巔峰時期年銷30億！劉德華曾代言，今敗給康師傅、統一，只剩虛名

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：有時候請太多明星代言反而是件壞事，這家老國貨就吃了營銷的虧。

你有沒有發現，有幾款飲料一定是街邊小賣部、便利店的固定NPC。

除了常年霸占貨架C位的百事、可口可樂，還有康師傅和統一的冰紅茶，它們都是平價飲品里最出圈的。

特別是現在夏日解暑，冰紅茶這款快消飲品，是很多打工人、學生黨的頭號選擇。

很多消費者會下意識覺得冰紅茶的開創者不是康師傅就是統一，畢竟這兩個品牌的知名度可謂響當當，在茶飲市場是有點權威在的，尤其在大型商超、街邊小店的鋪貨率拉滿了。

但鮮少人知道，誕生中國第一款冰紅茶的品牌，其實是叫旭日升。

在90年代，可口可樂的熱門程度都沒有它高，康師傅和統一更是無法比擬；旭日升獨攬七成的茶飲市場，年營收突破30億。

那一罐藍色瓶裝，是很多70后、80后難以抹去的童年味道。

可惜旭日升的風光時間并不長久，締造了飲料神話的它，沒有被競品打壓失敗，反倒是因為自身戰略跑偏、經營決策失誤，導致現金流一步步掏空、背負巨額債務、落得破產結局。

如今的旭日升冰茶，可以說是近乎“名存實亡”了，不知道還有沒有人記得它？

踩中過行業風口

如今形同茍活

現在要想買旭日升冰茶的產品，得在電商平臺或線下商超仔細翻找，包裝和當年的藍白瓶一樣，還是保留一樣的品牌標識。

但市場存在感、鋪貨量就一言難盡了。

廣告投放是沒有的、經銷體系也是沒有的，更別說穩定的產能布局了；市面上能見到的貨源基本都是小廠貼牌代工生產的，品牌可以說是“只剩空殼”。

從行業龍頭到貼牌小品牌，十余年間旭日升的境遇天差地別。

如果把時間回溯到上世紀90年代，旭日升可不是這般境地。

它的起點，是在河北冀州一家瀕臨虧損的縣級供銷社，當時供銷社經營舉步維艱，負責人段恒中不甘心坐等破產，恰好瞄準國內正空白著的茶飲賽道。

他把碳酸氣泡和傳統茶葉萃取液合二為一，打造出國內首款充氣型瓶裝冰茶，也就是旭日升初代產品。

那時國內的飲料市場，大多是果汁、汽水，純茶飲幾乎是沒有的，正好這款兼顧茶香與汽水的新品出現在市面，消費者很是喜愛。

1994年，旭日升依托供銷社原本下沉鄉鎮的供銷網絡，率先在河北本地打開門，批量生產的冰茶剛好幫助虧損多年的供銷社實現扭虧盈利。

吃到市場紅利后，段恒中果斷放棄重資產工廠模式，率先采用“品牌輸出、代工廠租賃”的輕資產打法。

僅僅兩年就落地23家區域分公司、48家直屬營銷公司、200多家地市分銷網點，經銷觸角滲透全國29個省市，大量個體批發商納入品牌經銷體系。

自此，旭日升的崛起速度不斷往上升。

1995年全年銷售額達到5000萬，完成從區域小產品到全國性飲品的初步蛻變；1996年銷量繼續暴漲，全年營收突破5億元。

1998年是旭日升歷史巔峰期，全年銷售額沖刺到30億元，獨占國內茶飲料70%的市場份額，躋身全國飲料行業十強第二名。

到了2000年，旭日升的全年產品總產量已經突破到103.6萬噸；在當時，旭日升稱得上是天花板級別了。

如此出圈，當然也離不開旭日升早期精準的明星營銷。

走在行業前沿的它，最先簽約兄弟組合楚奇楚童，“越升越高旭日升，爽口爽心”的廣告詞傳遍千家萬戶。

后續又接連拿下不同時期的頂流藝人來輪番代言，央視八大頻道、各大衛視的黃金廣告時段都少不了旭日升的身影。

90年代中后期，康師傅、統一都還未在茶飲市場發力，所以冰茶賽道只有旭日升一家獨大，根本沒有同競品來分走蛋糕。

但不曾料到，鼎盛時期的旭日升給自己埋下了不少隱患，在往后幾年間，問題都集中爆發了。

旭日升明星造勢拉滿

可惜對手做得更全面

90年代的旭日升在行業內很有話語權，與此同時，靠方便面起家的康師傅以及做臺灣飲品市場的統一，都開始來分蛋糕。

自從他們入局冰茶賽道后，旭日升漸漸失去了往日光彩。

從這個階段開始，旭日升和康師傅開啟了長達多年的營銷博弈，雙方所呈現的經營思路，也因此拉開了市場差距。

那時想要快速打響一個品牌，最快的捷徑就是簽約一個當紅明星。

2000年，旭日升先是推出子系列飲品“高興就好”，還砸下重金簽約陳曉東、范曉萱兩位港臺頂流。

而康師傅緊跟其后，迅速簽約國民偶像任賢齊開啟內卷，這時的旭日升更不愿掉隊，繼續加碼簽下天王劉德華。

簽約一時爽，代言費、廣告費花了一萬又一萬，現金流慢慢變得不穩固了。

因為有明星的持續曝光，旭日升看起來品牌熱度很高，可實際上，企業的核心經營邏輯早已錯亂：重營銷、輕產品，不顧技術研發、渠道管控。

連續多年的燒錢，讓這些問題不斷放大。

旭日升的管理團隊，把經營重心基本都放在廣告投放、明星簽約、展會造勢這些營銷上；但對于產品本身，不管是配方還是口感，幾乎沒有實質性的質量優化。

可以說，它一直在靠老產品吃老本。

而一樣走營銷路線的康師傅，不單單是只做營銷，它同時聚焦了“產品、供應鏈、渠道”一并而行，廣告只是它的“輔助”，并不能和產品研發和渠道建設相提并論。

康師傅、統一做了多年的方便面市場，在全國各地的鄉鎮都有自己的渠道優勢，比如小賣部、糧油店，都是其常駐合作商戶，其冰紅茶上市后，可以用較低成本實現渠道鋪貨。

并且，在定價策略上也和旭日升有對比性，康師傅冰紅茶零售價2.5元一瓶，旭日升是3.5元。

相比之下，下沉市場消費者更愿意選擇康師傅，性價比這一塊，旭日升還是落于下風。

除此之外，旭日升的急速擴張也為企業內部遺留了不少麻煩事。

品牌旗下數十家分公司一致沿用老供銷社的粗放管理模式，各地分支機構各顧各的，區域串貨、經銷商謊報銷量、區域私自調價的現象頻頻出現。

品牌總部又缺乏現代化財務管控體系，巨額廣告費、代工費支出雜亂無章，資金消耗速度遠超營收速度。

所以只能從銀行大量借貸來填補營銷和擴張帶來的缺口，賬面上的現金流逐漸塌方，從1999年開始，旭日升的營收增速明顯放緩。

2001年，其市場份額從巔峰時的70%暴跌到30%，全年營業收入跌到20億，資金鏈緊繃的警報一次次拉響。

在這場同質化競爭中，旭日升自己把開創冰茶的先發優勢一點點揮霍掉。

當然，這一切不僅僅和它的運營漏洞有關，也和康師傅、統一的“改名破局”息息相關。

商標攻守失敗

被匯源接手也無法重生

作為國內首個冰茶開創者，旭日升在1999年就成功將“冰茶”二字注冊為品牌特有名稱。

這意味著旭日升的冰茶拿到了官方認證，行業內就無法再使用這個品名，原本這是旭日升想靠商標壁壘壟斷冰茶賽道，筑起競品無法突破的品類高墻。

很無奈的是，康師傅、統一都抓到商標漏洞，其采用原品名加修飾詞的變通方式，在冰茶中間加入“紅、綠”字樣，推出冰紅茶、冰綠茶的新品。

它們沒有走硬碰硬的侵權路線，還能借旭日升這么多年培育出來的冰茶消費心智順勢引流，成功讓消費者只記住了康師傅冰紅茶、統一冰紅茶。

在產品層面上，三個品牌各有不同；旭日升主打有氣碳酸冰茶，統一是將碳酸配方改用檸檬調味，無氣的冰紅茶滿足到更多不愛汽水的消費群體。

康師傅也是優化了配方、迭代包裝，靠成熟熱灌裝生產線穩定產能，很快就把冰紅茶產品線擴大，打造出不同規格、不同價位滿足不同消費者。

原本拿捏茶飲品類話語權的旭日升漸漸失去了光芒，消費者慢慢混淆了冰茶與冰紅茶的概念，大多數人都只認康師傅和統一。

所謂的商標壁壘，非但沒守住市場，反而讓行業集中資源打造冰紅茶細分賽道，旭日升反倒成了這個品類迭代的犧牲品。

隨后幾年旭日升糟糕不斷，市場份額持續縮水、營收連年下跌、負債越欠越多。

2002年，其生產線大面積停工，全國新品鋪貨也一并停止；2004年公司總負債突破30億元，因為無力償還所欠貸款，在2007年被裁定為破產清算。

破產三年后，名下164枚商標及冰茶專屬權被匯源果汁以1201萬元所收購。

原本這是一場萬眾期待的跨界合作，畢竟匯源在果汁行業深耕了近20年，手握工廠、渠道、供應鏈的優勢，按理說有望助力旭日升重回往日輝煌。

沒料到的是，匯源接手三年后就向多家媒體證實，全面暫停旭日升所有產品生產，昔日重金拿下的商標沒了復興希望。

這其中的緣由，來自匯源自己。

2009年可口可樂全資收購匯源的百億收購案被反壟條款否決，導致匯源股價暴跌；企業本來想靠賣身套現、多元化擴產的戰略落空，現金流從此大幅失血。

在并購失敗后，匯源因為盲目打造茶飲、乳飲、瓶裝水多個賽道，主業果汁市場逐年萎縮，多條賽道的燒錢將企業資金不斷耗光，更別說拿出其他資源賦能旭日升做產品研發和市場推廣。

停產后的旭日升，既沒了研發也沒了鋪貨，只能偶爾授權小廠家貼牌生產來賺微薄利潤。

后續匯源巨額債務纏身，港股被迫退市，自身的日子都不好過，更無法讓旭日升東山再起。

如今隨處可見的冰紅茶，本是旭日升一手獨創。

手握首創優勢的它，偏要執著于重營銷、輕產品的固化思維中，又因商標壁壘被對手巧妙破局；即便有匯源接盤也無力回天，重生機會幾乎是渺茫的。

目前，由旭日升親手開辟的即飲茶飲賽道內卷不停。

前有康師傅、統一占據行業榜首，后有元氣森林、三得利盤踞各個細分風口，還有很多新茶飲品牌陸續入局瓜分存量市場，全方位擠壓老品牌生存空間。

像旭日升這樣大起大落的品牌有很多，所以說，唯有兼顧產品力、渠道布局、長線研發才能走得更穩、更遠。

但愿未來國產茶飲品牌，不會走上旭日升的老路。

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