618增速回落至個位數，8.5億暑運旅客成為品牌下半年的“壓艙石”

6月12日，鐵路端午假期運輸方案密集出爐，各地客流量普遍創下同比新高。

而緊隨其后的，是長達兩個月的暑期出行高峰。

據財聯社今日從鐵路上海站獲悉，今年鐵路端午假期運輸期限為6月18日至22日，合計5天，上海站預計共發送旅客237萬人次，日均發送旅客47.4萬人次，同比增長8.23%。與此同時，鐵路南京站預計發送旅客179.5萬人次，較2025年同期增長9.56%。各地鐵路部門蓄勢待發的背后，是一個更為龐大的出行預期。

當出行客流持續攀升的同時，2026年618大促也已進入中場階段。

易觀分析于6月5日發布的報告顯示，今年618第一周期（5月13日至6月3日），全國快遞包裹攬收量達43.90億件，同比增長7.7%；主要電商平臺（淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手）整體成交額同比增長7.6%，其中淘寶天貓以48.4%的市場份額穩居首位。報告指出，大促運營邏輯正在發生轉變，從聚焦單日爆發的脈沖式促銷，轉向分周期、長周期的持續性經營，競爭焦點從單純低價轉向綜合價值比拼。

從快遞包裹量的增長和成交額的提升來看，今年的618大促依然保持著消費活力。但一個不可忽視的事實是：成交增速已從往年的兩位數回落至個位數，大盤增長進入平臺期。與此同時，線上流量成本的結構性上漲仍在持續。CNNIC第57次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年12月，中國網民規模達11.25億人，互聯網普及率達80.1%，新增網民空間極為有限。分析指出，互聯網用戶增長已近天花板，廣告庫存難以擴張，平臺要維持收入增長只能提高廣告單價；這意味著投流成本上漲不是一個周期性問題，而是結構性問題。

此外，AI購物入口的崛起正在重塑消費者的決策路徑。

QuestMobile數據顯示，截至2026年4月，AI原生APP月活用戶已達4.61億，月人均使用91次、180分鐘；傳統搜索類APP月人均使用次數同比下降18.8%，使用時長下降11.8%。用戶正在從“主動搜索”轉向“問AI買什么”，傳統搜索廣告所依賴的用戶主動搜索行為正在縮水。這對依賴線上效果廣告的品牌而言，意味著過去行之有效的邏輯正在被顛覆。

當消費市場的增長節奏放緩，當線上流量成本持續攀升，當消費者的注意力和決策路徑正在被新的入口重新分配，品牌的增長空間還能從哪里來？

一個正在被越來越多人關注的場域是：高鐵站。

無論618后半程的沖刺還是暑期消費的承接，都需要回答同一個問題：品牌要觸達的消費者在哪里？

鐵路部門給出的數字就是答案：2026年暑運，預計發送旅客超過8億人次。

據中國國家鐵路集團有限公司預計，2026年鐵路暑運將于7月1日啟動，8月31日結束，共計62天，預計發送旅客8.5億人次，日均發送旅客超過1370萬人次，將迎來暑期旅游、學生放假、探親訪友的三重客流高峰。放在全年維度來看，2025年，國家鐵路全年完成旅客發送量42.55億人次，同比增長4.2%，刷新歷史紀錄。高鐵營業里程已突破5萬公里，建成世界規模最大、技術先進的高速鐵路網。從日均近1000萬人次的日常出行，到暑運8.5億人次的集中爆發，高鐵已經從一個出行選項演變為主流出行方式。而當數億人次的旅客集中涌入高鐵站，一個巨大的傳播窗口也隨之打開。

高鐵媒體：品牌穿越流量周期的“確定性選擇”

為什么越來越多的品牌開始將高鐵媒體納入核心投放矩陣？

答案是三個關鍵詞：人群匹配、場景深度、品牌背書。

1. 人群：消費能力高度對齊

高鐵出行的核心人群——商務差旅、家庭旅游、探親訪友——與品牌希望觸達的核心消費群體高度重疊。數據顯示，動車組日均發送旅客近1000萬人，占鐵路旅客發送總量的80%。其中25至45歲年齡段消費者占比達45%以上，是鐵路運輸市場的主力軍。高鐵人群中企事業單位及公司中高層管理人員占比較高，中高消費群體特征顯著。他們既是618大促的核心購買人群，也是暑期消費的主力軍。

2. 場景：從“注意力碎片”到“沉浸式觸達”

與線上幾秒鐘便滑過的碎片化信息不同，高鐵站構成了一個天然的低干擾、高停留的傳播空間。旅客在候車（平均30分鐘以上）過程中，處于相對封閉的環境，對周圍廣告的接觸頻率和停留時間遠超其他媒介場景。研究表明，高鐵總體媒體廣告到達率達100%，約85%的乘客每小時接觸高鐵媒體時長為1至10分鐘，信息二次傳播率達55.1%。這種深度觸達能力，正是品牌沉淀心智認知所稀缺的資源。

3. 背書：“國家名片”的公信力遷移

高鐵代表了中國速度與技術實力，這種正面的國家形象會自然向與高鐵場景關聯的品牌遷移。對于希望跳出低價競爭、建立品牌溢價的品牌而言，高鐵媒體的公信力本身就是一種稀缺資產。

路鐵傳媒作為國內領先的高鐵媒體運營商，以覆蓋全國TOP級核心站點與全鏈路服務能力，幫助品牌將高鐵媒體的價值真正落地。從站點選擇、點位組合到節點卡位、創意呈現，路鐵傳媒提供的不是簡單的媒介資源，而是“策略+執行+監測”一體化的品牌傳播解決方案。

當線上流量成本持續攀升、成交增速步入平臺期，品牌需要的是確定性的觸達、確定性的滲透、確定性的心智沉淀。而軌道上8.5億人次的暑運客流，正是一個確定性的選擇。

這個夏天，高鐵不僅是人們出行的首選，更應是品牌增長的確定性選擇。