年銷10億的白牌商家被罰，行業(yè)潛規(guī)則曝光

作者 | 泊如

編輯 | 滄浪客

年銷10億的白牌商家被罰，擦邊的營銷話術(shù)被監(jiān)管曝光，原生密碼翻車了。

近兩年幾乎全行業(yè)都在討論白牌，無數(shù)白牌從貼牌代工廠成長為新國貨品牌。但在這一趨勢下，白牌的虛假夸張式營銷也掀起了風(fēng)暴。

市監(jiān)局近期對(duì)一家10億GMV級(jí)的白牌開出行政處罰決定書。這位白牌商家“原生密碼”短短4年就收獲了10億GMV，商品單價(jià)更是飆到近2000元。

此次“翻車”，是因?yàn)槠湓诙兑糁辈ラg及微信公眾號(hào)發(fā)布虛假宣傳，在被責(zé)令停止違法行為的同時(shí)，并處罰款2萬元。

而原生密碼的翻車，恰恰刺中了美妝白牌最敏感的命門。

白牌沒有大牌長期積累的品牌心智，往往更依賴直播間的強(qiáng)刺激表達(dá)和即時(shí)成交效率，也正是在這一訴求下，擦邊的營銷話術(shù)也逐漸成為了白牌美妝的潛規(guī)則。

可問題在于，當(dāng)功效表達(dá)超過產(chǎn)品證據(jù)，增長手段就會(huì)從營銷能力變成合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

原生密碼這次沒監(jiān)管處罰，究竟有哪些話術(shù)越過了合規(guī)線？這次處罰又是否會(huì)成為監(jiān)管對(duì)白牌化妝品釋放的一次重要信號(hào)？

想要搞清楚這些事，就要先看看原生密碼都做了些什么。

原生密碼踩中了哪些雷

白牌營銷進(jìn)入證據(jù)鏈時(shí)代

原生密碼此次被認(rèn)定的問題，集中在直播間和公眾號(hào)兩個(gè)場景。直播間宣傳微分子抗衰面膜時(shí)，背景墻和員工互動(dòng)話術(shù)中出現(xiàn)專利抗衰、央視認(rèn)證、高端抗衰面膜第一品牌、年輕1歲、年輕10歲、爆賣10億等表述。

“第一”這一形容在廣告法里屬于典型高危，如果沒有行業(yè)協(xié)會(huì)或者第三方審計(jì)數(shù)據(jù)支撐，本質(zhì)上就是在賭監(jiān)管看不見。當(dāng)監(jiān)管部門核查時(shí)，該產(chǎn)品相關(guān)銷售數(shù)據(jù)和功效表達(dá)，確實(shí)拿不出充分的證據(jù)。

公眾號(hào)內(nèi)容同樣翻車。原生密碼公眾號(hào)中存在抗衰奇跡、一片嫩回春、一個(gè)周期全臉回春、兩個(gè)周期換張新皮、三個(gè)周期返老還童等表述。這類表達(dá)的問題不只是文案太夸張而已，而是把普通化妝品的功效推向近似醫(yī)美化、治療化。

在灰色宣傳語的加持下，原生密碼2023年GMV突破億元，2024年全年GMV超過7億元，2025年上半年GMV接近5億元。

其核心產(chǎn)品即本次涉事面膜，以“膠原炮5組×2盒+黑金面膜5片×4盒”的組合規(guī)格售賣，大促價(jià)1980元，單鏈接顯示已售出35.7萬，一度位列抖音商城618提亮面膜必買榜TOP3。

而這樣一家體量的品牌，于2022年才成立。天眼查顯示，原生密碼掛在廣州無添加主義化妝品有限公司的體系下，實(shí)控人是喻君，也就是早前“名膜壹號(hào)”的操盤手，持股95％。

以此來看，原生密碼其實(shí)是一支帶供應(yīng)鏈積累和內(nèi)容操盤經(jīng)驗(yàn)的熟手團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)品牌跑出來的路徑，是典型的美妝白牌增長路徑。產(chǎn)品端選擇抗衰、膠原、微分子等高關(guān)注詞，價(jià)格端把面膜包裝成貴婦級(jí)護(hù)膚方案，依賴店播轉(zhuǎn)化。

夸張功效能帶來下單，也會(huì)制造更高預(yù)期。消費(fèi)者真正使用后，評(píng)價(jià)往往會(huì)從沖動(dòng)購買回到實(shí)際體驗(yàn)。

從黑貓投訴公開案例看，圍繞原生密碼的負(fù)面反饋主要集中在幾個(gè)方面。有消費(fèi)者稱產(chǎn)品沒有達(dá)到直播間宣傳的美白、淡紋、改善皮膚效果，也有消費(fèi)者反映使用后出現(xiàn)發(fā)癢、過敏等情況。

小紅書、抖音等部分用戶同樣質(zhì)疑其價(jià)格過高、功效表達(dá)過滿，甚至把它歸入智商稅討論。

雖然原生密碼確實(shí)獲得了規(guī)模上的成功，但用戶的質(zhì)疑也說明，灰色宣傳語正在轉(zhuǎn)化為售后壓力。這也是白牌最大的問題，成交可以被直播間放大，信任卻無法靠話術(shù)長期維持。

通過這次處罰，白牌們也會(huì)意識(shí)到，粗放增長的邊界，也正在收縮。

白牌常見鍍金術(shù)揭秘

違規(guī)式增長拖累行業(yè)商家

過去，白牌往往等同于“低端”。但時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，隨著直發(fā)模式的普及和消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的厭惡，白牌工廠從貼牌代工走向品牌孵化。白牌也成為了如今各大平臺(tái)爭奪GMV與新用戶的戰(zhàn)略核心。

但在瘋狂吸金的同時(shí)，白牌們的營銷宣傳手段也飽受行業(yè)和消費(fèi)者詬病。

白牌由于缺乏長期品牌資產(chǎn)的約束，往往追求“一錘子買賣”，在宣傳上試探合規(guī)邊緣。此外，白牌較為依賴信息流和投放，為了在3秒內(nèi)吸引用戶，其營銷內(nèi)容往往扭曲，通過碰瓷醫(yī)療功效來賣高價(jià)更是典型。

圖源網(wǎng)絡(luò)：常見的白牌發(fā)展路徑

類似原生密碼的案例并不少見。溫博士也曾在直播間手持化妝品備案憑證，將備案信息引申為國家證書和功效認(rèn)證；泊本在直播間使用補(bǔ)水、修護(hù)、減少痘痘等數(shù)據(jù)化表達(dá)，被市場監(jiān)管部門處以罰款9萬元。

這些白牌的營銷界限到底在哪里？其實(shí)不需要猜，法規(guī)寫得明明白白，只是太多白牌選擇不看。普通化妝品的備案功效就是宣傳的范圍，超出這個(gè)范圍去暗示醫(yī)美效果與抗衰作用，在監(jiān)管眼里就是虛假宣傳。

另外，以前“大字吸睛，小字解釋”的玩法已經(jīng)被監(jiān)管盯上了。銷量數(shù)字不是不能提，但像原生密碼這樣號(hào)稱該款面膜爆賣10億，但實(shí)際上指的是品牌全網(wǎng)累計(jì)銷售額，這就是虛假夸張。哪怕你用小字補(bǔ)一句“指品牌累計(jì)銷售額”，大字也已經(jīng)完成了誤導(dǎo)任務(wù)。這同樣可能被監(jiān)管作為處罰的依據(jù)。

而白牌最缺的本來就是穩(wěn)定信任，一旦靠夸張?jiān)捫g(shù)起量，品牌資產(chǎn)就會(huì)被反向消耗。這樣的生意很難走向長期主義。

監(jiān)管部門近2年來鐵腕嚴(yán)打白牌虛假宣傳，本質(zhì)也是在維護(hù)最基本的市場公平與法治底線。

這種灰色宣傳手段，對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)、尤其是那些堅(jiān)持長期主義的正經(jīng)商家，帶來了劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)破壞。

當(dāng)消費(fèi)者買到虛假宣傳的產(chǎn)品后，其信任損傷會(huì)泛化至整個(gè)行業(yè)或特定類目。當(dāng)一個(gè)用戶被白牌抗衰面膜割了韭菜，他們可能會(huì)得出“網(wǎng)上賣的白牌抗衰面膜都是騙人的”這一結(jié)論。

正規(guī)品牌為了重新建立與消費(fèi)者的信任，需要花費(fèi)數(shù)倍的營銷、教育和時(shí)間成本去自證清白，導(dǎo)致整個(gè)類目的用戶獲客成本被動(dòng)飆升。

在這樣的行業(yè)亂象里，平臺(tái)的算法機(jī)制也難辭其咎。假設(shè)正經(jīng)商家轉(zhuǎn)化率只有2%，而白牌通過極端承諾把轉(zhuǎn)化率飆到15%。平臺(tái)算法會(huì)認(rèn)為白牌的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，從而把大量流量傾斜給白牌，導(dǎo)致正經(jīng)商家的流量空間被嚴(yán)重壓縮。

平臺(tái)需要流量，商家需要增長，但任何建立在誤導(dǎo)之上的轉(zhuǎn)化，最后都會(huì)變成行業(yè)共同償還的信任債。

參考資料：

[1] 10億級(jí)美妝品牌兩家關(guān)聯(lián)公司“失聯(lián)”. 新浪財(cái)經(jīng)

[1] 客單近2000元！10億級(jí)抖音白牌被罰 . C2CC新傳媒

[1] 宣稱“抗衰奇跡”！原生密碼虛假宣傳被罰，仍未下架相關(guān)內(nèi)容 . 南方都市報(bào)