Seesaw不是死于今天的窮，而是死于高固定成本

你以為精品咖啡死于消費降級

2026年3月，上海市第三中級人民法院裁定受理 Seesaw Coffee 運營主體上海西舍咖啡有限公司破產清算申請。

公開報道顯示，Seesaw 的門店高峰期曾超過百家，部分數據口徑顯示曾達135家，目前在營門店約34家，較高峰期減少超100家。公司被執行總金額超過1400萬元。

外面的說法很順：中產窮了，消費降級，30元咖啡沒人喝了。

這個解釋能解釋一部分環境變化，但解釋不了另一件事：同一條咖啡賽道里，%Arabica 還在，Manner 還在，瑞幸和庫迪甚至把咖啡賣成了日常剛需。

所以問題可能不是精品咖啡這個品類死了。

死掉的，是一種重門店、重裝修、重空間溢價的咖啡模型。

Seesaw死于什么

Seesaw創立于2012年，起步于上海，押注「第三空間」。

「第三空間」是個好概念：不是家、不是辦公室，是你愿意多坐兩小時、多花一杯咖啡錢的地方。星巴克靠這個概念在中國跑了很多年。

Seesaw也走過類似的路：拿融資，拿好位置，做設計感門店，賣精品咖啡和空間體驗。

2017年到2022年，資本陸續進入。公開報道顯示，Seesaw在2017年獲得4500萬元融資；2021年完成A+輪過億元融資，投資方包含喜茶、基石資本、百福控股；2022年完成A++輪數億元融資，黑蟻資本、基石資本參投，估值一度達到10億元。

融資不是問題，擴張本身也不是原罪。

真正的問題是：當一個咖啡品牌選擇了更重的門店模型，它就必須持續支付更高的固定成本。

租金、人力、裝修折舊、設備投入、商場點位、品牌空間感，這些東西不會因為消費者今天少買一杯咖啡就自動下降。它們像一塊石頭，壓在每一家門店的日常現金流上。

Seesaw更像是被這種高固定成本模型拖垮的。

不是咖啡突然變差了，而是市場開始變了：消費者愿意為咖啡付錢，但不一定還愿意為你的裝修和位置繼續付那么多錢。

消費者學會了拆包

30塊錢的精品咖啡里，你實際買了什么？

不是只有咖啡豆、萃取和一個杯子。

還有門店位置、裝修、座位、燈光、音樂、品牌調性，以及那個你可以坐兩小時的空間。

過去這個捆綁銷售運轉得很好，因為你沒得選。你想喝一杯更像樣的咖啡，就得接受它附帶的空間溢價。

后來消費者開始學會拆包了。

不是單純因為變窮了，而是因為選項出現了。

心理學家理查德·塞勒把這叫心理賬戶（Mental Accounting）——人會自發把錢分進不同的「賬戶」來管理消費決策。

過去沒有足夠強的替代選項，「咖啡賬戶」和「空間賬戶」是捆綁結算的。你看見的是一杯30元咖啡，看不見里面到底多少是咖啡，多少是空間。

瑞幸和庫迪出現以后，「一杯咖啡」有了獨立參照價格。

促銷價十幾塊，甚至9.9元，就能解決「我要一杯咖啡」這個需求。錨點一移，消費者心里的兩個賬戶就被拆開了：

我今天到底是想喝咖啡，還是想買一個能坐下來的空間？

如果我只是要一杯咖啡，那我為什么要替別人的裝修、房租和商場點位買單？

2024年上半年，天眼查數據顯示，國內餐飲相關企業注銷、吊銷量達到約105.6萬家。按半年約182天粗略計算，平均每天約5800家。

這不是咖啡一個行業的問題，而是整個線下餐飲都在重新算賬。

公開研報和行業數據也反復說明，餐飲企業長期面對食材、人力、租金等多重成本壓力。在高租金、大面積、重裝修的模型下，一旦客流和出杯量不足，門店就很容易被固定成本反噬。

Seesaw主力單品曾集中在30元到40元區間，夾在兩類對手中間：

往下，瑞幸和庫迪用規模、補貼和外帶效率壓低價格；

往上，更克制擴張的精品品牌用稀缺性和品牌感維持溢價。

Seesaw尷尬的地方在于：價格不夠便宜，規模不夠極致，空間成本又不夠輕。

固定成本一分不少，收入卻被兩邊夾擊。

后備箱才是答案

你看現在很多街邊咖啡、外帶窗口、快閃攤位，邏輯都很簡單：

咖啡還是那個咖啡。

但它不再背著那么重的房租、裝修和座位成本。

這不只是消費降級，這是把固定成本大幅壓低。

Manner早期外帶窗口模式，也體現了類似邏輯：盡量壓縮門店面積，提高坪效，把空間成本從模型里拿掉一大塊。

%Arabica的擴張節奏相對克制，也說明精品咖啡不是不能活，而是不能在所有城市、所有點位、所有商場里都用重門店模型硬沖。

活下來的咖啡品牌，不一定是咖啡更好。

很多時候，是它們把固定成本放在了合理位置。

倒下的，是那批在資本熱、開店熱、線下消費敘事最好的時候，把自己做得太重的品牌。

這就像出租車和網約車的關系。師傅還在，車還在，需求也還在。

被拆掉的是空間溢價。

Seesaw的裝修、選址和第三空間，就是它過去的護城河。可當消費者不再愿意為這個空間溢價買單，護城河就會反過來變成成本黑洞。

下一個被拆包的是什么

消費降級這個說法，對你來說是安慰。

因為它說的是：你沒錢了，不是你的問題。

但實際上發生的事可能更殘酷：你開始算得更清楚了。你開始拆包定價了。你不再替別人的租約、裝修和品牌敘事自動買單了。

這對消費者是好事。

對那些靠捆綁銷售賺空間溢價的品牌，是壞消息。

Seesaw不是單純死于今天的窮，而是死于一個問題：當消費者把「咖啡」和「空間」分開算賬，重門店模型還能不能撐住？

咖啡本身沒有問題。

問題在于，品牌以為自己賣的是咖啡，消費者卻開始把咖啡和裝修分開計價。

你現在還在為哪些「隱形空間稅」付錢？健身房的大廳、美發店的洗發助理、連鎖餐廳的背景音樂——你覺得下一個被消費者拆包定價的行業是健身、美發，還是別的？評論區說說你的判斷。