小紅書遞表，世界杯是臨門一腳嗎？

6月15日，彭博社披露小紅書最快將于6月底秘密向港交所遞交IPO申請。消息暫未獲官方證實。

若交易順利推進，這將成為近年來香港市場規模較大的中國互聯網公司IPO之一。

當天，小紅書官方發布文章《一張圖看懂小紅書世界杯有多火》，披露開賽首日的觀看互動數據。

這兩件事同天發生雖是巧合，但世界杯跟小紅書IPO日程顯然是相互聯系的。

我有看到一些討論是，今年世界杯相較上屆的存在感減弱了。

這個體感比較片面，可能是因為這屆世界杯剛開始，熱點還沒有充分發酵。

但從抖音和小紅書的覆蓋人群來說，也有一定的道理。熱點話題的傳播依賴于用戶討論和平臺曝光，這方面抖音對比小紅書自然有優勢。

本質上講，這也恰恰是抖音沒有拿下世界杯版權且小紅書決定拿下的原因。

今天的抖音即便再播一屆世界杯，帶來的邊際增益也是有限的。

小紅書卻不同，無論是提高用戶的絕對體量還是改善相對結構，世界杯都是催化加成的力量。

走到上市門口

小紅書的上市傳聞并不突然。

早在2021年，小紅書就曾有赴美上市的消息。這輪上市因故中止后，小紅書隨后幾年兩次否認了上市傳聞。直到去年6月，小紅書在香港銅鑼灣時代廣場設立首個境外辦公室，被外界普遍解讀為上市鋪路。

國內互聯網產品里，能抗住字節幾拳、屹立不倒且發展勢頭愈發猛烈的，小紅書應該算是極其稀缺的樣本了。如果這次香港上市成功，恒科指數有望增強對字節的免疫力。

相較于過去幾次傳聞，這一次市場感受到的信號明顯更具體。

彭博報道，小紅書計劃以保密方式向港交所提交IPO申請，時間點可能在6月底前。華爾街日報則提到，小紅書已聘請高盛、中金等投行推進香港上市，最快可能在2026年下半年完成IPO。

圍繞這次上市，市場最關注的，是它究竟會以怎樣的估值進入資本市場。

目前外媒給出的估值口徑并不完全一致。

過去兩年，小紅書的市場估值持續提升，最高據稱達到了500億美元。而華爾街日報援引知情人士的消息稱，主要投資者希望小紅書估值能超過700億美元，對應今年的凈利潤超過30億美元，去年超過了20億美元。

這些數字如果最終被招股書驗證，意味著小紅書已經不是一家單純靠用戶增長講故事的社區公司。它已經進入了一個更成熟的階段：有商業化和大規模利潤，也有資本市場重新定價的條件。

這也是小紅書此時上市的第一個背景。既然盈利能力已被驗證，并且還在持續高速增長，那公開上市獲得資本認可有助于價值的充分釋放。

過去幾年，中國互聯網公司在資本市場經歷了估值回調，很多平臺的成長故事被重新審視。投資人不再只為用戶規模付費，也不再只相信流量未來會變現。

現在一個平臺要獲得高估值，需要同時證明兩件事：它能賺錢，而且它還能繼續增長。

小紅書恰好處在這兩個問題的交界處。

從賺錢能力看，它的廣告和營銷價值已經兌現。小紅書的用戶不是無目的地消磨時間，而是經常圍繞具體需求搜索內容。這讓它擁有很強的消費決策屬性。

從美妝服飾到母嬰運動等各種品類，都可以在小紅書形成從內容種草到消費轉化的鏈路。

從增長想象看，小紅書的問題也同樣明顯：它能不能突破現有的用戶邊界？

小紅書過去幾年，一直在嘗試通過內容擴展，吸引更多用戶人群，尤其是男性用戶。

但直到今天，小紅書的男性用戶占比仍然有提升空間。

平臺設定上，小紅書并沒有任何偏向女性用戶的機制。戶外運動、游戲數碼二次元等細分垂類在小紅書生態下發展得很好。推薦算法也本來就在按照不同興趣分流不同人群。

所以在當下這個用戶增長極其稀缺的大環境下，小紅書還沒有俘獲更多男性用戶的心，簡直是不可理喻的浪費。如果再疊加上市對平臺價值的放大，那就更是加倍的浪費。

小紅書上市前最重要的問題，不只是利潤有多高，還有邊界有多大。

這也是為什么世界杯值得被放進小紅書上市敘事里討論。

IPO是市場給小紅書定價的過程。世界杯則是小紅書試圖改變市場想象的一個動作。它要證明，小紅書不是一個已經長到天花板的精致社區，而是一個還在繼續破圈、繼續增長的平臺。

小紅書借世界杯做大

小紅書一直以來有個非常強的執念，就是要平衡社區和商業化的關系。

作為一個生活方式分享平臺，種草是小紅書與生俱來的商業化引擎。因為用戶的好物分享，天然就有帶貨的特征，盡管當事用戶自己并非出于這個目的。

隨著小紅書的用戶穩步增長，平臺商業價值也隨之愈發明顯，用戶總有發帖帶貨掙錢的動機。

這后面演變成了某種程度的貓鼠游戲：官方想盡辦法識別明廣暗廣，并且對相應帖子和用戶限流或者封禁。

沒有辦法，如果放任用戶想發就發，那平臺肯定很快就會被各種廣告充斥，損害其他用戶的使用體驗并導致他們流失。

但這也意味著，就商業化而言，在平衡變現跟社區氛圍的時候，平臺自己也會面臨廣告加載的上限。一旦超過這個上限，一般就難以避免損害用戶體驗。

唯一出路是把社區做大，讓社區有更多的內容生產和消費，這樣就能承載更多商業化空間。

世界杯對小紅書的意義，在于它是少數能夠在短時間內集中調動大眾注意力的超級事件。這是一種非常稀缺的做大社區的內容杠桿。

這不是一次心血來潮。把時間線拉長，小紅書的體育布局已經鋪了整整四年：2022年卡塔爾世界杯簽下西蒙尼、穆里尼奧、齊達內試水深度體育內容，2024年歐洲杯請姆巴佩代言，2025年陸續拿下德甲、德國超級杯、德乒甲、U23亞預賽的直播版權。

世界杯，是這條引線的引爆點，卡在遞表窗口期點燃。

而抖音的退出，反過來把小紅書的真實動機照得更清楚。

據第一財經報道，抖音算不平這筆賬。本屆世界杯多數比賽落在國內的下半夜到上班高峰，能看直播的人有限，商業轉化大打折扣；直播與二創權益又無法拆分，ROI達不到內部預期。

說到底，抖音的日活早已大到不需要靠一屆世界杯來拉新。

小紅書恰恰相反，它還有大量的增長機會和空間。

所以小紅書花錢買的不是球賽，是拉新的彈藥。開賽初期的戰報，既是給球迷和觀眾看的，也是給投資人看的：在線人數破紀錄、男性觀播翻到60%、首開一級入口，每一個點都精準地回應著"日活"和"用戶結構"這兩道IPO考題。

根據《晚點》報道提及的數據，小紅書當前日活已經超過1.7億，內部希望借世界杯沖擊2億日活。

這個目標如果能順利實現，那小紅書肯定是大賺。

不過即便這個目標打折實現，小紅書大概率也是小賺。

外界關于小紅書獲得本次版權的成本信息不一，有說10億人民幣的，也有說17億的。我們這里不妨按照17億人民幣計算。小紅書日活超過1.7億，去年利潤超過30億美元，那千萬日活貢獻利潤就超過了10億元人民幣。

所以很可能拉新帶來的用戶，一年時間就能抵消掉世界杯版權成本，更不要說這些用戶后續還能源源不斷產生價值。

從這個角度看，小紅書的世界杯營銷項目，就算最終效果沒達到完美預期，投入產出比也應該還值得的。