比音勒芬拿下了“露營界愛馬仕”

01、拿下了“露營界愛馬仕”

自從安踏走通了“靠‘買買買’壯大營收”的路子，服裝界不少企業開始有樣學樣。

近日，有“衣中茅臺”“中年老板品牌”之稱的比音勒芬宣布，與日本戶外品牌Snow Peak達成合作，將全面接管后者在中國包括營銷、銷售、分銷在內的全部業務。

“目標是在中國實現10年50億元的市場規模。”現年56歲的比音勒芬創始人謝秉政躊躇滿志，稱會充分發揮比音勒芬的優勢，推動Snow Peak入駐全國頂級商圈。

Snow Peak是創立于1958年的一個日本高端戶外品牌，有“露營界愛馬仕”之稱。其天貓官方旗艦店里，銷量最高的一款露營茶杯、帳篷，售價分別為189元、2999元起。公司高管此前曾透露，2025年，全球銷售額為241億日元（約合人民幣11億元）。

近年來，中國戶外賽道火熱，但Snow Peak并未在其中分得太多蛋糕。究其原因和時機無關，主要歸咎于Snow Peak本身松散的授權體系。

2022年，Snow Peak創始家族聯合中方資本，在華成立了合資公司“雪諾必克”，獨家運營日本原廠露營裝備、日系主線服飾、露營營地等業務。時隔一年，又出現了一個新主角——韓國公司GAMSUNG。該企業2019年拿到Snow Peak的韓國服飾線授權，之后又和比音勒芬簽約，讓其負責中國市場運營。

兩套完全割裂的運營體系，在2023年的一次烏龍事件中迎來集中爆發。當年年底，比音勒芬在上海開出所謂“中國首家Snow Peak旗艦店”，只賣韓國服飾。一天后，“雪諾必克”立馬發聲明，稱比音勒芬的這家店“未獲官方授權、涉嫌山寨”。

中高端品牌運營，重在維護好品牌心智，渠道管控是其中重要一環。安踏麾下的多個品牌，都是通過直營穩定價格體系和品牌調性。反觀Snow Peak在中國，貢獻了教科書級別的反面案例。

2026年，Snow Peak日本總部終于意識到問題，于是才有了與比音勒芬的最終牽手。

02、想靠戶外拉動增長

2023年6月，比音勒芬20周年慶典晚會上，謝秉政當場宣布，未來10年，營收要以10倍為增長目標，到2033年超過300億元。

與Snow Peak達成合作，就是在這一背景下完成的。

財報數據顯示，2025年，比音勒芬總營收為43.14億元。要達成營收目標，未來8年，復合增速要達到27.43%。在男裝行業整體進入低增長存量階段、同行普遍僅維持個位數增長的背景下，要實現這一目標難度不小。且近年來，比音勒芬本身的營收增速也在放緩。

“比音勒芬（主品牌，營收占比超八成）這些年營收增長有三個關鍵詞：卡位、下沉市場、提價。”有從業者告訴《財經天下》，考慮到比音勒芬當前的毛利率比愛馬仕還高，提價的空間不大，未來只能靠門店數增加和單店業績提升來拉高營收。

與此同時，效仿安踏“買買買”，成了比音勒芬沖擊營收目標的最優解。

比音勒芬在Snow Peak身上看到的，是戶外賽道的增長潛力。中國體育用品業聯合會數據顯示，2025年，戶外賽道銷售額1423.72億元，同比增速22.22%，是體育行業增速最高的細分賽道。

盤點目前比音勒芬的品牌矩陣——有聚焦高爾夫賽道的主品牌、聚焦假餌垂釣的VENISE、做輕運動精英男裝的KENT&CURWEN、走高端路線的CERRUTI 1881、賣運動恢復鞋的OOFOS，唯獨缺一個能打的戶外品牌。

與此同時，Snow Peak高端露營定位帶來的高毛利屬性，與比音勒芬自身盈利基因高度契合。

為了更好地賦能Snow Peak，比音勒芬總經理此前曾透露，公司已經成立獨立事業部。Snow Peak方面則表示，比音勒芬過去積累的銷售渠道、市場營銷能力，以及數字化運營管理能力，能更好助力品牌在中國的發展。

但雙方牽手后，需要面對的問題也很現實。

首先是修復品牌口碑。畢竟，過去Snow Peak在中國雙線拆分運營，價格體系長期混亂，高端品牌公信力大打折扣。

其次是客群復用問題。過去，比音勒芬長期深耕中年商務高爾夫人群，這與戶外受眾的年輕人群截然不同。對于本身就“頭疼”想吸引年輕人的比音勒芬而言，拓客是一道難關。

更何況，如今高端戶外賽道內卷極度激烈，各類日系、北歐露營品牌同步布局國內核心商圈，比音勒芬想幫Snow Peak重新站穩腳跟，或許還得持續承擔高額拓店與營銷投放成本。從財報數據來看，過去一年，因為銷售費用率抬升，比音勒芬本身就陷入了“增收不增利”的困局。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）