明星們都上頭的解壓玩具，憑什么拿捏百億市場？

前不久，杭州師范大學阿里巴巴商學院副教授李歐，在他的課堂上，注意到一個有趣的現象。臺下有學生眼睛注視著PPT，手上卻在悄悄擺弄著一個軟糯的、彩色的小物件。

“我當時很好奇，課后問她們這是什么。”李歐回憶道。學生們見他也感興趣，就興奮地告訴他，這是當下流行的解壓玩具“捏捏”，“心情不好的時候捏一捏，特別解壓”。

這個發現，讓李歐想起自己小時候也玩過類似的玩具——

一個笑臉氣球，里面填滿了面粉。但不同的是，在那個年代還只是小眾的兒童玩具，如今已經成為了一門千億級的生意。
據《2025解壓玩具品類洞察報告》數據，2024年全球解壓玩具市場規模已達55.2億美元，中國市場規模突破200億元。僅Tangle扭扭樂這一款產品，自2025年3月登陸中國市場到2026年春節前夕，累計銷量就超過100萬件。預計到2030年，中國塑料解壓玩具需求量將從2025年的9500萬件增至1.45億件。

《2025解壓玩具品類洞察報告》（來源：大數跨境）

一個小玩具，為何能撬動如此龐大的市場？若“解壓”成為一種消費剛需，誰能為我們的情緒定價？

以前是“缺什么買什么”，現在是“什么讓我舒服買什么”

“解壓玩具其實并不是一個新東西。”李歐告訴記者，扭扭樂這類解壓玩具在20世紀80年代的美國就已出現，最初的定位并非玩具，而是醫療輔助器械，可以幫助多動癥和自閉癥兒童通過觸覺感知來調節情緒。“它誕生之初就有解壓舒緩的功能，只是最開始局限在醫療領域。”

那么，為什么幾十年后，解壓玩具突然從小眾走向大眾？

（圖/大數跨境《2025解壓玩具品類洞察報告》）

李歐認為，根本原因在于消費邏輯的根本轉變。“過去的消費邏輯是‘缺什么買什么’，消費者關注的是產品的功能和質量。但現在的消費邏輯變成了‘你如何滿足我的情緒’，從物質價值轉向了情緒價值。”

這種轉變與中國社會主要矛盾的變化如出一轍。李歐在他的新作《買買買心理學》中，也對這種新的消費邏輯有系統闡述。在他看來，當代年輕人的精神狀態，也為解壓玩具的爆發提供了土壤。

（圖/《買買買心理學》李歐）

“內卷”“破防”“躺平”“班味”，這些年度流行詞背后，是年輕人普遍面臨的情緒壓力。這些情緒壓力有著短平快、微量但高頻的特點，來得快，去得也快，雖不足以大到需要藥物干預或心理咨詢，但又時刻困擾著當代人。

（圖/大數跨境《2025解壓玩具品類洞察報告》）

李歐從神經科學的角度解釋：“情緒本身就是驅動行為的力量。你感到害怕就會逃跑，是因為情緒會調動交感神經系統與內分泌系統，讓你心跳加快、血壓升高，再伴隨腎上腺素分泌，這些帶給你強勁的行為動力。情緒會加速激素分泌，分泌多巴胺——這是神經活動的催化劑。所以情緒本身就會推動消費行為的發生。”

據了解，艾媒咨詢發布的《2025—2029年中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》顯示，2026年中國情緒消費市場規模預計達2.72萬億元，2029年將突破4.5萬億元。

不得不說，“情緒消費”已經成為了當下“商業金線”。解壓玩具只是這個萬億賽道中的一個切面。

誰在為解壓買單？

“解壓玩具的主要消費群體，是所謂的Z世代，也就是大學生和剛入職場的年輕人。”李歐觀察發現，這兩類群體有一個共同特征，就是普遍面臨控制感的缺失。大學生面臨考公考研績點的壓力，職場新人面對上級的工作壓力、父母的催婚催育，在生活中時時刻刻感覺被人拿捏。

“那么有什么東西能被他們拿捏？就是手中的解壓玩具。”李歐用學術術語解釋，這叫做“補償性消費”。“就像中產階級買奢侈品是為了補償日常缺失的尊重感一樣，年輕人通過對解壓玩具的‘拿捏’，來補償生活中的控制感缺失。”

解壓玩具在全球爆火，國外社交平臺以及美國亞馬遜平臺的搜索量都波動明顯。（圖/TikTok）

這種心理機制在玩法上也體現得尤為明顯。一些解壓玩具主打“摔”“砸”“捏爆”等暴力式玩法，把解壓等同于發泄式的攻擊性情緒。然而李歐分析，這恰恰是對控制感缺失的一種極端補償。

但解壓玩具之所以流行，并不僅僅因為它能“解壓”，還因為它是一種社交貨幣。

“Z世代的一個特點是，既想社交，又害怕社交。”李歐說。互聯網時代，每個人都是一座孤島。一線城市的年輕人沒有親戚鄰居可以串門，但貿然聯系朋友又覺得唐突。“你需要一個合理的理由去引起別人的關注，這個紐帶就是社交貨幣。”而某些出格的解壓玩具，恰好滿足了這種“挑釁主流”的社交需求。

以近期引發爭議的“娜塔莎”為例，這款嬰兒造型的捏捏樂，在短視頻平臺上大肆宣揚“摔打”“注水膨脹”等暴力玩法，被中國消費者協會點名涉嫌違法，國家市場監管總局也督促電商平臺清理相關暴力營銷視頻，多地中小學將其列為校園違禁品，多個電商平臺于2026年6月下架了相關商品。但在被封禁之前，它已經收割了巨額流量和銷量。

“娜塔莎”玩具被點名后，多家媒體公開報道其可能造成的負面影響。（圖/閃電新聞）

李歐分析，這類玩具之所以能快速傳播，正是因為它具備了高質量社交貨幣的特質：吸引眼球。宣揚暴力色彩、采用嬰兒造型、外形丑陋怪異，它的設計就是為了違反主流，因此更能吸引人們的關注，不管這種關注是好還是壞。但就是在這種“挑釁主流”的無意識下，造成了違反文明社會規范、破壞“弱小者應被保護”的共識、違背“消費品應該向往美好”的初衷等諸多負面影響。

于是，一場“審丑消費”的狂歡就此展開。但狂歡過后，留給行業的思考才剛剛開始。

“解藥”還是“毒藥”？

“娜塔莎”的下架并非孤例。近年來，從“蘿卜刀”到“針筒捏捏樂”，多款打著“解壓”旗號的玩具因暴力誘導或安全隱患被監管叫停。然而，只要情緒消費的市場還在膨脹，類似的“擦邊球”產品就會層出不窮。

央視曾曝光一款“針筒捏捏樂”。（圖/CCTV-13）

李歐在采訪中反復強調一個心理學概念：“去人格化”。把一個物體做成小孩的形狀、擬人化的形狀，就會模糊人和物、生命和物體之間的邊界。而這樣。會給消費者，尤其是未成年人一種暗示：我玩的既是個小孩，是個可愛的人，又是一個物體，我可以對它隨意摔打。久而久之，這種行為可能泛化到對其他小朋友、小動物的攻擊上。

毫無疑問，這恰恰是監管部門出手的原因。值得注意的是，新修訂的強制性國家標準《玩具安全》將于2026年11月正式實施，新標準新增并收緊了甲醛、硼元素、TVOC等8類化學物質的限量，對解壓玩具的材料安全也提出了更高要求。但針對“暴力解壓”和“擬人化設計”的倫理問題，現有的標準體系仍有空白。

《玩具安全》是國家標準，是為保障兒童玩具安全制定的強制性技術規范。家長選購玩具時可登錄“全國認證認可信息公共服務平臺”查詢3C認證真偽。

那么，作為普通消費者，如何辨別一款解壓玩具是“解藥”還是“毒藥”？除了看玩具生產信息中是否有3C認證。李歐還給出了三個判斷維度：

第一，看產品定位和宣傳話術。“正常產品更多強調舒緩情緒、放松身心、輕度休閑。動機不純的產品會有意無意表達宣泄惡意、暴力對立的觀點。”

第二，看玩法設計。“健康解壓利用觸感、輕柔互動、感官舒緩。負面產品主打破壞、擊打、惡搞，把解壓等同于發泄式攻擊。”

第三，看外觀形態。“健康產品通常是中性外觀，純粹的物體形態。負面產品會采用擬人化、低俗、夸張、獵奇的設計。”

但對于那些“就是為了暴力”而來的消費者，李歐坦言，如何辨別對他們來說是失效的。這部分的責任更多落在平臺、監管和企業身上。“這類新消費現象都是依托互聯網傳播的，只要把傳播路徑掐住，負面影響就不會那么大。”他建議平臺減少對擬人化、惡搞、低俗產品的算法推薦，“不轉發、不給流量，它們自然就死掉了”。

一款捏捏產品，在KOL的種草短視頻中傳播。（圖/小紅書）

此外，知識產權保護也至關重要。“國內沒有技術壁壘的產品，一火就有大量模仿者，把價格打得更低、用料更差。那些有底線、想做好的標桿企業反而活不下去，良幣只能被劣幣驅逐。所以做好產權保護，讓標桿企業持續賺錢，行業才能良性發展。”

需求決定市場，解壓玩具賽道不會降溫。只要焦慮還在，情緒消費的市場就會持續膨脹。但問題在于，當市場狂奔的速度超過了監管完善的速度，當社交媒體的算法不斷放大暴力、獵奇的內容，“解壓”這門生意，就會是一個需要不斷思考的問題。

當然，解壓玩具從來不是問題的根源，它只是時代情緒的一面鏡子。當我們為“捏一下”的快感買單時，或許該問問自己——真正需要解壓的，到底是我們的手指，還是我們的生活？

題圖 |pixabay

排版 | 魚尾

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