世界杯的營銷困局：流量買到了，品牌沒進去

世界杯打響了。

6月11日，2026年美加墨世界杯揭幕，48支球隊、104場賽事，四年一度的全球狂歡如期而至。中國隊無緣正賽，但中國品牌的營銷戰早在開幕前就已悄然打響：FIFA官方贊助商海信的廣告牌包下了球場邊沿，千問、豆包等AI大模型紛紛推出預測比分活動，Labubu作為首個受邀亮相的中國原創潮玩IP現身開幕式，各路飲料、運動裝備、互聯網平臺也爭相發布世界杯主題海報和聯名產品。

這一屆世界杯，是中國品牌史上參與規模最大、投入最重的一次。

但越熱鬧，越容易出現一個反差：在如此密集的品牌聲量轟炸之下，真正能被觀眾記住的，可能寥寥無幾。

一、小屏在喧囂，大屏在看球

今年世界杯的傳播格局，跟四年前相比出現了明顯變化。

一個顯著趨勢是社媒生態的深度介入。微博、抖音、小紅書上，關于每一場比賽的討論、預測、切片視頻、球星八卦，幾乎在比賽開踢前后就同步引爆。各平臺創作者爭相做賽評、做剪輯、做"情報"，流量博主、體育媒體、品牌藍V都在往世界杯這個流量池里擠。

另一派則截然不同：關掉手機，坐在電視機前，專心看球。

這兩種狀態形成了今屆世界杯傳播的"雙屏生態"——小屏負責制造話題和討論，大屏承載賽事觀看本身。兩者并不對立，而是互相補充：白天手機上刷賽況，晚上回家打開電視看直播；或者一邊看電視，一邊刷手機里的實時評論。但有一點是確定的：無論社媒生態再怎么熱鬧，"大屏看賽事"的主場地位，從未動搖過。

秒針數據顯示，本屆世界杯期間，58%的觀眾選擇用電視收看賽事，遠超手機、平板等任何單一設備。原因并不復雜：屏幕大、畫質好，坐在沙發上看一場90分鐘的比賽，換成手機屏幕體驗會直線下降。特別是在Mini LED等新型顯示技術的加持下，大屏設備呈現高速運動畫面的能力越來越強，比賽細節清晰度遠非手機可比。更關鍵的是，世界杯本質上是一種社交活動，一群人約在一起，圍著電視機看球、聊球，這種氛圍是手機小屏無法復制的。

這意味著，品牌想要真正"進入"觀賽這件事，路徑是明確的——大屏才是入口。但有趣的是，大多數品牌的營銷預算分配邏輯，并沒有隨之調整過來。

世界杯開賽以來，品牌們的營銷動作一浪接一浪。從類型來看，大致分為幾個梯隊：

Global贊助商是第一梯隊。可口可樂、阿迪達斯、萬事達卡這些FIFA長期合作伙伴，早已把品牌標識嵌入賽場物料，中國本土的海信則多屆以官方贊助商身份包下了球場邊的廣告牌，在全球幾十億觀眾的視野里刷足了存在感。

國內頭部品牌是第二梯隊。互聯網平臺、消費品牌、運動品牌紛紛押注。有些以聯名球隊的方式切入，比如簽約熱門球隊阿根廷、法國、英格蘭；有些用AI和互動玩法制造話題，利用世界杯熱度給自己引流；還有些走情感路線，主打"一起看球"的生活場景。

借勢營銷的長尾品牌是第三梯隊。世界杯一打，幾乎所有品牌都能找到掛上去的理由，啤酒、外賣、零食、運動鞋……換個世界杯主題的包裝或海報，在社媒上發幾條內容，成本低，動作快。

但這里有一個所有人都心知肚明、卻很少被正面討論的困局：世界杯期間，觀眾真正關注的是比賽本身，是梅西、姆巴佩、C羅，是點球大戰，是絕殺進球，而不是品牌。

當比賽最精彩的那一刻到來，沒有人會記得球場邊廣告牌上寫著什么。當一個品牌的世界杯聯名海報在信息流里劃過，用戶的大腦正忙著消化剛剛看完的那場比賽，廣告不過是背景噪音。

這就帶出了世界杯營銷長期存在的一個本質悖論：賽事越精彩，品牌越透明。

群雄逐鹿，真正能從中突圍的，往往只有一兩個。更殘酷的是，這一兩個往往早已鎖定——FIFA官方贊助商在球場圍擋上拿到了"物理強制曝光"，熱門球隊權益方在每次球隊上鏡時跟著沾光。其余大多數品牌，不過是在世界杯的熱度外圍蹭了蹭流量，賽事結束，喧囂散去，真正留下來的品牌印記少之又少。

那么，那極少數真正突圍的品牌，是怎么做到的？

二、關鍵變量：找對場景，比找對流量更重要

復盤歷屆世界杯的"營銷贏家"，會發現一個共同點：他們贏的不是"更多曝光"，而是更深的場景嵌入。

純粹的流量競爭，在世界杯這種量級的事件面前幾乎沒有意義，因為你買再多信息流廣告，也不可能比賽事內容本身更抓眼球。但如果一個品牌能夠進入觀眾的觀賽場景本身，成為"看球這件事"的一部分，那完全是另一回事。

觀賽場景的核心，在客廳。

這聽起來有點樸素，但仔細想想：一家人或幾個朋友聚在客廳，打開電視看球，零食、飲料擺在茶幾上，中場休息時聊聊球員表現，這是世界杯最高頻、最典型的消費場景。在這個場景里，品牌的曝光不再是"廣告打擾"，而是融入了那個情境本身。

問題在于，大多數品牌在想"如何進入這個場景"時，本能地往小屏走，因為小屏更便宜，更靈活，數據更好看。而那個實際上承載著觀賽場景核心介質的大屏，反而被低估了。

說"大屏被低估"，不是一種情懷，而是有數據支撐的觀察。

實際上，智能大屏的用戶規模和活躍度這幾年一直在增長。勾正科技數據顯示，2025年智能電視激活用戶規模達3.44億戶，聯網電視家庭滲透率高達95%；秒針數據則顯示OTT設備覆蓋約10.4億人口，全國智能電視月活總量已達2.89億臺。

到了世界杯期間，大屏的流量盤子進一步擴大。以智屏視界（小米電視、海信電視與智屏（電視淘寶）共同成立的科技平臺）為例，世界杯期間大屏日活均值同比增長37.0%、環比增長20.68%——增長不僅高于去年同期，也明顯高于開賽前一周，賽事對大屏流量的拉動效應非常直接。

流量涌入的背后，是一個值得細看的用戶結構。

近幾年，大屏的內容生態悄然重構。過去人們印象里"電視=長視頻"的等式，早已被打破。短視頻、微短劇相繼登陸大屏，內容形態的持續擴容，讓大屏對年輕用戶的吸引力一直在增長并不是等到某個節點才突然出現。

數據顯示，2026年3月OTT月活設備TOP10中，云視聽小電視（B站TV端）以32.7%的同比增速高居榜首，遠超銀河奇異果（10.7%）、CIBN酷喵（8.5%）等主流平臺；拉新指數同樣位居行業第二，且環比持續向上。B站的用戶基本盤本就以年輕人為主，這組數據意味著：年輕人在大屏上一直在，而且越來越活躍。

世界杯做的，是在這個既有趨勢上再踩一腳油門。賽事的稀缺感與強社交屬性，讓平時就在大屏前的用戶聚得更密、停留更久，也讓更多人找到了"專門坐下來開大屏"的理由。

智屏視界賽期數據顯示，觀賽用戶中高線城市超六成，25-49歲人群占比64.88%，男女比例相對均衡。有消費能力，有購買決策權，而且此刻是放松的、開放的、愿意被打動的——這恰好是消費品牌最想觸達的那批人。

更關鍵的是，大屏有一個小屏天然無法復制的特性：它是一個多人共同觀看的媒介。

手機廣告是一對一的，用戶刷到，品牌觸達一個人；但客廳大屏不同，一次曝光可能同時被沙發上三到五個人看到，而且是在注意力相對集中、狀態相對放松的情境下。

這在媒介效率上意味著，同樣的預算，大屏覆蓋的實際人數可能是手機端的數倍。

更重要的是，看球本身就是一種社交行為，品牌信息會隨著同伴的討論進一步擴散和強化——"剛才那個廣告是啥來著？"、"是XXX，好像最近跟阿根廷聯名了。"

有研究調研顯示，接近五成受訪者會選擇與家人或朋友一起看球，而"與人同看"這件事，對品牌記憶的形成有明顯的正向作用，群體氛圍會加深個體的信息編碼。

這是大屏在世界杯場景下的傳播乘數效應：一次觸達，多人覆蓋，有話題，有記憶點，而且彼此之間還會互相強化。

秒針報告顯示，OTT大屏廣告的信任度高達52%，顯著高于社媒端的22%；大屏廣告在關注度、記憶度與好感度等指標上，也數倍于手機等移動媒體。當所有人都在小屏上卷內容、卷創意、卷算法的時候，大屏其實是一個競爭烈度相對低、用戶狀態相對好、轉化效率出人意料的場景。

三、押注大屏，已經有人先下場了

明白了大屏的價值，再看這屆世界杯，會發現少數幾個品牌已經在這個方向上下了重注。

我認為其中一個值得觀察的案例是娃哈哈。

世界杯開賽后，娃哈哈冰紅茶官宣成為阿根廷國家足球隊中國區合作伙伴。阿根廷是2022年卡塔爾世界杯冠軍，在中國球迷中擁有極高關注度，這個IP綁定本身具備相當的話題能量。但娃哈哈做的不止于此——與球隊合作的同時，他們把大量資源集中在了客廳大屏。通過智屏視界，娃哈哈在觀賽全鏈路做了相當密度的創意投放：開機廣告、首頁創意、頻道冠名、中場休息露出，形成了一套圍繞觀賽場景的包圍式打法。

單點來說這些動作并不復雜，但組合在一起，是一個清晰的判斷：與其在小屏上和幾百個品牌一起爭熱搜，不如在大屏上卡位觀賽場景本身。

而娃哈哈這個大屏打法并不是世界杯才開始的。

今年春節期間，娃哈哈同樣在大屏上做了密集投放，配合春晚高達79.29%直播收視份額所帶來的國民注意力，拿到了可觀的家庭覆蓋。春晚期間，娃哈哈旗下清香茉莉茶和純凈水連續第5年以"春晚甄選飲品"身份出現在觀眾圓桌上，大屏投放與春晚曝光形成組合，覆蓋了全年注意力最集中的那個夜晚。

春節的客廳，和世界杯的客廳，是同一批人，同一種狀態，同一種場景邏輯。這讓案例本身有了點意思：圍繞節點做投放，更加注重持續經營“核心場景”這件事。

節點之外，才是真正的長線。

娃哈哈的做法給了一個觀察角度：世界杯和春節，對它來說不是兩次孤立的營銷事件，而是同一套場景邏輯的兩次落地。節點是引爆器，但節點燒完之后，品牌留在用戶心里的東西，才是真正的資產。

很多品牌在節點營銷上花了很多錢，但只是"出現了"，沒有真正"留下來"。熱搜是注意力的瞬間聚攏，賽事結束喧囂散去，心智里往往留不下什么印記。真正有效的路徑是節點引爆與長線經營并行——在最高熱度的那個時刻沖量，同時在場景里持續保持存在感，讓用戶不只是"見過你"，而是"在某個情境里記得你"。

流量買得到，但哪個場景是你最核心的陣地、你在那個場景里有沒有連續經營的存在感，這才是區分深淺的地方。世界杯期間，每個品牌都在說"我懂球迷"，但真正走進那個客廳、坐下來陪用戶看完一場球的，沒幾個。

世界杯還在打。所有人都在搶這塊流量，但當所有人都在搶的時候，場景本身就成了稀缺變量。誰能真正嵌入觀賽的那個客廳場景，誰的品牌信息就不再是廣告，而是那個夜晚的一部分。

從這個角度看，大屏更像是一個還沒有被充分競爭的品牌機會窗口。等所有人都看明白這件事的時候，先下場的人已經把位置占好了。