遇見小面，攤上事了

商標(biāo)戰(zhàn)反噬品牌

封面 I 網(wǎng)絡(luò)

作者 I 林川

報道 I 品牌頭版

最近兩天，網(wǎng)上出現(xiàn)了一批特殊的截圖，退款金額有168元的，有107元的，甚至還有不到1元的。

退款的對象都指向了同一個品牌——遇見小面。

對于一家擁有兩千多萬會員、去年才剛剛晉升“中式面館第一股”的連鎖餐飲企業(yè)來說，這些退款金額或許微不足道。

但讓品牌倍感壓力的是，消費者用退款表達態(tài)度。

今年6月，河南南陽一家名為“渝見小面”的夫妻面館突然收到法院傳票。

起訴方是港股上市餐飲品牌“遇見小面”，案由是商標(biāo)侵權(quán)。

在品牌代理律師看來，“渝見小面”與“遇見小面”四個字中有三個字相同，讀音相近，涉嫌構(gòu)成近似商標(biāo)。

圖源：南方都市報

但在店主毛女士眼里，這卻是一場突如其來的打擊。

毛女士是重慶人，兩年前她和丈夫在南陽開了一家重慶小面館。之所以取名“渝見小面”，原因很簡單，“渝”本來就是重慶的簡稱，她只是想告訴顧客這里賣的是正宗重慶小面。

面對七八千元的賠償要求，毛女士在接受采訪時當(dāng)場崩潰，她那句“8塊錢一碗面，要賣1000碗才能賠得起”的哭訴，很快傳遍了全網(wǎng)。

圖源：小紅書

“渝”字作為簡稱，代表著一種風(fēng)味和鄉(xiāng)愁；而遇見小面的“遇”，是一個偶發(fā)的動詞。兩者在含義上南轅北轍。

更何況，在遇見小面并未踏足的南陽市場，一個連本地連鎖店都沒有的品牌，又談何會讓消費者混淆？

創(chuàng)始人宋奇在道歉信里提到了十二年前和太太在廣州30平米小巷子里的創(chuàng)業(yè)艱辛，那一刻他或許記起了自己也曾是在廚房里炒辣椒、煮面條的創(chuàng)業(yè)者。

但諷刺的是，當(dāng)公司成長為龐然大物后，那把曾經(jīng)用來丈量夢想的尺子，卻被用來精確計算一家夫妻店的侵權(quán)成本。

這場訴訟在法律上或許站得住腳，但情理上，已經(jīng)輸?shù)镁狻９娗楦刑炱絻A斜也就不奇怪了。

風(fēng)波發(fā)酵后，遇見小面很快意識到了問題的嚴(yán)重性。

6月13日，公司宣布撤銷訴訟。兩天后，創(chuàng)始人在凌晨發(fā)布長篇公開信，向“渝見小面”夫婦正式道歉。

其中言辭懇切，認錯態(tài)度誠懇，還給出了一個出人意料的決定：將已經(jīng)注冊的“渝見小面”第35類商標(biāo)無償贈予對方。

換句話說，這家夫妻店不僅不用改名字，未來還能夠合法繼續(xù)使用這一招牌。

與此同時，遇見小面宣布停止與涉事外包律所合作，并承認這是企業(yè)管理上的重大失誤。

圖源：微博@遇見小面

從撤訴到公開道歉、贈送商標(biāo)，遇見小面的動作不可謂不快。

但市場的情緒并沒有同步消散，一些往事也被扯了出來。

據(jù)天眼查等平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，遇見小面已涉及多起類似商標(biāo)權(quán)糾紛訴訟，被告清一色都是勢單力薄的個體工商戶。

這背后，是品牌方與外包律所深度綁定的批量維權(quán)模式。

簡單來說，律所采用“全風(fēng)險代理”，墊付所有成本，廣撒網(wǎng)式地對名稱相似的店鋪發(fā)起訴訟。

他們賭的就是小商戶耗不起時間、請不起律師、扛不住法院傳票帶來的心理壓力。一旦對方選擇花錢和解，律所就能按比例抽成。這像是一種穩(wěn)賺不賠的生意。

在此次事件中，中止與外包律所的合作，與其說是認錯，不如說是為這種失控的“外包暴力”買了單。

正常的知識產(chǎn)權(quán)保護，當(dāng)然必要。但是，如果企業(yè)為節(jié)省管理成本將法律武器交給只追求利益的“雇傭兵”，那么最終砍傷的，也可能是品牌自身的羽毛。

起訴夫妻店讓遇見小面站在了輿論的對立面，而緊隨其后的“會員退費潮”，則直接動搖了它的商業(yè)根基。

事件發(fā)酵后，大量儲值會員開始在社交平臺上曬退款單。有的用戶余額甚至不足一元，也毫不猶豫地點下了退款鍵。

這種近乎行為藝術(shù)的抗議，傳遞出了一個強烈的信號：消費者在用錢袋子投票。

據(jù)媒體報道，雖然遇見小面宣稱儲值隨時退，但在退款高峰期，不少用戶遭遇了“需聯(lián)系人工排隊”的系統(tǒng)提示，這無疑在憤怒的消費者心頭又澆了一把油。

圖源：小紅書

對于一家餐飲連鎖品牌而言，會員儲值不僅是現(xiàn)金流，更是忠誠度的量化體現(xiàn)。

當(dāng)象征著品牌粘性的儲值余額變成抗議的“武器”，當(dāng)銀牌會員的標(biāo)簽被消費者親手撕毀，這對于剛剛登陸港股、急需用業(yè)績回報投資者的遇見小面來說，是比任何同行的競爭都更致命的打擊。

資本市場對此反應(yīng)迅速且冷酷。自6月8日起，遇見小面股價連續(xù)下挫，盤中一度觸及52周最低點，較發(fā)行價跌去近半。可見資本用腳投票，比任何判決書都來得更快更直接。

圖注：首家遇見小面

宋奇將“渝見小面”商標(biāo)無償贈予對方，這是一個充滿善意且極富技巧的公關(guān)動作。

它不僅解決了夫妻店的生存之憂，也似乎在向外界宣告：我們不是要壟斷“YUJIAN”。

然而一封深夜的道歉信，真的能堵住決堤的口碑嗎？

前有“不給呂嚴(yán)加蔥花”風(fēng)波，后有“起訴夫妻店”爭議，兩次熱搜的底色都是品牌的不近人情。

當(dāng)網(wǎng)友翻出“遇見小面”過往狀告“鈺見小吃”、“海榮遇見小面館”的歷史，人們發(fā)現(xiàn)這并非偶然的管理失誤，而是一種常態(tài)化的“防御”甚至“進攻”。

圖源：小紅書

這一次公眾情緒的反彈如此猛烈，也是因為它觸及了社會最樸素的同情心。

截至目前，遇見小面已經(jīng)擁有500多家門店，2025年公司收入超過16億元，凈利潤突破1億元，儼然已是中式面館賽道里的頭部玩家。

但也正因為如此，公眾對它有了更高期待。

人們希望看到的是一個成功者如何保護行業(yè)生態(tài)，而不是如何利用資源優(yōu)勢向弱者施壓。

一碗小面，本應(yīng)是撫慰心靈的煙火氣，無論是資本加持的連鎖巨頭，還是街頭巷尾的夫妻小店。

當(dāng)法律的外衣被用來包裹傲慢，當(dāng)資本的邏輯碾壓樸素的情感，再堅固的商業(yè)帝國也可能在一夜之間地基動搖。

宋奇呼吁商標(biāo)保護工作要科學(xué)、良性開展。但我們更想看到的是，一個從30平米小店走出來的企業(yè)家，如何守住內(nèi)心那桿關(guān)于善良與正直的秤。

那些退費的會員們何時愿意再次走進遇見小面，或?qū)⑷Q于該公司能否真的學(xué)會正直與善良。

我想，這不僅是遇見小面的課題，也是所有正在加速擴張的消費品牌的必答題。