布局高端戶外賽道，比音勒芬“再造一個比音勒芬”

比音勒芬拿下“露營界愛馬仕”，目標(biāo)10年50億。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

中國高端戶外市場迎來新變量。

今年4月，當(dāng)比音勒芬集團(tuán)董事長謝秉政出現(xiàn)在Snow Peak廣州聚龍灣太古里店開業(yè)現(xiàn)場時，這個似乎已經(jīng)被中國市場遺忘的日本高端戶外品牌，一下重回大眾視野。

6月12日，在廣州番禺比音勒芬總部，謝秉政與Snow Peak社長水口貴文、韓國GAMSUNG（感性集團(tuán)）代表金昊鮮三人并肩而立、彼此緊握雙手，這一幕成為Snow Peak在中國市場落地生根的全新注腳。

圖源：比音勒芬

比音勒芬集團(tuán)董事長謝秉政在簽約儀式上強調(diào)，比音勒芬將會為Snow Peak在中國的發(fā)展鋪設(shè)快車道，確保Snow Peak在中國實現(xiàn)10年50億的市場規(guī)模。

2025財年，Snow Peak 全球銷售額為241億日元（約合人民幣11億元）；對比來看，比音勒芬2025年營收為43.14億元，這個目標(biāo)相當(dāng)于“再造一個比音勒芬”。

01.Snow Peak押注中國市場

此次中日韓三方簽約后，比音勒芬將主導(dǎo)Snow Peak在中國的經(jīng)營，包括Snow Peak日本線服飾、露營裝備、咖啡及韓國線服飾Snow Peak Apparel等核心板塊，并擁有Snow Peak Apparel在中國的生產(chǎn)許可。屆時Snow Peak之于比音勒芬，某種程度就像FILA、迪桑特之于安踏一樣。

Snow Peak是創(chuàng)立于1958年的日本高端戶外品牌，有“露營界愛馬仕”之稱。面對中國市場，Snow Peak“醒悟”的有些晚，但還來得及。

中國市場相比日本、韓國都更復(fù)雜，管理一旦分散，很容易造成經(jīng)營混亂。Snow Peak早期就踩了大坑，碎片化的運營結(jié)構(gòu)和分裂的品牌授權(quán)體系，導(dǎo)致品牌形象、價格體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一。

2022年，Snow Peak日本總部與中資聯(lián)合，在華成立合資公司“雪諾必克”，Snow Peak持股45%、仁恩持股40%、中信聚信持股15%，這條線被認(rèn)為是Snow Peak“正統(tǒng)”。但品牌在韓國另有一家代理主體GAMSUNG，并且手握韓國服裝線的創(chuàng)意、生產(chǎn)授權(quán)。

烏龍由此產(chǎn)生。比音勒芬最早從韓方拿到授權(quán)，開店后就被“雪諾必克”投訴“山寨”。

而“雪諾必克”的經(jīng)營本身也問題重重，雖然品牌聲名在外，但在中國市場始終未能扎根。2023年Snow Peak在中國的銷售額只有約合5500萬元人民幣，偌大的中國市場，僅占品牌收入的4%。

當(dāng)時Snow Peak整體的日子也不好過，業(yè)績震蕩。2023財年，Snow Peak銷售額同比下滑16.4%至257.28億日元，結(jié)束連續(xù)17年的增長，歸母凈利潤更是出現(xiàn)99%的大幅下滑。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2024年，Snow Peak 與貝恩資本達(dá)成管理層收購協(xié)議，仁恩和中信聚信從股東角色中退出。這次變化，是Snow Peak整合中國市場股權(quán)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)折點，也是比音勒芬能拿下Snow Peak國內(nèi)代理的契機。

而此前負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的合資公司雪諾必克轉(zhuǎn)型為子公司，繼續(xù)承擔(dān)營地開發(fā)與運營、售后服務(wù)、用戶互動運營以及銷售培訓(xùn)支持等職能。據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，Snow Peak線上品牌旗艦店的運營主體依然是雪諾必克；而從今年7月開始，線上渠道的運營權(quán)也將收歸比音勒芬。

圖源：比音勒芬

本次合作簽約，不僅徹底厘清了Snow Peak在中國市場的經(jīng)營權(quán)歸屬，也讓Snow Peak在中國迎來它的第二次發(fā)展機會。

比音勒芬集團(tuán)董事長謝秉政認(rèn)為：“Snow Peak 作為戶外生活的創(chuàng)造者，是全球頂級露營品牌。其極致匠心的露營裝備，不僅有永久保修的安心，更是高品質(zhì)戶外美學(xué)的符號，加上 Snow Peak 咖啡以及日韓服飾，品牌形成了極具差異化的高端戶外生活方式。”

在他看來：“戶外市場正在向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，越來越多的中國消費者追求高品質(zhì)、高審美的戶外體驗，注重人與人、人與自然的關(guān)系，這一趨勢與 Snow Peak 的品牌價值高度契合。”

此次牽手比音勒芬，Snow Peak踩準(zhǔn)了“精致露營”在中國的發(fā)展風(fēng)口，而Snow Peak的高端定位+足夠豐富且成熟的服裝產(chǎn)品線，在露營和輕戶外領(lǐng)域是稀缺供給。Snow Peak缺少的是零售運營能力，這一點恰好是比音勒芬的強項。

02.為什么是比音勒芬？

簽約儀式現(xiàn)場交流中，無論日方、韓方，都反復(fù)強調(diào)比音勒芬的渠道能力。

據(jù)統(tǒng)計，比音勒芬擁有近1500家線下門店，覆蓋高端百貨、購物中心、機場高鐵樞紐、高爾夫球場、奧特萊斯、高端酒店等優(yōu)質(zhì)區(qū)位，并與中國TOP20的商業(yè)體系深度合作。

目前，Snow Peak已在上海前灘太古里、廣州聚龍灣太古里、重慶萬象城、廈門萬象城開設(shè)旗艦中心。比音勒芬總經(jīng)理謝邕透露，到2026年底，比音勒芬計劃在國內(nèi)開出11家Snow Peak門店。

根據(jù)華潤萬象城的等級體系，重慶和廈門兩座萬象城均屬M1級，也就是主打重奢定位的最高級別。想要拿下頂級商業(yè)體的核心鋪面，要對品牌運營方商業(yè)地產(chǎn)資源、品牌調(diào)性、經(jīng)營能力有全方位的考量。比音勒芬和Snow Peak的結(jié)合，實現(xiàn)了1+1>2的效果。

Snow Peak在廣州聚龍灣太古里的門店是一座兩層獨棟建筑，另外兩個位于萬象城的門店均開在一層，都擁有巨大的品牌展示效應(yīng)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，已經(jīng)有門店月銷達(dá)到百萬級別。

比音勒芬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來Snow Peak門店均會以100-150平米的面積為標(biāo)準(zhǔn)店型鋪開，目標(biāo)都是一二線城市的高端商業(yè)體。

圖：Snow Peak 廣州聚龍灣太古里旗艦中心

在產(chǎn)品層面，從當(dāng)前Snow Peak門店產(chǎn)品布局來看（服裝陳列為主，裝備、周邊產(chǎn)品為輔），比音勒芬除了看重了Snow Peak的高端屬性以及品牌口碑，更重要的是看中了品牌豐富的服裝產(chǎn)品線。尤其是2028年比音勒芬擁有Snow Peak在中國內(nèi)地的服裝開發(fā)、生產(chǎn)權(quán)后，服裝業(yè)務(wù)或?qū)镾now Peak貢獻(xiàn)核心營收。

做Snow Peak的服裝產(chǎn)品，對比音勒芬主體業(yè)務(wù)同樣有補充價值。

在比音勒芬的品牌體系中，專門將高爾夫產(chǎn)品線與戶外線單列，與主品牌之間形成專業(yè)細(xì)分的區(qū)隔。其中戶外專賣店Motion，產(chǎn)品聚焦在都市輕戶外場景，以沖鋒衣、軟殼機能夾克、防曬皮膚衣、戶外 POLO 衫及速干褲、米其林橡膠大底徒步鞋為主，產(chǎn)品延續(xù)了比音勒芬主品牌的調(diào)性、定位和設(shè)計觀感。

Snow Peak則在比音勒芬現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃體系下，補齊了在露營裝備、戶外機能服飾、生活方式用品等領(lǐng)域的空白。國內(nèi)某戶外品牌創(chuàng)始人對“趣解商業(yè)”表示，日系戶外裝備在審美層面有獨特價值，在保證性能之外（Snow Peak全系產(chǎn)品都具備在零下 20℃嚴(yán)寒環(huán)境中實現(xiàn)露營的性能），簡約、日常、有設(shè)計感都是日本品牌的鮮明標(biāo)簽。而Snow Peak的韓國產(chǎn)品線，則被業(yè)內(nèi)定義為“引領(lǐng)韓國第三代戶外風(fēng)潮（自然與都市無縫融合）的代表性品牌”。

圖源：小紅書截圖

簽約當(dāng)天，謝邕表示，Snow Peak已設(shè)立獨立事業(yè)部，在人才配置、管理方式及零售運營策略上均與主品牌形成區(qū)隔；此外，Snow Peak在中國市場會遵循其全球統(tǒng)一的品牌與定價體系，無論定價策略還是品牌營銷，都會保持與全球一致的節(jié)奏。

時尚行業(yè)分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，“將小眾專業(yè)品牌泛生活化，是當(dāng)下國內(nèi)消費市場階段性的特殊現(xiàn)象，歐美市場始終保持專業(yè)戶外與時尚服飾清晰分界，盲目復(fù)刻國內(nèi)‘網(wǎng)紅化戶外’路徑，很難長期維系品牌價值 。”

而比音勒芬對Snow Peak的運營，保持了一定的克制：不搞加盟，不動價格，開店節(jié)奏也并不激進(jìn)。“趣解商業(yè)”還了解到，Snow Peak最經(jīng)典的Snow Peak Way社群活動也將會在中國持續(xù)做下去。

在保持品牌基因的基礎(chǔ)上，Snow Peak將會按照既定節(jié)奏 “中國化”。金昊鮮介紹道，韓國服飾線Snow Peak Apparel在2月初啟動的整體款式開發(fā)中,有近50個款式是專門面向中國市場打造的。

當(dāng)前的戶外行業(yè)似乎進(jìn)入同質(zhì)化競爭的漩渦里，幾乎所有品牌都在重壓越野跑、跑步兩大熱門賽道，在產(chǎn)品上卷性能參數(shù)，瘋狂堆料。Snow Peak的正式入局，給行業(yè)和消費者提供了一種差異化的價值。

謝秉政在簽約儀式上表示，未來比音勒芬將會充分發(fā)揮集團(tuán)的渠道、人才、供應(yīng)鏈、數(shù)字化營銷和VIP運營優(yōu)勢，與Snow Peak品牌優(yōu)勢相結(jié)合，助力Snow Peak的鈦杯、帳篷、篝火與服飾成為中國消費者美好生活記憶的一部分。