文旅營銷的內核，是分享一種生活方式——訪知名導演陳碩

導演 陳碩

汾陽路152號的弄堂深處，梧桐樹影落在石墻上。沿著小巷走到頭，拾級而上，就是陳碩導演的“三碗面”。

很多人認識陳碩，是通過《舌尖上的中國2·相逢》里那些帶著溫度的美食故事，或是通過小肥羊《尋味之旅》中充滿巧思與意境的創意。而如今，這位拍了十幾年紀錄片的導演，又多了一個日常的身份——空間主理人。

“三碗面”的名字，源于一個被推翻的廣告創意。這個沒能出現在屏幕上的“人生三碗面——情面、場面、體面”，最終變成了餐桌上實實在在的三碗面：三種蔥熬制的干貝海米蔥油拌面，拍片時和云南藝術家學來的果味酸湯涼米線，以及帶著四川大學讀書記憶的筍干牛肉紅油醋湯面。

“三碗面”的三碗面

圖源：小紅書@Noodle Doodle三碗面

“三碗面”不只是一家面館，更是一個流動的文化客廳。陳碩會不定期邀請來自世界各地的飛行主廚帶來在地風味，也會舉辦電影放映會和表演工作坊，陌生的人因為食物和故事聚在一起，自然地產生聯結。

從鏡頭后捕捉人間煙火，到親手打造一個能讓人停留的空間，陳碩的視角始終沒有離開人與食物、人與地方的聯結。十幾年間走遍大江南北，見證過無數文旅熱潮的起落，他的觀察與思考，恰好為我們解開了當下行業的諸多困惑。

食物里，藏著城市的心跳

食物從來不是孤立的存在，而是集體記憶的容器。“通過食物這個媒介，能夠聯系到很多人、很多事。”陳碩舉了一個家鄉搗麻糍的例子——搗麻糍時，總要三五個人湊在一起，你搗我翻，說說笑笑間，家長里短說開了，積攢的小矛盾也悄悄化了。食物就這樣成了社區聯結的紐帶，把零散的日常擰成了共同的記憶。

一個城市的美食，也是這個城市氣質的縮影。“寧波的小海鮮講究原汁原味，就像南方人的小家碧玉；青島的海鮮則厚重濃郁，就像北方人的豪爽大氣。”因此對于游客來說，相比于自然風光和歷史古跡，美食多了一種即時可感的溫度，能讓他們在第一口滋味里，就與一座陌生的城市建立起最直接的情感聯結。

這種讓人瞬間產生共鳴的溫度，本質上來自美食獨有的“在地性”。如今物流四通八達，預制菜更是能復刻出天南海北的味道，可“為一頓飯奔赴一座城” 的熱潮卻絲毫未減。

在陳碩看來，這恰恰印證了在地性的不可復制：“在上海能吃到各地的菜，但永遠做不出那種‘在地性’，美食本質上是一個綜合性的在地體驗。”他找店有自己的一套準則：評分不能太高，評論一定要真實。“那些評分3.2、3.3，沒有格式化的好評，裝飾又比較個性化的，往往才是本地人常去的。” 拍攝紀錄片時，陳碩和團隊的核心技巧之一就是找到當地的“地膽”——他們知道最地道的館子藏在哪條巷子里，知道哪家店的主廚哪天在崗，甚至能讓老板拿出招待親友的最好食材。

陳碩在拍攝現場

而好的美食內容，核心就是要拍出這種看不見的在地性，才能將“屏幕里的饞”轉化成“說走就走的旅行”。陳碩拿大火的燒烤題材舉例，燒烤本身談不上多復雜的技藝，無非是新鮮的肉、合適的火候、特色的調味，但真正讓觀眾產生奔赴沖動的，是鏡頭里深夜路邊攤的煙火氣，是圍著塑料桌子聊天的食客，是老板顛勺時揚起的火星，是那種松弛又熱鬧的江湖氛圍，這需要全方位感官的調動。“能讓人將自己代入到情境中，才會產生奔赴的沖動。”陳碩總結道。

在“大樹的縫隙”里生長

當內容帶來了流量，如何留住流量成了所有文旅目的地的共同難題。千城一面的古鎮、千篇一律的美食街、隨處可見的網紅路牌，讓很多游客產生了“審美疲勞”。但在陳碩看來，同質化并非無解，它甚至是文旅發展的必經階段——真正的生命力，恰恰藏在標準化沒有覆蓋到的“縫隙”里。

“大家都在反對同質化，但換個角度想，如果沒有這些標準化的東西，很多地方的文旅根本發展不起來。” 陳碩用一個極具洞察力的比喻解釋了兩者的關系，“統一的基礎設施、規范的服務標準，就像大樹的樹干，撐起了整個行業。但你不必只看到樹干，真正有意思的，是那些從樹干縫隙間長出來的枝枝蔓蔓，以及透過枝蔓灑下的光影。”沒有樹干，就沒有養分輸送到各個枝頭；但如果只有樹干，沒有枝葉，一棵樹也就失去了它的生命力。在他看來，文旅行業從來不是非黑即白的選擇題，標準化是基礎，個性化是靈魂，兩者不是對立關系，而是共生。

這個觀點，來自陳碩對上海新場古鎮長達六年的跟蹤拍攝。

新場古鎮位于上海市浦東新區南部，成陸于唐代中期，距今已有近1300年歷史，因宋代下沙鹽場南遷建“新的鹽場”而得名。鼎盛時期，其鹽產量名冠浙西，明代兩浙都轉運鹽使司松江分司也遷至此處，成為當時重要的經濟文化中心。如今，它是浦東地區規模最大、歷史遺產最豐富的歷史文化風貌區，擁有1.48 平方公里的古鎮保護區、近15萬平方米成片古建筑、2000米老街和1200米明清石駁岸。

與很多已經完全商業化的古鎮不同，新場最珍貴的地方在于它是一座“活著的古鎮”——約1.4萬名原住民依然生活在這里。《色·戒》《葉問》《三十而已》等30多部影視劇先后在這里取景，讓它逐漸走進了大眾的視野。2019年起，新場作為上海唯一代表，與江蘇、浙江的10個江南水鄉古鎮聯合申報“世界文化遺產”。

新場古鎮也曾經歷轟轟烈烈的集中開發。主街被統一改造，引入了大量全國連鎖的奶茶店、小吃店和文創店，一度游客如織，但也逐漸因“同質化”而降低了吸引力。

轉折發生在2024年。當集中開發退潮，主街之外的小巷子里，反而長出了鮮活的生態：有當地藝術家開的版畫工作室，有前麥肯廣告人經營的土窯披薩店，還有稻田音樂會等沉浸式體驗。正是這些看似零散的個性化業態，重新激活了古鎮的生命力。它們沒有取代標準化的主街，而是與主街形成了互補——游客逛完熱鬧的主街，還能拐進安靜的小巷，找到屬于自己的角落。

上海浦東新場古鎮的豐富活動

用真誠，穿越流量周期

隨著媒介的發展，所謂的“主流”與“非主流”之間的界限逐漸模糊。當那些從標準化縫隙里生長出來的“枝枝蔓蔓”被短視頻鏡頭捕捉，一夜之間也能從無人問津變成全網爆款。作為見證了媒體形態完整迭代的創作者，陳碩親歷了從傳統紀錄片到短視頻的整個傳播變革。

“多年前土豆網、優酷網起來的時候就說‘人人都是生活的創作者’，但其實是到這個時代，才真正意義上讓人人擁有了表達的工具和空間。”這種低門檻的傳播方式，為文旅行業帶來了前所未有的機遇：一條15秒的視頻，能讓藏在深山里的小店排起長隊，也能讓一個普通的小鎮在數月內接待上千萬游客。

然而，當這種傳播邏輯被無限放大，其與生俱來的缺陷也開始暴露無遺——碎片化傳播最致命的問題，是不可避免的流量透支。從淄博燒烤，到“莫氏雞煲”，很多人只是沖著熱點趕過去湊熱鬧，拍個照打個卡就走，而非真正關心那個地方的文化和生活。熱度退去后，留下的只有空蕩蕩的街道和被透支的口碑。“很多爆火的目的地后繼乏力，并不是因為做得不好，而是原本可以細水長流的客流被提前透支了。”陳碩總結道。

被流量裹挾的不只是目的地，還有創作者本身。參加抖音一年一度美食創作大會時，陳碩看到了一個普遍的行業生態：“大家都很焦慮。因為你追求爆款，就會永遠在追求爆款的路上，如果稍微往下走，就焦慮得不行。”為了維持數據，創作者不得不不斷制造噱頭、追逐熱點，最終陷入了“為流量而流量”的惡性循環，反而忘記了內容本身的價值。

在這種流量至上的行業迷局里，陳碩始終認為，破局的核心從來不是糾結于用短視頻還是長內容，而是回歸內容與體驗最樸素的內核——真誠。短視頻的形式下也不乏有精品的文旅內容。早在2008年，澳大利亞昆士蘭旅游局一則“世界上最好的工作”廣告，看似是招聘一名“大堡礁看護員”，實則為其在全球范圍內完成了一次影響力巨大的文旅宣傳，并斬獲2009年戛納廣告節網絡類全場大獎。這種用創意撬動傳播的思路，至今仍是文旅營銷的經典范本。

圖源：“世界上最好的工作”宣傳圖

“食無定味，適口者珍”，這不僅是評判美食的準則，放在文旅行業同樣適用——美食與文旅本質上都是以個人感受為核心的體驗經濟，沒有放之四海而皆準的標準答案，只有觸動人心的專屬記憶。就像《大川端偵探社》里那個黑社會老大，各種大廚精心烹制的山珍海味入不了他的口，他心心念念的，不過是記憶里那一口加了味精的家常味道；也像《孤獨的美食家》電影版里，老爺爺喝遍了各種精心熬制的湯，最終覺得最好喝的，還是媽媽遞過來的那一碗。

陳碩坦言，他無意把“三碗面”做成連鎖。因為他知道，個性化的產品只能用個性化的方式去運營。一旦變成了標準化的連鎖面館，就失去了最珍貴的東西——人與人之間真實的聯結，以及那種獨一無二的、像家一樣的氛圍。如今的陳碩，依然在新場古鎮拍著他的片子，也依然在“三碗面”里招待著來自五湖四海的客人。他不定期舉辦各類文化藝術活動，籌備著自己的藝術長片，在看似平淡的日常里，慢慢打磨著屬于自己的生活方式。

說到底，文旅的本質，是生活方式；文旅營銷的內核，則是分享一種生活方式。它不是把一個地方打造成供人參觀的“標本”，而是要讓游客能夠短暫地融入當地的生活，感受當地人的喜怒哀樂。最好的文旅，從來不是讓游客匆匆而來、匆匆而去，而是讓他們在這里找到一種向往的生活，愿意停下來、坐下來、留下來。

文 、排版 | 黃嘉茵

審核 | 林瑩

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