世界杯圍擋成精了？倆中國品牌在線“撒糖”

頂級體育賽事，向來是品牌躍升全球的“超級跳板”，尤其是那場牽動數十億人心的足球世界杯。

從阿迪達斯與足球的深度綁定，到可口可樂的紅色浪潮席卷看臺，再到百事、百威將賽事變為流行文化派對，一部世界杯營銷史，幾乎就是半部消費品牌的全球化崛起史。

2026年，兩個來自中國的名字——蒙牛與海信，首次以聯合姿態站上世界杯舞臺，打出一波互動廣告。在打響聲量的同時，也折射出一個信號：中國品牌出海從單打獨斗的探險，進入到強強聯合與體系化作戰的新紀元。

兩大品牌“隔空接梗”，活成世界杯賽場上的“顯眼包”

當世界杯爭奪全球的注意力中心，蒙牛和海信高舉友誼的大旗，聯手上演了一出“用圍擋廣告互動接梗”的戲碼。

先是一組海報官宣，蒙牛海信要組成觀賽CP，在世界杯喊話給觀眾聽。

等網友們架不住吃瓜心理，跑過來嗑起這對“顯眼包CP”，品牌們緊接著趁熱打鐵，放出一組創意圍擋廣告、開啟隔空對話，讓話題迅速升溫。

細看這組蒙牛的廣告，就能品出其中的妙趣橫生——“蒙牛海信就是牛 海信蒙牛值得信”。

這種巧妙互嵌品牌名、雙關對仗的表達，有“品牌之間互相抬咖調侃”的口吻，也有形似兩位老友之間惺惺相惜、相互贊賞的表達。

網友們圍觀湊熱鬧的同時，忍不住辣評：“這倆互相喊話的狀態，像極了兩個中國人在世界杯賽場上發起了彈幕”，也有人評論，“還得是蒙牛，把世界杯也變成了大型聊天室”。

不得不說，這一次蒙牛和海信的聯名操作，算得上一次以小博大、舉重若輕的社媒玩梗營銷。

它創造了話題、烘托了世界杯的預熱氛圍；也把蒙牛品牌人格里“輕松幽默、沒有心理包袱、松弛、活人感十足”的那一面呈現在大眾面前，拉動了品牌好感。

如果深入去看，之所以蒙牛選擇與海信強強聯合，是因為兩個品牌本身存在相似之處。

首先，蒙牛和海信都三次贊助世界杯，是上演世界杯合作“帽子戲法”的中國企業，也是注重品牌價值建設的長期主義者。

另外，跟不少品牌借世界杯做“短期曝光事件、造聲勢”的做法不同，蒙牛、海信爭的并非一時流量，更多是借世界杯完成品牌認知的長期建設。

這樣做的好處有二。

一是借頂級賽事IP的稀缺性，在全球消費者心中種下“頂級賽事=可信賴”的心理烙印，鞏固中國品牌的信任。

二是以賽事為媒介，進入國際消費市場的主流視野，解決中國品牌在全球市場中的“品牌認知權”問題，塑造品牌身份。

其中，海信為2026年美加墨世界杯提供技術支持，向全世界證明“中國科技品牌”的能力，輸出技術和產品心智。蒙牛以營養產品支持身體的“要強”，借世界杯塑造“中國消費品牌”的產品實力和全球情緒價值，制造品牌認同和情感連接。

尤其對蒙牛來說，世界杯是全球最大的情緒消費場——與公眾情緒、公平信仰和普世價值觀有直接的聯系。它天然有利于消費品牌抓準時機、融入全球消費者的情感和生活。

就像過去耐克曾通過持續綁定世界杯和奧運會，從一家跑鞋公司躍升成為“全球運動精神”的象征。如今蒙牛通過世界杯賽事的連續合作，將“要強”的品牌精神，從國民級的情感，升級為一種能與全球數十億球迷產生共鳴的文化符號。

更關鍵的是，蒙牛海信的聯合，不僅是品牌的亮相和勢能鞏固，更寫下了中國品牌出海征途的全新一頁。

靠世界杯出海，并非一時興起

當然，別以為賽事廣告的效果只是撒網捕魚。

世界杯，其實是一個瞄準全球市場精準破圈的杠桿。要知道，足球的受眾橫跨五大洲，尤其在非洲、拉美等地擁有無與倫比的群眾基礎與狂熱信仰，其受眾也恰好處于品牌認知建立和消費升級的關鍵初期。

對于志在出海的中國品牌來說，2026年世界杯，是一個歷史性的時間窗口。

事實上，對蒙牛海信這樣的行業巨頭來說，此次重注世界杯，是一個長期系統化出海戰略中的關鍵落子。

先看海信。

海信的體育營銷，是長期主義與系統作戰的結合。自2016年成為歐洲杯首個中國頂級贊助商開始，海信就持續加碼足球頂級IP。2018年贊助世界杯以來，海信進一步借賽事舞臺逐步兌現“大頭在海外”的戰略愿景。數據顯示，近十年間，海信的海外知名度提升超20%，海外營收從300多億增長至2025年的1100多億。

在投入巨資贊助的同時，海信同步在全球擴建銷售網絡、建立了密集的本地化經銷商與服務體系。這種深入“經濟毛細血管”的能力，需要世界杯這樣的盛會打開局面，更需要在盛會之后進行十年如一日的精耕細作。

對蒙牛而言，乳制品出海比消費電子產品面臨更高的認知與信任門檻。它不僅要贏得海外市場消費者的心智，更要贏得本地分銷商、零售商乃至監管機構的信任。因此，要想取得好效果，必須出重拳，并且持續運營。

《DT商業觀察》發現，蒙牛的出海步伐早已開始，陸續通過收購并深度運營，搭建了一套針對不同市場的品牌系統，鋪就了一張從品牌到供應鏈的本地化出海體系，逐步打開國際市場。

比如，蒙牛旗下冰品品牌“艾雪”（Aice），以“本地生產、本地銷售、本地創新”的模式，在東南亞市場深扎根，成為隱匿的冰淇淋“出海冠軍”。高端品牌“蒂蘭圣雪”，登陸北美市場，憑借產品的純凈配方和真材實料，獲得購買，完成從新興市場到成熟市場的梯度化布局嘗試。

蒙牛深知，乳制品出海，供應鏈必須先行于品牌。蒙牛通過投資控股澳大利亞的Burra Foods、有機嬰童食品品牌貝拉米（Bellamy's）等，構建了一張以大洋洲為核心的優質奶源和生產基地網絡。這不僅為企業出海提供了堅實的資源樞紐，而且描繪了一張以東南亞為運營跳板，向拉美、非洲等新興市場逐步輻射的全球化藍圖。

而此次世界杯營銷，是蒙牛在這套供應鏈和渠道布局基礎上，發動的一場全局性的品牌“總攻”。

借助美加墨世界杯的時機，蒙牛在北美市場發售了四款冰淇淋新品，包括蒙牛純牛奶冰淇淋、隨變布朗尼脆筒、綠色心情輕享果蔬冰淇淋，以及冰+酷爽十足雪泥。

有了扎實的產品打底，蒙牛冰淇淋正式進入包括紐約在內的11個美國核心城市的主流零售渠道，開始系統性開拓北美主流消費市場。

回頭看，蒙牛的出海策略在漸進式的戰略布局中不緊不慢：先從文化相近的東南亞市場取得領跑優勢，隨后逐步到成熟市場試水，繼而進入標準嚴苛的北美市場開疆拓土……蒙牛出海布局的每一步，推動中國冰品進入更廣闊的世界舞臺。

中國企業，從“產品出海”走向“品牌出海”

過去三十年，中國企業用效率帶來的實惠優勢，讓“Made In China”占領了全球貨架。但是鮮有企業在全球消費者心智中，留下足夠的中國品牌符號。

如今，不論是蒙牛，還是海信，都在試圖為中國企業出海提供新的思路——要讓中國產品被全世界“認識、購買”，也讓中國品牌被世界“認同、產生情感連接”；既要“賣產品”，也要“輸出價值觀”。

以蒙牛為例。

它以世界杯官方贊助商的身份走上全球舞臺，為品牌完成了一次高規格的“全球信用背書”，同時也借長期的賽事贊助和亮相，縮短了漫長的海外市場的“科普”時間。

更重要的是，依仗過硬的產品實力，“健康、營養、要強”的理念傳遞，蒙牛正在撬動全球消費者的好感，不僅要打響國際名氣，也同步把好產品賣到當地。

當蒙牛的品牌信任與扎實產品做到深度結合，就容易在全球市場形成一種有價值的正向循環——品牌信任打開心智，產品實力承接信任，兩者相互助力，共同構成企業出海的飛輪效應。

另外從更長遠看，蒙牛與海信的世界杯聯合，也有著比單一品牌曝光更廣的戰略意義。兩家企業能在品牌傳播上實現一加一大于二的協同效應，互相借勢、共享全球球迷圈層，制造跨界話題和傳播效應。

而在公司戰略層面，二者也可以實現圈層的交互滲透。在渠道建設、供應鏈管理到本地化合規方面，借助合作形成更為長期緊密的出海盟友，讓全球消費者看見中國品牌的影響力。

對于已經具備相當實力的中國企業而言，出海掘金新興市場、進入成熟市場參與競爭，是突破增長天花板、走向成熟的必然選擇。

而世界杯作為一場全球性事件，是企業蓄力起跳的有效時機，也是釋放品牌勢能的扳機。

蒙牛在世界杯亮相，相當于找準了一個能與全球消費者對話的文化位置，也讓中國品牌以“文化參與者”的身份進入世界舞臺，而不只以“產品制造者”的身份出現。

就像圍擋上的那句口號：“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”——看似是一場巧妙的品牌互動，骨子里卻是中國品牌文化自信的公開宣示。

中國品牌如蒙牛正在告訴世界，中國企業不僅有好產品，也有自己的審美、精神、價值觀和表達方式，是能夠站在全球頂級舞臺，與任何對手平視對話的存在。

從這個角度來說，當美加墨世界杯開幕，中國品牌的“要強”故事才剛剛開始。

作者/ 杰瑞

編輯/胡漢三@huwenwen11

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/ 潘志強