā)表研究成果，提出紅景天苷抑制“壓力黃”新機(jī)理并應(yīng)用于新升級(jí)的相宜本草煥白淡斑修護(hù)乳霜（氧白霜）產(chǎn)品中。

2026年3月，相宜本草完成了首個(gè)自主備案新原料“大花紅景天愈傷組織溶胞產(chǎn)物濾液”，通過(guò)植物細(xì)胞懸浮培養(yǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)紅景天原料的可持續(xù)量產(chǎn)。

針對(duì)敏感肌護(hù)理的龍膽系列，則是相宜本草以醫(yī)研共創(chuàng)推進(jìn)的另一大核心產(chǎn)品線(xiàn)。

大單品“龍膽修護(hù)霜”，配方靈感來(lái)自于上海中醫(yī)藥大學(xué)附屬龍華醫(yī)院的臨床舒敏方，包含專(zhuān)研龍膽復(fù)合精萃，復(fù)配藏地植物小分子PDRN，人源重組17型膠原蛋白等，結(jié)合仿生修護(hù)專(zhuān)利技術(shù)，實(shí)現(xiàn)褪紅熱、深修護(hù)功效。

（圖 / 相宜本草官方微博）

這套“科技本草”敘事邏輯完整、路徑清晰，美白抗衰、敏感修復(fù)也精準(zhǔn)契合主流功效護(hù)膚需求。

但問(wèn)題在于，相宜本草來(lái)得太晚了。

截至2025年10月，貝泰妮已備案17款新原料，植物醫(yī)生今年5月也備案兩款新原料；當(dāng)龍膽修護(hù)霜2026年全新上市時(shí)，薇諾娜已在敏感肌賽道建立近乎壟斷的市場(chǎng)認(rèn)知。

功效護(hù)膚頭部玩家已完成科研與心智卡位，而“科技本草”能否穿透消費(fèi)者認(rèn)知，仍是未知數(shù)。

紅景天煥白精華液已上市近10年，截至目前天貓旗艦店銷(xiāo)量7萬(wàn)+，排名第一。但紅景天精華液的熱銷(xiāo)，并沒(méi)有帶動(dòng)同系列水乳、面霜銷(xiāo)量同等上漲，銷(xiāo)量均僅1萬(wàn)+。

對(duì)比植萃美白護(hù)膚品牌谷雨，其雪肌煥白水乳套裝銷(xiāo)量為40萬(wàn)+，美白奶罐面霜銷(xiāo)量20萬(wàn)+，與相宜本草不在一個(gè)量級(jí)。（編者按：上述銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)時(shí)間均為2026年6月中旬，且僅為天貓渠道，不代表品牌整體銷(xiāo)量。）

（圖 / 天貓旗艦店）

此外，相宜本草還曾陷入“毒原料”爭(zhēng)議。2024年底，有“吹哨人”爆料公司產(chǎn)品違規(guī)添加有毒中草藥“犁頭尖”，公司發(fā)聲明否認(rèn)并報(bào)案，監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查，但至今尚無(wú)結(jié)論公布。

就此，「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」致函相宜本草方面，試圖了解目前調(diào)查進(jìn)展情況以及公司是否已收到階段性或正式的結(jié)論，但截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」注意到，在持續(xù)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型中，相宜本草也試圖借助代言人合作推動(dòng)品牌年輕化與銷(xiāo)量提升。

2025年8月，其官宣流量明星張凌赫為面膜代言人；2026年1月，官宣青年演員常華森為品牌大使，同月還官宣香港風(fēng)水師麥玲玲為紅運(yùn)推薦官。

代言人雖按產(chǎn)品線(xiàn)和傳播主題選定，但從消費(fèi)者角度來(lái)看，流量明星、演員和風(fēng)水大師所面對(duì)的受眾存在明顯區(qū)隔，相宜本草的年輕化敘事或存在割裂風(fēng)險(xiǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，相宜本草還需要更高效地將科研沉淀轉(zhuǎn)化為可感知的品牌認(rèn)知，“科技本草”這一劑良方才有可能緩解“掉隊(duì)之痛”。而這考驗(yàn)的不僅是研發(fā)能力，更是品牌和年輕消費(fèi)者的溝通能力。

“科技本草”或許是一條正確的路，但問(wèn)題是，留給相宜本草追趕的時(shí)間還有多少？

（注：本文部分闡述系客觀(guān)援引企業(yè)產(chǎn)品的對(duì)外宣傳口徑，不代表實(shí)際功效；化妝品僅為皮膚護(hù)理產(chǎn)品，不具備疾病治療、內(nèi)調(diào)功效，請(qǐng)廣大讀者理性消費(fèi)。）

*注：文中題圖來(lái)自相宜本草官方微博；其余未署名圖片來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。