關(guān)閉3600多家店，從899元降價470元，耐克要撤離中國？

誰能想到，耐克降價踩雷了！

一款899元耐克運動鞋因放在鞋架上幾個月賣不出去，商家狠心打了6折，結(jié)果是幾乎無人問津。

到6月11日收盤時，耐克股價為45.96美元，總市值680.62億美元，而2025年總市值為940多億美元。

也就是說，5個多月耐克市值蒸發(fā)了約259億美元。

到底發(fā)生了什么，耐克正在被市場拋棄？

有一款價值899元的耐克鞋標出了429元的骨折價，如此便宜的價格卻沒能讓中國消費者爭相購買，奧特萊斯貨架上的運動鞋反而堆成了一座小山。

耐克似乎要被消費者拋棄了？財報佐證了這一猜測。

耐克在中國地區(qū)的業(yè)績連續(xù)7個季度持續(xù)下跌。

2025財年，耐克在中國的營收同比降低13%，跌至65.86億美元。

2026財年第二季度，耐克營收同比下降17%，跌至14.23億美元；第三季度，營收又又又同比降了10%。

耐克管理層預(yù)計，第四個季度將下降20%左右。

耐克今天慘淡的光景和曾經(jīng)的輝煌形成鮮明的對比。

1980年，耐克進入了中國北京，一點點鋪銷售渠道，起初中國消費者對它還是比較陌生。

可是耐克很會做宣傳，和劉翔、李娜簽約、開專賣店、饑餓營銷，毫不夸張地說，耐克成了一個潮流。

再加上，中國經(jīng)濟發(fā)展了，人們收入增加，在多個因素推動下，耐克的收入肉眼可見增長了。

2010年，收入17億美元；2015年，上漲到了30億美元。

2017年到2021年，耐克在中國地區(qū)的收入一路高歌猛進。

2021年，耐克取得了驕人的成績，全球銷售額為445.38億美元，同比增長了19%。

而其在中國的成績更是亮眼，斬獲了82.9億美元的業(yè)績，同比增長24%。

然而，巔峰過后，不是奇跡，而是頹勢，尤其從2025年6月份開始，耐克的輝煌被命運這雙打手打得措手不及。

曾經(jīng)火爆的耐克為何會被消費者嫌棄，陷入產(chǎn)品積壓的困擾？

回顧耐克的發(fā)展過程，耐克也存在了很多瑕疵，正在削弱它在中國消費者心目中的地位。

2017年，耐克自以為是地砍掉了部分經(jīng)銷商，開始實行直面消費者的戰(zhàn)略，結(jié)果沒了經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，耐克的銷售速度變慢了。

迫于庫存壓力，耐克開始打折，而中國消費者卻也在等待折扣再大些再買，這也就出現(xiàn)了開頭一幕。

2021年，耐克以“強迫勞動”為由拒絕使用新疆棉，連代工廠也要停止采購中國種植的棉花。

這激起了中國人的憤怒，王一博、譚松韻等明星紛紛和耐克解約，線上和線下銷量大幅減少。

更奇葩的是，耐克居然發(fā)空包裹。

浙江一位姓鄭的女士在耐克旗艦店給孩子買了一雙139元的涼鞋，沒想到卻收到了一個空盒。

鄭女士要求商家退款，商家辯解說發(fā)貨正常，想用優(yōu)惠券蒙混過關(guān)，被鄭女士拒絕了。

她換了一個賬號購買了同款涼鞋，收到貨后，不僅全程錄像，還把快遞包裹和鞋子稱重，對比了第一次快遞包裹的重量。

數(shù)據(jù)明白地擺在眼前，商家無話可說，最終退還了139元。

其實，在黑貓投訴平臺上，有關(guān)耐克的投訴還真不少，比如貨不對板、少發(fā)漏發(fā)、客服推諉。

僅2025年雙十一活動期間，投訴耐克電商的量就超過18萬件。

耐克市場份額下滑遠不止這幾個因素，與此同時，中國市場正在悄然發(fā)生著變化。

消費者對運動鞋的需求不再只是熱愛生活和運動，而是細分到晨跑、夜跑、越野、徒步、通勤、飛盤等。

而耐克卻還在固守傳統(tǒng)競技類產(chǎn)品，鞋子還是只分男女款，并沒有按照從消費者的角度區(qū)分不同的鞋子，價格也沒有變得親民，大多在699-1099之間。

耐克忽略消費者的需求，市場也不慣著它。

中國國產(chǎn)品牌李寧、安踏、361°等品牌借著這個機會快速占領(lǐng)了越來越多的市場份額。

安踏不僅價格實惠，種類也分到清晰，入門鞋300元就能搞定。

從柏油路到訓練，再到馬拉松競賽的鞋子，消費者能很快鎖定自己需要哪類鞋子，不需要問導(dǎo)購。

安德瑪、薩洛蒙、lululemon等歐美品牌也漸漸成為大部分年輕人的心頭好，lululemon瑜伽服優(yōu)點就是在大量的瑜伽運動當中仍能很好地透氣，不會感覺悶熱。

面對如此嚴峻的市場變化，耐克不再坐以待斃，企圖通過降價扭轉(zhuǎn)困局，結(jié)果適得其反，讓自己的情況愈發(fā)糟糕。

并非所有國外產(chǎn)品在中國水土不服，與耐克形成鮮明對比的有阿迪達斯等品牌。

2026年第一季度，阿迪達斯營收凈銷售額達66億歐元，同比增長14%。

在中國地區(qū)的營收同比增長17%至11.35億歐元，到目前為止，阿迪達斯在中國的銷售量已連續(xù)十二個季度處于增長狀態(tài)。

之所以受到中國消費者的喜愛，是阿迪達斯愿意放下身段為中國人量身制造屬于中國人腳丫子的鞋子。

其設(shè)計的中式復(fù)古外套踩中了消費者的內(nèi)心需求，在中國乃至全球成為爆款。

還有，它60%多的產(chǎn)品由本土設(shè)計完成，95%是在中國工廠完成生產(chǎn)。

如今，中國體育用品市場品牌競爭加劇，中國品牌的運動產(chǎn)品也在悄然升級。

安踏不僅依賴價格優(yōu)勢，還注重研發(fā)投入，讓產(chǎn)品迭代升級，場地使用細節(jié)拉滿。

跑步與籃球等品類搭載氮科技中底與碳板結(jié)構(gòu)，非常適合田徑與籃球運動員。

安踏2025年收入802億元，同比增長13.3%，經(jīng)營利潤同比增長15.0%，在中國運動鞋服市場占比為21.8%。

李寧外觀融合了國際潮流與中國特色元素，穿上它有種我就是這條街最靚仔的感覺。

而它的材質(zhì)也是高品質(zhì)，不僅舒適透氣還耐磨，就連走路都在想著保護你的雙腳，給足力量支撐。

不論是日常出行，還是專業(yè)運動，李寧都是一個很棒的選擇。

相信耐克也能從其他品牌中受到啟發(fā)，要想在中國找到新的出路，那就得沉下心打磨創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化消費服務(wù)、貼合本土市場需求，一點點重建大眾信任。

產(chǎn)品是核心，懂消費者需求的運動產(chǎn)品才能贏得市場。

耐克不是輸給了其他品牌，而是敗給了自己的原地踏步。

成功可以復(fù)刻，但不能守住表象，一時的業(yè)績下滑并不可怕，可怕的是，仍然守著之前的成功經(jīng)驗不肯改變自己，被時代的浪潮拍打在海里，沒法上岸。

從引領(lǐng)中國運動品牌到跌落神壇，耐克是時候做出反應(yīng)了，一切還來得及。