如何理解「小紅書(shū)精選」

文/厚碼

小紅書(shū)又有新動(dòng)作。

如果你最近在刷小紅書(shū)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)部分視頻左下方多了一個(gè)“RED精選視頻”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊旁邊的“去看看”選項(xiàng)，就能跳轉(zhuǎn)到一個(gè)聚合頁(yè)，看到更多帶有RED精選標(biāo)簽的視頻內(nèi)容。不過(guò)，這個(gè)頁(yè)面里的推薦視頻有一定的隨機(jī)性，且并非每條視頻的左下方都會(huì)出現(xiàn)“RED精選”標(biāo)識(shí)。

與此同時(shí)，也有不少用戶最上方的“發(fā)現(xiàn)”菜單欄的二級(jí)選項(xiàng)，也直接出現(xiàn)了“RED”專(zhuān)區(qū)。

而這，便是5月22日小紅書(shū)宣布全量上線的“RED精選計(jì)劃”。

小紅書(shū)截圖

對(duì)于“RED精選計(jì)劃”，小紅書(shū)官方表示這是為優(yōu)質(zhì)視頻設(shè)立的官方認(rèn)證頻道。

如果你的視頻被認(rèn)定為“優(yōu)質(zhì)”，那么就會(huì)打賞“RED精選”的官方標(biāo)識(shí)，放入發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“RED精選”頻道，并且額外給到加熱流量，而非從自然流量池里分。

小紅書(shū)對(duì)此給出一組官方數(shù)據(jù)：“RED精選”內(nèi)測(cè)上線一個(gè)多月，收錄視頻的篇均曝光從50萬(wàn)攀升至270萬(wàn)，漲了4.4倍。

這意味著，小紅書(shū)在用“精選”重新定義平臺(tái)的流量分配規(guī)則，尤其是優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，目前“RED精選”頻道選取的大多是三分鐘以上的中長(zhǎng)視頻，而非小紅書(shū)曾以為傲的圖文。

此外小紅書(shū)精選目前是用人工篩選模式，結(jié)合小紅書(shū)超過(guò)50%的大盤(pán)流量會(huì)持續(xù)分配給千粉以下用戶的特點(diǎn)，這套組合拳指向一個(gè)清晰的目標(biāo)：為RED新生代創(chuàng)作者鋪路。

在5月26日的“RED新生代創(chuàng)作盛典”上，小紅書(shū)就以作品為唯一標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選出了47位新生代創(chuàng)作者，僅有2位是圖文創(chuàng)作者，其余均為視頻創(chuàng)作者。

名副其實(shí)的是，這些創(chuàng)作者真的很“新”，認(rèn)知度稍微高一點(diǎn)的可能是拍出《EMENY》的“煎餅果仔”，即便是姜思達(dá)、閻鶴祥兩位互聯(lián)網(wǎng)名人上榜，也是帶著自己視頻播客的新作品，而非依靠此前廣為人知的辯論和相聲。

小紅書(shū)截圖

也因此，有很多網(wǎng)友將RED新生代創(chuàng)作者比作是小紅書(shū)百大幼年體，對(duì)標(biāo)的就是B站百大UP主，后者深具平臺(tái)特色。

即便現(xiàn)如今已經(jīng)是全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容的“何同學(xué)”、“影視颶風(fēng)”，大眾聊起時(shí)也會(huì)將他們歸類(lèi)為從B站發(fā)家。

如果RED新生代創(chuàng)作者也想借鑒這個(gè)路徑，即從小紅書(shū)起步，再走向全網(wǎng)，具有一定難度。

畢竟回看B站百大UP主崛起的那個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)還沒(méi)有像今天這樣高度融合。

用戶對(duì)“某個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者”有著強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)知錨定，提到“何同學(xué)”，大家第一反應(yīng)是B站；提到“papi醬”，腦子里先蹦出微博。

平臺(tái)效應(yīng)極強(qiáng)，創(chuàng)作者與平臺(tái)之間有著強(qiáng)綁定關(guān)系。

現(xiàn)如今，內(nèi)容分發(fā)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

一位創(chuàng)作者往往會(huì)在多個(gè)平臺(tái)同步更新同一份內(nèi)容，甚至用不同版本適配不同渠道。

用戶刷到的爆款視頻，可能源頭在B站、二次傳播在抖音、深度解讀在小紅書(shū)。用戶更在意內(nèi)容本身，而不是它來(lái)自哪個(gè)平臺(tái)。

這就給RED新生代創(chuàng)作者提出了更高的要求，需要在全網(wǎng)分發(fā)的混戰(zhàn)中，找到一種無(wú)法被輕易復(fù)制或搬運(yùn)的“平臺(tái)基因”，那種只有小紅書(shū)才能賦予的獨(dú)特氣質(zhì)，比如審美調(diào)性、生活方式視角、圖文與視頻的融合能力。

從RED新生代創(chuàng)作者的名單公布來(lái)看，小紅書(shū)沒(méi)有明確說(shuō)明這是一年一評(píng)，還是按季度、按月度進(jìn)行更新。

RED新生代創(chuàng)作者的名單（部分）

周期上的模糊，說(shuō)明小紅書(shū)對(duì)這套創(chuàng)作者評(píng)選機(jī)制仍處于試水階段，先跑起來(lái)，再根據(jù)效果調(diào)整節(jié)奏。

這一點(diǎn)與抖音精選的月度創(chuàng)作者榜單有些相似，但又不太一樣。

抖音精選目前已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的月度更新機(jī)制，比如“煎餅果仔”就曾獲得今年2月的抖音精選作者稱(chēng)號(hào)。

不過(guò)，兩者有一個(gè)共同點(diǎn)：平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者并沒(méi)有獨(dú)家性要求。

換句話說(shuō)，一位創(chuàng)作者可以同時(shí)是小紅書(shū)RED新生代創(chuàng)作者，也可以是抖音精選月度作者，甚至還能出現(xiàn)在B站百大UP主的名單里。這種“不鎖人”的姿態(tài)，既降低了創(chuàng)作者的參與門(mén)檻，也反映了平臺(tái)現(xiàn)階段“先圈人，但不強(qiáng)求獨(dú)家”的心態(tài)。

小紅書(shū)截圖

目前RED新生代創(chuàng)作者的評(píng)選已經(jīng)結(jié)束，但“RED精選計(jì)劃”將長(zhǎng)期執(zhí)行，接下來(lái)，我們不妨分別站在用戶、創(chuàng)作者和平臺(tái)三個(gè)視角，拆解一下“RED精選”到底意味著什么。

首先是用戶，從“殺時(shí)間”到“省時(shí)間”。

原本小紅書(shū)是一個(gè)“殺時(shí)間”的地方，刷穿搭、看探店、學(xué)做飯，不知不覺(jué)半小時(shí)就過(guò)去了。但“RED精選”出現(xiàn)后，平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)幫用戶做篩選了，用戶接收的自然也是更高質(zhì)量的內(nèi)容。

壹娛觀察觀察到，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示：“以前看到長(zhǎng)視頻就劃走了，怕浪費(fèi)時(shí)間。但看到‘RED精選’那個(gè)標(biāo)，我會(huì)愿意點(diǎn)進(jìn)去試試，因?yàn)槲抑浪蟾怕什凰！?/p>

這正是小紅書(shū)想要的效果：用信任降低用戶的決策成本，用品質(zhì)延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

其次是創(chuàng)作者，“RED精選”將是他們的破圈通道，尤其是新人。

最直接的變化是：粉絲量不再是硬通貨。

在傳統(tǒng)的推薦邏輯里，粉絲多的博主天然享有更高的初始曝光。但“RED精選”采用人工篩選+額外加熱流量的模式，意味著一個(gè)只有幾百粉的新人，只要內(nèi)容夠硬，就能獲得和百萬(wàn)粉大V同等的曝光機(jī)會(huì)。

案例就能說(shuō)明問(wèn)題。

84歲的劍橋教授艾倫·麥克法蘭，在小紅書(shū)開(kāi)號(hào)前幾乎沒(méi)有任何中文互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，但他用略帶口音的中文講述文明與歷史故事，視頻被打上“RED精選”后，單月漲粉144.9萬(wàn)，成為RED新生代創(chuàng)作者中凈漲粉第一。

小紅書(shū)截圖

最后站在平臺(tái)的高度看，“RED精選”不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品功能，更是一次戰(zhàn)略卡位。

其一，它是對(duì)抖音精選、B站等同行的回應(yīng)。

過(guò)去兩年，抖音精選通過(guò)月度創(chuàng)作者榜單、獨(dú)立App等組合拳，已經(jīng)在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域建立了一定的用戶心智——“想看有深度的視頻，可以去抖音精選”；B站則憑借社區(qū)氛圍和長(zhǎng)視頻基因，穩(wěn)守“學(xué)習(xí)型視頻”的基本盤(pán)；而小紅書(shū)在此之前，雖然也有大量?jī)?yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻，但一直缺乏一個(gè)官方渠道來(lái)集中展示。

另其二，不容忽視的背景是，隨著AI生成內(nèi)容泛濫、搬運(yùn)剪輯號(hào)橫行，平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。在這種情況下，“精選”本身就是一種稀缺能力。

當(dāng)然，這套機(jī)制也有爭(zhēng)議。

有創(chuàng)作者擔(dān)心，人工篩選意味著“黑箱”，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不透明。更重要的是，人工篩選意味著成本高、效率低，而且編輯的口味未必能覆蓋所有用戶的需求。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)小眾領(lǐng)域的深度內(nèi)容，可能在編輯看來(lái)很有價(jià)值，但普通用戶并不買(mǎi)賬。如何平衡“專(zhuān)業(yè)性”和“大眾化”，是小紅書(shū)精選團(tuán)隊(duì)必須面對(duì)的難題。

總體來(lái)看，小紅書(shū)精選的邏輯是自洽的，平臺(tái)通過(guò)人工篩選定義“好內(nèi)容”，創(chuàng)作者因此獲得公平的曝光機(jī)會(huì)，用戶則享受到了更高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

這一閉環(huán)能否持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，取決于小紅書(shū)能否在“精”和“量”之間找到平衡，在理想主義和商業(yè)化之間走出一條可持續(xù)的路。

至少?gòu)哪壳暗臄?shù)據(jù)和口碑來(lái)看，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)開(kāi)局不錯(cuò)，其最終能走多遠(yuǎn)，值得我們繼續(xù)觀察。

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