50+聯(lián)名、10個(gè)夜場(chǎng)，《玩具總動(dòng)員5》的第二戰(zhàn)場(chǎng)靠什么贏？

作者：青芷

編輯：努爾哈哈赤

近日，上海迪士尼度假區(qū)宣布了十周年夏季檔的完整計(jì)劃：6月17日至8月31日，一系列夏季限定活動(dòng)即將上線。最大的變化是，樂(lè)園首次推出“加時(shí)升級(jí)日”——在7月3日至8月1日期間，精選10個(gè)夜晚將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至晚間10點(diǎn)半。

同時(shí)，《玩具總動(dòng)員5》放出了6月19日內(nèi)地上映的消息。泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品，52TOY等50+品牌趕在上映前紛紛官宣了聯(lián)名合作。

從十周年“加時(shí)升級(jí)日”到《玩具總動(dòng)員5》的聯(lián)名矩陣，迪士尼正在執(zhí)行一套被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的打法：用主題樂(lè)園和品牌聯(lián)名為IP的商業(yè)價(jià)值“托底”。

玩具總動(dòng)員在中國(guó)“叫好不叫座”？迪士尼的底牌藏在樂(lè)園里

外媒預(yù)測(cè)，《玩具總動(dòng)員5》北美首周末票房將在1.5億至1.75億美元之間，全球總票房有望沖擊10億美元大關(guān)。

但這些數(shù)字的光芒，在中國(guó)的票房天平上，似乎總是打了折扣。前四部里，唯二在中國(guó)內(nèi)地上映的《玩具總動(dòng)員3》1.17億元，《玩具總動(dòng)員4》2億元，累計(jì)票房才剛過(guò)3億元。對(duì)于一個(gè)全球累計(jì)票房近30億美元的超級(jí)IP來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字顯然算不上好。

迪士尼的解法是：把樂(lè)園變成第二戰(zhàn)場(chǎng)。

6月8日，上海迪士尼官宣十周年夏季限定活動(dòng)，其活動(dòng)時(shí)間6月17日至8月31日恰好覆蓋《玩具5》上映后的整個(gè)暑期檔。真正的變化藏在“加時(shí)升級(jí)日”里——7月3日至8月1日期間的每周五、周六，樂(lè)園首次延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)至晚間10點(diǎn)半。這是上海迪士尼開(kāi)園以來(lái)第一次將夜場(chǎng)時(shí)間延長(zhǎng)。

同期推出的學(xué)生月主題活動(dòng)“玩具同學(xué)會(huì)”中，胡迪、翠絲和巴斯光年換上了《玩具5》的新造型，在玩具總動(dòng)員主題園區(qū)與游客互動(dòng)。皮克斯奇旅商店、艾爾玩具店同步推出電影周邊新品，星露臺(tái)餐廳和陽(yáng)光食匯供應(yīng)主題餐飲。游客還可領(lǐng)取包含同學(xué)錄和游玩任務(wù)的專(zhuān)屬禮包——不只是賣(mài)票，而是賣(mài)體驗(yàn)、賣(mài)記憶。

《玩具5》的上映，為玩具總動(dòng)員主題園區(qū)提供了新的內(nèi)容素材。但這只是表層。更深層的邏輯是：延長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)≈拉高客單價(jià)≈增加消費(fèi)觸點(diǎn)。當(dāng)創(chuàng)極速光輪、抱抱龍?jiān)诨糜靶憬Y(jié)束后繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)明日世界變身夜間舞池，迪士尼正在做一件大多數(shù)IP公司做不到的事：把一次樂(lè)園游玩，變成一場(chǎng)圍繞IP的沉浸式消費(fèi)閉環(huán)。

這套“雙線并行”的策略背后，藏著一個(gè)更深層的商業(yè)邏輯：如果電影院賺不到足夠多的錢(qián)，那就讓樂(lè)園來(lái)補(bǔ)上這筆賬。電影的票房收入只是IP變現(xiàn)的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

從貨架到餐桌：一個(gè)IP的全域滲透

如果說(shuō)樂(lè)園是迪士尼的“主場(chǎng)”，那么遍布全球貨架的品牌聯(lián)名，就是其IP帝國(guó)的“客場(chǎng)”。今年《玩具5》上映前夕，超過(guò)50家品牌圍繞這個(gè)IP完成了提前布局。從潮玩到服飾，從冰品到生活周邊，迪士尼構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)。

而在這張網(wǎng)中，最值得關(guān)注的，是那些正在“IP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”上角力的中國(guó)公司們。

泡泡瑪特是這波聯(lián)名中最核心的玩家之一。針對(duì)《玩具5》，泡泡瑪特推出了帶有按鈕互動(dòng)機(jī)制的“驚喜場(chǎng)景盒”——消費(fèi)者按下玩具總動(dòng)員LOGO按鈕，盒子就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)，展示電影中的經(jīng)典場(chǎng)景，并附帶DIY貼紙供玩家裝飾。

除了圍繞新電影發(fā)售的系列外，泡泡瑪特旗下DIMOO與皮克斯的聯(lián)名系列同樣是市場(chǎng)上的熱門(mén)話題。該系列將DIMOO造型與《玩具總動(dòng)員》中的胡迪、巴斯光年、草莓熊等經(jīng)典角色融合，草莓熊款更是憑借粉萌外形和毛絨質(zhì)感迅速出圈。此前泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧上身圖透草莓熊款的消息，也在社交平臺(tái)上引發(fā)了不少討論。

52TOYS也參與到這場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。針對(duì)《玩具5》，52TOYS推出了“經(jīng)典電影時(shí)刻”系列，配合自帶的光效按鈕，生動(dòng)還原了電影中的精彩鏡頭。

名創(chuàng)優(yōu)品的打法則有所不同。它選擇了“生活化周邊”的路線——以廣覆蓋和高性價(jià)比切入市場(chǎng)，產(chǎn)品涵蓋盲盒、毛絨玩具、掛墜等多種形式。在北京王府井APM一層，名創(chuàng)優(yōu)品推出了《玩具5》主題快閃店。與此同時(shí)，其旗下熱門(mén)自有IP右右醬也與《玩具總動(dòng)員》進(jìn)行了聯(lián)名嘗試，將YOYO的治愈系氣質(zhì)與玩具總動(dòng)員的經(jīng)典角色結(jié)合，進(jìn)一步拓寬了IP的受眾邊界。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY，則玩出了新花樣。除了推出《玩具5》獨(dú)家聯(lián)名潮玩產(chǎn)品，TOP TOY還引入了明星流量加持——推出了趙露思與手辦的海報(bào)，并在店內(nèi)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)：消費(fèi)者集齊“mini露思”立牌，即可獲得趙露思親筆簽名或限定周邊套裝。

不難看出，這些中國(guó)潮玩公司正在圍繞同一個(gè)迪士尼IP，探索差異化的產(chǎn)品路徑。而GODIVA的冰淇淋、adidas的聯(lián)名鞋、西堤的限定套餐，則從食品、服飾、餐飲等潮玩無(wú)法覆蓋的場(chǎng)景切入，完成了對(duì)消費(fèi)者“全天候、多觸點(diǎn)”的包圍。

這張聯(lián)名網(wǎng)的核心邏輯是一致的：讓IP不止出現(xiàn)在電影院里，而是滲透進(jìn)日常生活——休閑時(shí)的冰淇淋、腳上的鞋、桌上的盲盒、周末的快閃店。迪士尼提供IP的“內(nèi)容火種”，而點(diǎn)燃市場(chǎng)的“引信”，掌握在這些品牌手中。

迪士尼的“閉環(huán)魔法”，中國(guó)公司能抄作業(yè)嗎？

如果要用一個(gè)詞概括迪士尼的玩法，那就是“閉環(huán)”。

什么叫閉環(huán)？說(shuō)白了就是：一個(gè)IP，電影院賺一遍，樂(lè)園賺一遍，貨架賺一遍，餐桌再賺一遍。每一遍都在給這個(gè)IP“充值”，而每一次充值又反過(guò)來(lái)推高下一輪的授權(quán)費(fèi)。這套系統(tǒng)很漂亮，但漂亮的東西通常不便宜。

拆開(kāi)來(lái)看，迪士尼做了些什么？

首先，是時(shí)間，《玩具總動(dòng)員》從1995年走到2026年，31年，出了5部。每一部新作，都是一次“IP續(xù)命”——不是為了賺票房，是為了讓老粉絲覺(jué)得“我還可以繼續(xù)愛(ài)它”。

其次，每一次聯(lián)名，不是簡(jiǎn)單的貼牌貼LOGO，而是每一個(gè)聯(lián)名品牌對(duì)這個(gè)IP的理解與續(xù)寫(xiě)。很多聯(lián)名就是印個(gè)logo完事，但迪士尼玩具總動(dòng)員酒店不是掛個(gè)海報(bào)就叫主題酒店——從大堂到房間到餐廳，每個(gè)角落都在講同一個(gè)故事。adidas的鞋不是印個(gè)巴斯光年就完事，而是用配色、材質(zhì)、細(xì)節(jié)去“翻譯”角色特征。GODIVA的冰淇淋也不是換個(gè)包裝，而是用口味去匹配胡迪和巴斯光年的性格氣質(zhì)。說(shuō)白了，它不是在做聯(lián)名，是在用消費(fèi)品“續(xù)寫(xiě)”電影。

最后，是所有部門(mén)協(xié)同為一個(gè)IP服務(wù)。 影業(yè)、消費(fèi)品、樂(lè)園，步調(diào)一致。2025年底《瘋狂動(dòng)物城2》上映時(shí)，上海迪士尼在電影公映前就完成了主題園區(qū)的全面更新——朱迪工位新增了蛇蓋瑞案件檔案，尼克工位暗藏了鑰匙，200多處細(xì)節(jié)同步煥新。電影一上映，貨架上的盲盒、腳上的鞋、園區(qū)里的夜場(chǎng)派對(duì)，全部同步到位。

這套協(xié)同的成果，在迪士尼2025年財(cái)報(bào)里看得很清楚：體驗(yàn)部門(mén)以33%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，貢獻(xiàn)了比娛樂(lè)部門(mén)高出數(shù)倍的利潤(rùn)。對(duì)迪士尼而言，票房確實(shí)不是終點(diǎn)——但前提是，你得有一個(gè)像《玩具總動(dòng)員》這樣能撐30年的IP。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)頭部IP公司早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并且正在用自己的方式押注線下場(chǎng)景。問(wèn)題不在于“知不知道”，而在于“做不做得到”。

泡泡瑪特2023年北京城市樂(lè)園開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)行業(yè)里一片叫好——潮玩公司終于有自己的線下體驗(yàn)場(chǎng)了。但開(kāi)業(yè)后的反饋并不美好。“15分鐘逛完”、“性價(jià)比不高”、“就是個(gè)巨型盲盒販賣(mài)機(jī)”……這類(lèi)評(píng)價(jià)在社交媒體上隨處可見(jiàn)。泡泡瑪特自己也知道問(wèn)題在哪，封閉了約三分之二的區(qū)域進(jìn)行改造。

兩年后的今天，調(diào)整正在見(jiàn)效。今年4月新區(qū)域部分開(kāi)放后，樂(lè)園啟用了新的票價(jià)方案（平日148元、高峰日178元），1.5期預(yù)計(jì)暑期完成，二期（SKULLPANDA和星星人主題）計(jì)劃2027年啟動(dòng)。

但有一個(gè)問(wèn)題始終繞不過(guò)去：LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA，它們有形象、有情緒、有粉絲，但沒(méi)有電影、沒(méi)有動(dòng)畫(huà)、沒(méi)有那種能讓人“沉浸”一整個(gè)下午的敘事。這在賣(mài)盲盒的場(chǎng)景下不是問(wèn)題——甚至反而是優(yōu)點(diǎn)：沒(méi)有故事包袱，消費(fèi)者可以把自己的情緒投射進(jìn)去。

但放到樂(lè)園里，這套邏輯還能不能成立，是個(gè)問(wèn)號(hào)。迪士尼的玩具總動(dòng)員園區(qū)，賣(mài)的是“進(jìn)入一部看了31年的電影”的沉浸感；泡泡瑪特沒(méi)有這個(gè)故事基礎(chǔ)，能不能用場(chǎng)景和體驗(yàn)，補(bǔ)上故事的缺位，目前還沒(méi)有答案。

光線是最早喊出“轉(zhuǎn)型IP運(yùn)營(yíng)商”口號(hào)的電影公司之一。2025年《哪吒之魔童鬧海》爆火之后，王長(zhǎng)田在論壇上放話：衍生品銷(xiāo)售額或達(dá)上千億元。

但兩年過(guò)去了，光線的IP運(yùn)營(yíng)版圖里，真正落地的項(xiàng)目集中在“輕資產(chǎn)”方向：卡牌、谷子、AI玩具。3500萬(wàn)投了七維科技做AI陪伴產(chǎn)品，電商渠道的試運(yùn)營(yíng)還在籌備中，首家線下旗艦店“預(yù)計(jì)明年年內(nèi)開(kāi)業(yè)”。至于主題樂(lè)園，光線的選擇很務(wù)實(shí)：先把輕的做了，重的慢慢談。2025年說(shuō)的是“已在和幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)深入洽談”，到了2026年，董秘的回復(fù)依然是“正在積極推進(jìn)中，具體落地時(shí)間尚無(wú)法確定”。這倒也不難理解：一個(gè)主題樂(lè)園，土地加建設(shè)百億起步，運(yùn)營(yíng)成本比建設(shè)還高。光線的謹(jǐn)慎，某種意義上也是理性。

相比之下，方特是國(guó)內(nèi)最接近“迪士尼模式”的公司之一。它有樂(lè)園、有內(nèi)容、有持續(xù)的IP輸出能力——《熊出沒(méi)》系列每年春節(jié)檔穩(wěn)定輸出一部大電影。

但方特的短板同樣明顯：熊出沒(méi)的受眾太窄了。它能搞定親子家庭，但搞不定Z世代，搞不定年輕情侶，搞不定那些愿意為迪士尼‘加時(shí)升級(jí)日’專(zhuān)程趕來(lái)的成年人”。一個(gè)只有“熊大熊二”的樂(lè)園，天花板是看得見(jiàn)的。

2025年的財(cái)報(bào)也清晰地暴露了這套模式的脆弱性：全年?duì)I收61.5億元，同比下降11%；扣非凈利潤(rùn)僅2353.72萬(wàn)元，暴跌94.48%。主題公園收入52.90億元，同比下降6.42%。數(shù)字動(dòng)漫業(yè)務(wù)收入4.38億元，下滑30.85%。

下滑的原因是多方面的：最直接的原因是電影票房的腰斬，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》票房?jī)H8.21億，相比前一年的20億直接砍半，導(dǎo)致數(shù)字動(dòng)漫業(yè)務(wù)收入下滑30.85%。同時(shí)，樂(lè)園模式的經(jīng)營(yíng)也在變難， 2025年主題公園收入52.90億元，同比下降6.42%。盡管方特全年新開(kāi)了4家樂(lè)園和3家酒店，40多座樂(lè)園的總游客量仍位列全球第二——但這是靠數(shù)量堆出來(lái)的，其單園競(jìng)爭(zhēng)力與迪士尼、環(huán)球不在一個(gè)量級(jí)。“規(guī)模擴(kuò)張”并沒(méi)有帶來(lái)“利潤(rùn)增長(zhǎng)”——折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)14.16億元，多個(gè)子公司持續(xù)虧損。并且方特的樂(lè)園多集中在三四線城市，2025年新開(kāi)的7個(gè)項(xiàng)目分布在資陽(yáng)、贛州、淮安、臺(tái)州等地。這套策略避開(kāi)了一線城市與國(guó)際主題公園的正面競(jìng)爭(zhēng)，但也面臨客流規(guī)模有限、消費(fèi)能力偏弱的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

方特自己也知道這個(gè)問(wèn)題。淮安方特旅游區(qū)將淮安熊出沒(méi)樂(lè)園與相鄰的方特東方欲曉整體打包利用雙園模式試圖覆蓋不同客群；近期，華強(qiáng)方特又聯(lián)手樂(lè)華娛樂(lè)引入潮玩IP，想往年輕化方向走。但這些嘗試才剛剛開(kāi)始，能不能跑通，還有待考量。

結(jié)語(yǔ)：

《玩具總動(dòng)員5》的上映，是一次對(duì)“IP商業(yè)價(jià)值計(jì)算方式”的重新定義。在中國(guó)市場(chǎng)，這部電影雖然無(wú)法復(fù)制《瘋狂動(dòng)物城2》的大爆。但它帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)，將不僅僅由票房數(shù)字決定。

中國(guó)IP公司不需要完全復(fù)刻迪士尼千億級(jí)的“樂(lè)園閉環(huán)”。但至少，它們需要想明白一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)IP不再能靠票房賺大錢(qián)時(shí)，還有沒(méi)有別的路，能讓它繼續(xù)賺錢(qián)？

迪士尼的答案是：讓IP走出銀幕，走進(jìn)樂(lè)園、走進(jìn)貨架、走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。但這套答案，是迪士尼用31年、5部電影、數(shù)百億美金換來(lái)的。中國(guó)公司能不能用更短的時(shí)間、更少的錢(qián)，走出一條自己的路，才是真正值得追問(wèn)的問(wèn)題。