小面官司，大失格局

連鎖餐飲品牌“遇見(jiàn)小面”起訴河南南陽(yáng)“渝見(jiàn)小面”個(gè)體面館的官司，最終以品牌方主動(dòng)撤訴落下帷幕。

從最初索賠近萬(wàn)元，到網(wǎng)傳協(xié)商撤訴也要賠償七八千元，再到輿論發(fā)酵后品牌方緊急發(fā)聲撤案、反思維權(quán)流程，這場(chǎng)不大的商標(biāo)糾紛，把連鎖品牌維權(quán)的分寸感問(wèn)題，又一次擺到了臺(tái)面上。

被起訴的“渝見(jiàn)小面”，不過(guò)是南陽(yáng)一家不足四十平米的社區(qū)面館，店主是重慶人，店名里的“渝”字本就是重慶簡(jiǎn)稱，取這個(gè)名字無(wú)非是想點(diǎn)明自家川渝風(fēng)味的出身，再普通不過(guò)。一碗面毛利一兩塊錢(qián)，一萬(wàn)元的索賠額，相當(dāng)于店主起早貪黑賣(mài)幾千碗面的血汗錢(qián)。

更關(guān)鍵的是，南陽(yáng)當(dāng)?shù)刂两駴](méi)有遇見(jiàn)小面的線下門(mén)店，本地消費(fèi)者大多連這個(gè)品牌都未必聽(tīng)過(guò)，所謂“攀附品牌、造成市場(chǎng)混淆”的說(shuō)法，放在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里根本站不住腳。既沒(méi)有仿冒門(mén)頭裝修，也沒(méi)有打著品牌旗號(hào)招攬生意，不過(guò)是店名里沾了兩個(gè)讀音相近的字，就被扣上侵權(quán)的帽子，怎么看都有些小題大做。

這起糾紛之所以讓人不舒服，還因?yàn)樗癞?dāng)下很多連鎖品牌的“標(biāo)準(zhǔn)操作”：將商標(biāo)維權(quán)業(yè)務(wù)外包給第三方律所，按案件數(shù)量或賠償金額提成。為了逐利，律所往往采取“撒網(wǎng)式”維權(quán)，不甄別商家主觀惡意，不考量實(shí)際市場(chǎng)影響，只要店名與注冊(cè)商標(biāo)有字面重合，就批量發(fā)律師函、提起訴訟。小商家大多不懂商標(biāo)法規(guī)，也耗不起時(shí)間精力，多半會(huì)選擇賠錢(qián)私了，久而久之，維權(quán)倒成了一門(mén)低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的生意。

然而，商標(biāo)法的初衷，從來(lái)不是讓品牌壟斷公共文字資源，而是防范惡意仿冒、保護(hù)消費(fèi)者不被誤導(dǎo)。“渝”是地域通用簡(jiǎn)稱，“小面”是品類通用名稱，沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)占這些公共詞匯。判定商標(biāo)侵權(quán)，也從來(lái)不是重合了幾個(gè)字，而是要結(jié)合讀音、含義、整體視覺(jué)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景綜合判斷。脫離了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的摳字眼式維權(quán)，本質(zhì)上是對(duì)法律資源的濫用。

對(duì)“遇見(jiàn)小面”而言，品牌形象的內(nèi)傷，恐怕不是一紙撤訴就能抹平的。作為從小店成長(zhǎng)起來(lái)的連鎖品牌，遇見(jiàn)小面過(guò)往的品牌人設(shè)始終貼著市井煙火、平民餐飲的標(biāo)簽，核心客群正是最能共情個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的普通人，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)它的好感里，多少帶著幾分“平民餐飲”的濾鏡。可當(dāng)品牌做大了，最先對(duì)準(zhǔn)的卻是和當(dāng)年的自己一樣的街邊小店，“忘本”的觀感一旦形成，之前攢下的親民口碑就碎了大半。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響在于，公眾對(duì)品牌的記憶永遠(yuǎn)是標(biāo)簽化的。以后很多人路過(guò)遇見(jiàn)小面的門(mén)店，第一反應(yīng)未必是“這家小面好吃”，而是“這就是那個(gè)起訴夫妻店的牌子”。快餐賽道從不缺替代品，消費(fèi)者做選擇時(shí)，往往就憑一點(diǎn)直觀的好感。一旦留下“以大欺小”的負(fù)面印象，下次點(diǎn)餐時(shí)下意識(shí)繞開(kāi)，都是再正常不過(guò)的事。這種看不見(jiàn)、算不出的潛意識(shí)排斥，才是最難以估量的品牌損耗。

這些年，類似的品牌維權(quán)糾紛屢見(jiàn)不鮮，從潼關(guān)肉夾饃協(xié)會(huì)全國(guó)收費(fèi)，到逍遙鎮(zhèn)胡辣湯起訴商戶，每一次大品牌、大協(xié)會(huì)起訴個(gè)體小店，都會(huì)引發(fā)輿論的普遍反感。公眾從來(lái)不是反對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而是反感拿著法律當(dāng)工具，挑最弱勢(shì)的小商家下手，把維權(quán)做成了“割韭菜”的生意。街邊的夫妻店、小面館，是城市煙火氣的毛細(xì)血管，也是很多普通人安身立命的全部家當(dāng)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)要保護(hù)，市井生計(jì)也該有容身之地。

說(shuō)到底，餐飲品牌拼到最后，拼的從來(lái)不是法務(wù)有多強(qiáng)，而是路人緣有多好。商標(biāo)是防身的盾牌，不是進(jìn)攻的長(zhǎng)矛。真正的品牌自信，從來(lái)不是靠圍獵街邊小店立起來(lái)的，而是靠過(guò)硬的產(chǎn)品、得體的行事攢出來(lái)的。