茅臺1935，重構增長邏輯

6月18日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華在北京主持召開2026年茅臺1935品牌市場工作會（以下簡稱“會議”）。作為醬香賽道誕生的百億級現象單品，茅臺1935在完成規模高速增長后，正式迎來發展階段的關鍵切換。

從下調定價、重塑價格帶定位，到搭建線上線下雙線觸達體系、分級優化渠道結構，再到依托集團資源夯實品質與產品矩陣，茅臺1935正在完成一場全方位市場化換擋。這場以消費者為核心的戰略革新，不僅是單品適配行業周期的自我校準，也為頭部名酒從規模擴張轉向精細化運營提供了樣本。

換擋與轉型

從會議披露的數據來看，2026年1月-5月，茅臺1935的營收和銷量均實現穩步提升，經典版、尊享版終端成交價保持平穩，存銷比處于健康區間。穩健的經營數據，印證著茅臺1935穩固的市場基本盤。

事實上，作為白酒行業近年少有的現象級大單品之一，茅臺1935自2022年初上市便引發一波市場熱度，憑借茅臺的品牌背書和渠道推力，上市初期一度被市場炒至近兩千元。彼時，茅臺被認為在千元價位段缺乏核心產品，茅臺1935的推出正是為了完善產品矩陣，拓展高端價格帶，進一步擴大品牌利潤空間。

隨后，茅臺1935上市首年即實現銷售收入50億元，2023年突破110億元，2024年達到120億元，三年來累計銷售收入近300億元，這也直接推動茅臺醬香酒公司營收實現翻倍。

高速增長之下，行業調整帶來的庫存積壓、價格波動、終端動銷乏力等難題也逐步顯現。本次會議上，茅臺管理層直面行業現狀：當下白酒市場存量競爭加劇、消費趨于理性、運營重心轉向終端，依靠壓貨招商的粗放增長模式難以為繼。即便茅臺1935品牌底蘊充足，想要穩住百億規模、挖掘新增量，市場化轉型已迫在眉睫。

而實際上，自2025年下半年，茅臺1935開啟全面改革：推行隨行就市定價并調整經銷價，篩選擅長C端運營的經銷商，打造經典、尊享、文創分層產品矩陣。品牌同步完成戰略轉向，告別千元標桿定位，深耕600-900元主流次高端賽道。

這些動作表明，茅臺1935正試圖從早期的“鋪市”階段，過渡到“穩市”和“深耕”階段。市場分析指出，這種轉型并非茅臺1935獨有，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌近年來也都在加大直營渠道建設、強化消費者培育，白酒行業正在從“賣給經銷商”向“幫經銷商賣”的方向轉變。

多維渠道革新

值得注意的是，本次會議錨定“向C”核心發展主線，全面確立以消費者為中心的精細化運營思路，為茅臺1935下一階段增長指明清晰落地路徑。

茅臺為茅臺1935配套搭建完整雙線觸達體系：線上依托i茅臺官方平臺、即時零售渠道精準觸達消費群體，高效拉近品牌與用戶距離；線下重構終端評判標準，將直達消費者、提升開瓶動銷作為終端運營核心考核標尺，真正把經營重心落到終端消費端。

在業內人士看來，茅臺1935的整套C端運營邏輯體系完備、落地路徑清晰，依托茅臺成熟的渠道管理體系與數字化底盤，各項舉措具備充足落地支撐。

一方面，過往經銷商的渠道資源與市場投入，為茅臺1935百億規模打下堅實根基。會議透露，本次渠道優化并非簡單縮減中間環節，而是通過分級分類管理實現渠道提質升級。茅臺1935圍繞存銷比、售罄率建立動態預警機制，針對批發、零售、電商、餐飲、私域五大渠道精準施策、分類賦能，在控庫存、優流通的同時穩定經銷商合理收益。依托茅臺完善的數字化管控工具與成熟市場執行團隊，渠道改革落地效果具備充分保障。

另一方面，在2025年短暫的價格波動后，茅臺快速完成價格機制優化，2026年產品終端價持續保持穩健。面對當下消費市場環境，茅臺1935前瞻性提出打造“供需適配、量價平衡”良性市場格局，憑借強大的產能調控、市場預判能力靈活調節市場投放節奏，精準規避價格倒掛風險，持續構筑健康穩定的價格生態。

此外，茅臺1935還將深耕場景化消費者培育，長效構筑品牌核心壁壘。會議明確布局沉浸式品牌文化體驗、婚宴、節慶等核心消費場景，與消費者“喜相逢”，精準抓住大眾白酒消費核心場景。

百億單品的戰略轉向

將茅臺1935本輪轉型置于行業周期視角下觀察，可看作頭部名酒順應行業調整趨勢做出的共性調整。

自2023年起，白酒行業步入深度調整階段，庫存積壓、終端價格倒掛成為諸多品牌共同面臨的市場難題。行業集中度持續提升，中小品牌生存空間不斷收窄，頭部名酒之間的市場競爭持續加劇。在此背景下，茅臺1935除自身經營模式迭代需求外，同樣要直面500元-1000元次高端賽道日趨激烈的存量競爭。

業內分析指出，在該價格區間內，茅臺1935具備差異化競爭優勢：依托茅臺集團標準化品質管控體系、醬香品類發展紅利，疊加上市數年積累的市場認知，形成穩固品牌基底。但賽道競爭壓力客觀存在，五糧液、國窖1573等同價位競品擁有成熟消費群體與完善渠道布局，茅臺1935需要建立專屬競爭標簽，而非單純依托集團品牌勢能實現增長。

不可否認的是，茅臺管理層對茅臺1935的長期發展路徑已有清晰規劃：其一堅守品質核心，持續優化基酒配比與勾調工藝，深挖茅臺醬香系列酒核心產區“和義興產區”的品質價值；其二分層搭建產品矩陣，依靠經典版夯實市場基本盤，以尊享版拉升產品價值，借助文創系列觸達年輕群體與細分圈層。與此同時，茅臺也明確將持續為茅臺1935傾斜資源、配套專項政策，并輸出數字化運營能力。

市場觀點認為，本次會議本質是茅臺1935這款百億體量單品在行業調整周期內的復盤梳理與戰略校準，也是茅臺1935從規模化擴張階段向精細化運營過渡的戰略升級。其調整方向，也清晰反映出白酒行業發展邏輯的轉變：行業競爭重心正從單純比拼市場規模，轉向綜合運營質量的比拼。