OpenAI為什么要設(shè)兩個CMO位？

文 | 方里Wen

最近，OpenAI找了一位全球頂級的B2B品牌營銷老將，擔(dān)任“商業(yè)首席營銷官”（CMO, Business）一職。

這位老將叫Colin Fleming。

他在Salesforce工作13年，一路升任全球營銷高級副總裁（EVP）；隨后在ServiceNow擔(dān)任了兩年的首席營銷官，戰(zhàn)績斐然。履歷扎實，擅長把復(fù)雜產(chǎn)品包裝成品牌故事，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

而這次人事調(diào)整的背后，實際是OpenAI營銷邏輯的一次轉(zhuǎn)向。具體來看，為什么OpenAI要設(shè)置兩個CMO位？僅僅是一個巧合，還是一個不得不為之的戰(zhàn)略注腳？

OpenAI營銷權(quán)被一分為二

2024年底，OpenAI第一次把“營銷”這件事推到公司戰(zhàn)略的中心位置。

前Meta與Coinbase營銷老兵Kate Rouch空降，成為公司首位全球CMO，隨后的時間里，她從0開始組建了營銷團隊并主導(dǎo)全球品牌活動，甚至在超級碗砸下重金打廣告，徹底確立了ChatGPT的全球大眾心智。

但品牌建立起來之后，商業(yè)化開始成為新的課題。

過去幾年，OpenAI一直處于高速擴張狀態(tài)。一邊是用戶規(guī)模不斷增長，另一邊則是訓(xùn)練和推理成本持續(xù)攀升。如何把龐大的流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的收入來源，成為公司必須面對的問題。

在這樣的背景下，2026年1月，ChatGPT免費版引入廣告模式。這看起來是一次常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)動作，但放在生成式AI身上，情況要復(fù)雜得多。對于社交媒體來說，廣告影響的是體驗；對于搜索引擎來說，廣告影響的是點擊；而對于AI產(chǎn)品來說，廣告最容易觸碰的是用戶對答案的信任。

因此，盡管OpenAI多次強調(diào)廣告不會影響模型輸出，市場討論的重點仍然迅速轉(zhuǎn)向另一個問題：當(dāng)商業(yè)利益與內(nèi)容生成開始出現(xiàn)在同一個產(chǎn)品界面里，AI平臺該如何維持自身的中立性和可信度。據(jù)悉，在上線前幾天的一項Harris Poll調(diào)查中，就有75%的美國受訪者表示，如果AI的回答中存在贊助內(nèi)容，他們對AI購物建議的信任度會下降。

就在商業(yè)化探索剛剛起步之際，OpenAI內(nèi)部又迎來了新的變量。Rouch因健康原因離任CMO職位。外界隨后才得知，她在18個月任期內(nèi)一直與晚期乳腺癌抗?fàn)帯?/p>

對于一家高速擴張的公司而言，核心高管離職本身就意味著調(diào)整周期。而彼時的OpenAI，也正處于組織變革最頻繁的階段：COO轉(zhuǎn)入語義模糊的“特別項目”崗位，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人進入醫(yī)療休假狀態(tài)，同時還有一批核心研究人員相繼離開。營銷體系雖然已經(jīng)建立，但也失去了最重要的協(xié)調(diào)者。在這種組織波動尚未穩(wěn)定的情況下，公司一邊推進IPO準(zhǔn)備，一邊卻預(yù)計到2026年底將面臨高達140億美元的虧損。

同時隨著品牌、商業(yè)化和組織管理三條線同時進入調(diào)整期，原有的營銷架構(gòu)開始顯得有些吃力。

最終在2026年5月至6月，OpenAI選擇對營銷體系進行一次徹底重組。新的架構(gòu)不再由一位CMO統(tǒng)籌全部業(yè)務(wù)，而是拆分為消費端和商業(yè)端兩條獨立戰(zhàn)線。消費端CMO繼續(xù)負(fù)責(zé)ChatGPT的用戶增長與品牌建設(shè)；商業(yè)端CMO則由Fleming出任，重點推進企業(yè)市場拓展。

兩套敘事難兼容

事實上，F(xiàn)leming的履歷幾乎無可挑剔。他職業(yè)生涯最重要的兩站是Salesforce和ServiceNow。對于企業(yè)軟件行業(yè)來說，這兩家公司有一個共同特點：賣的都是企業(yè)級信任。

畢竟很少有企業(yè)會把客戶數(shù)據(jù)、銷售流程和運營系統(tǒng)交給一家自己并不信任的公司。因此，品牌信譽、服務(wù)能力和長期可靠性，往往和產(chǎn)品本身一樣重要。

而這恰恰是Fleming最擅長的領(lǐng)域。比如如何說服采購委員會，打動CFO，回應(yīng)法務(wù)和IT部門的質(zhì)疑，并建立足以支撐多年合同的品牌信譽。

很多人會把Salesforce的成功歸因于產(chǎn)品能力，但事實上，在Marc Benioff時代，Salesforce更早建立起的是一套成熟的企業(yè)信任體系——清晰的市場定位、持續(xù)不斷的品牌聲量、鮮明的品牌資產(chǎn)，以及源源不斷的客戶成功故事。

Fleming就是在這樣的體系里成長起來的。后來到了ServiceNow，他也沿用了類似打法，因此，他非常清楚企業(yè)買家想聽什么，以及需要聽多少次才會做出決策。所以從履歷匹配度來看，OpenAI幾乎找不到比他更合適的人選。但問題在于，OpenAI并不是Salesforce。

Salesforce和ServiceNow的企業(yè)客戶，不需要擔(dān)心公司另一邊正在運營一個數(shù)億用戶使用的免費產(chǎn)品，更不會關(guān)心廣告業(yè)務(wù)會不會影響平臺的發(fā)展方向。

而OpenAI的消費業(yè)務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)，正在共享同一個技術(shù)底座。當(dāng)ChatGPT開始探索廣告模式時，這或許只是一次商業(yè)化嘗試；但對于企業(yè)客戶來說，他們看到的卻是另一層問題：未來這家公司的優(yōu)先級究竟是什么？

更麻煩的是，對手正在快速逼近。

Anthropic幾乎把所有籌碼都壓在了企業(yè)市場。它增長更快、路徑更清晰，也在監(jiān)管要求更高的行業(yè)，比如金融、醫(yī)療、法律中逐漸占據(jù)優(yōu)勢，而這些正是企業(yè)級大單最集中的領(lǐng)域，也是“信任”權(quán)重最高的戰(zhàn)場。據(jù)支付初創(chuàng)公司Ramp的刷卡數(shù)據(jù)，首次采購AI的企業(yè)，選擇Anthropic的比例是OpenAI的3倍。雖然后來OpenAI發(fā)言人辯稱這種統(tǒng)計不準(zhǔn)確，但這句話之所以被瘋狂傳播，本身就代表了市場的焦慮和敘述面的反轉(zhuǎn)。另一邊，Google Gemini正在通過降價策略爭奪開發(fā)者生態(tài)和心智份額。

Fleming進入的并不是一個可以依賴品牌紅利的市場，而是一場同時發(fā)生在技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式層面的混戰(zhàn)。

Anthropic正在用“更安全、更可靠”的定位搶占企業(yè)客戶心智；Google則依靠模型、云計算和開發(fā)者生態(tài)不斷壓低競爭門檻。對于OpenAI來說，最大的挑戰(zhàn)或許不是某一個競爭對手，而是它正在失去過去那種“一家獨大”的敘事優(yōu)勢。

結(jié)語

過去幾年，OpenAI最大的資產(chǎn)是領(lǐng)先。當(dāng)行業(yè)還在討論大模型有沒有未來時，它已經(jīng)擁有了ChatGPT；當(dāng)競爭對手還在尋找產(chǎn)品形態(tài)時，它已經(jīng)建立起全球用戶基礎(chǔ)。很多增長問題，都可以被技術(shù)領(lǐng)先所掩蓋。

但隨著AI進入產(chǎn)業(yè)化階段，游戲規(guī)則開始發(fā)生變化。

企業(yè)采購不會因為模型領(lǐng)先5個百分點就簽下多年合同，開發(fā)者也不會因為品牌更響亮就放棄成本更低的方案。技術(shù)優(yōu)勢仍然重要，但已經(jīng)不足以成為全部答案。

這也是為什么，OpenAI最近一年的人事變化幾乎都指向同一個方向：從一家創(chuàng)造技術(shù)突破的研究機構(gòu)，轉(zhuǎn)向一家需要持續(xù)經(jīng)營客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和商業(yè)信譽的平臺公司。

而Fleming的加入，恰好發(fā)生在這個轉(zhuǎn)折點上。如果說過去幾年OpenAI最重要的問題是“如何讓更多人使用AI”，那么接下來幾年，它更需要回答的問題可能是：當(dāng)AI成為企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施之后，為什么客戶還會繼續(xù)選擇OpenAI？

這個問題的答案，顯然已經(jīng)不能只靠發(fā)布下一代模型來解決。