馮侖：小本生意翻車，往往栽在這件事上

01

問：

馮叔，最近我看了好多關于「鵝腿阿姨」翻車的事，大家熱鬧幾天之后，市場監督管理局發了情況通報，說「對其涉嫌誤導消費者等行為進一步核查」。不管是以鵝腿的名義賣鴨腿，還是鴨腿肉質泛綠被解釋為果蔬汁腌制，我作為消費者都很難接受，但阿姨卻振振有詞說小本生意，「鵝腿阿姨」比「鴨腿阿姨」好聽，味道好就行。小本生意就能這么模糊規則嗎？

馮侖：

做生意、追求利潤，有的人愿意「爭」，斤斤計較。比如說，賣一箱子飲料，能掙十塊錢，九塊九都不同意，這是一種人。很多做生意的人都這樣。

多年前，我觀察過路邊的早點攤。比如說炸油餅，一個油餅五毛錢成本，賣兩塊錢，能掙一塊五。

有的攤主把錢看得很絕對，認為「多就是多，少就是少」，錢很重要，所以覺得五毛錢成本太高，那能不能用地溝油？成本三毛錢就行。「蒼蠅也是肉，為什么不吃？」多掙兩毛錢也好啊。于是，這個炸油餅的人就會面少一點、油也差一點。

也有攤主覺得還是要讓人吃了身體健康。他的心思在健康上，沒在錢上，他就用品質最好的油、最好的面。同時還考慮別人拿餅的時候別燙手，再在拿油餅的這張紙上面寫幾個字，提醒注意燙。他心中有別人，結果別人都知道他們家的油餅是健康的，服務是貼心的，他們家門口的排隊越排越長，那家就不好了。

我還因此開玩笑說，「心離錢越遠，錢離口袋越近?！?/strong>

生意都是從小做大的，做得好的、想做大生意的，都會「讓」。讓不是送，把利都送出去了還做什么生意？讓在于不把一個瞬間的多和少絕對起來，而是把它相對起來看，注重的是交易的頻次、交易的感覺，是交易的絕對利潤。這次可能差一點，差得也不多，但是多交易一次不就都回來了？這就叫做利潤之后的利潤。

簡單說，回頭客多了，長期來看，賺到的錢也就多了。

在「掙錢」這個事情上，不能絕對地認為「多就是多，少就是少」。心總是在錢上不行，只想著把錢裝到自己口袋里更不行，心一定要在錢的前邊，要問一問自己做這個生意是為什么，更要想一想做這個生意能為別人帶來什么。

剛才你問，小本生意就能模糊規則嗎？

你首先要弄明白，自稱小本生意，真的是小生意嗎？其次，餐飲業有明確的從業規范，從業者要賺錢，就要講規則，所謂講規則就是遵守法律法規、公序良俗。

我之前說過，社會上有些事，麻煩就麻煩在有三套規則：好的規則，壞的規則，以及表面好實際壞或者表面壞實際好的規則。

所謂好的，就是合規守法，尊重公序良俗。所謂壞的，就是坑蒙拐騙，投機取巧，懶饞貪奸滑。再復雜一點的第三套規則——在一個人身上，有時候真，有時候假，有時候好，有時候壞。

讓你糾結的點就在于第三套規則。

如果在過去，大家都「野蠻生長」，模糊地帶或許有一點合理性，但現在是一個什么社會？現在是「四全社會」，全透明、全留痕、全信用、全追責。

你做的所有事情背后的數據都會被留存，不管走到哪兒，你的痕跡是抹不掉的。過去，你犯了一個錯，沒人記錄，沒有痕跡，過去就過去了。但是現在，你犯了錯，20年、50年以后，大家都能看到。

在「四全社會」，不管是大生意，還是小生意，經營者都面臨一個問題，就是任何商業上的決策和活動，都必須合規合法，做事情也需要更加謹慎，要把自己的信用看得比生命還寶貴。

一旦信用破產，經營者可能在整個市場體系中「歸零」，無法再繼續經營。這是使用第三套規則的人必須承擔的風險。

02

問：

明白了。我看網上的人討論這個事件，有一些發言讓我不理解，他們不討論、批評鵝腿阿姨這種做法，反而嘲笑清華、北大、人大這幾個著名高校的學生，說他們五谷不分，吃了這么多年也吃不出來是什么肉，還諷刺他們不知道物價高低，明明鵝腿成本價比鴨腿貴那么多，他們竟然相信有人低價賣鵝腿。有人發明了一個詞，叫「優績主義鵝腿」。我有點弄不懂，事情的關鍵是這個嗎？

馮侖：

你剛才說的「優績主義」，是一個美國學者提出的概念，指的是根據個人才能、努力和成就分配社會資源與地位。這個詞是根據美國社會現實總結出來的，是這個學者對「收入最高的人一定最有能力」「失敗者之所以失敗是因為不夠努力」等論調的反思。他本人對此持批判態度。

我也看了一些新聞回顧，說這個阿姨之所以前幾年爆火，是因為她把擺攤的位置從北大換到了清華，讓人大的學生買鵝腿變遠了，學生就開始在網上呼吁阿姨回來。這三個學校是國內最有名氣的，被那里的學生爭搶的美食究竟有多好吃，就成了大家對鵝腿阿姨最初的印象。

這次鵝腿阿姨的口碑翻車，再聯系到學生身份上，也有一定合理性。你想想，如果這個阿姨最初不是在北大、清華、人大這幾所高校擺攤，而是在某個小學、中學門口擺攤，也就沒這么多人關注了。

我一直有個看法，學歷只是人生劇場的前排入場券，比如你是北大、清華，或者 985、211 院校畢業的，你就是前排觀眾；你是二本三本院校的，就跟看戲一樣，你離主角就稍微遠一點，可能就在后排，甚至是站著看。

畢業之后，學歷成了銅牌，能力是銀牌，性格是金牌，理想和價值觀才是王牌。入場券的排位就沒那么重要了，能不能成功，能不能上臺去演個角兒，還得靠你的本事。

那些比清北人大的學生更關注學歷的人，可能還處于過度看重學歷的階段。

另外，同一件事、同樣的話，被接受還是不被接受，與特定的氛圍、特定的社會環境、特定的社會價值觀有很大的關系。

在經濟、社會的發展過程中，如果是在一個高度競爭、努力就能獲得相應回報的社會，一定會有很多人通過競爭，慢慢地發展出一些優勢。這個時候，整個的資源配置也會因為競爭形成差異性，這就會導致有人在金字塔的塔尖上，有人在塔脖子上，有人在腰部……一直往下，這個是很清楚的。

從這個角度來說，塔尖上的一部分人就會被歸類為精英，這也會成為大家爭先恐后往上跑的動力，精英的語言和行為也會被高度關注。

但是，如果環境和氛圍不是這樣的，比如說，大家的競爭壓力太大，實在是煩了，就希望松快一點，差不多就行了，能有口飯吃，有個房子住，然后生個孩子養個娃，覺得這樣就可以了。大家不希望有那么大的競爭，甚至就想躺平了。在這種情況下，精英再說什么做什么，甚至出一點小事，都可能讓人產生排斥的心理。

這和是鵝腿還是鴨腿無關，和環境有關。