翻譯惹大禍？被阿迪達(dá)斯的神級(jí)公關(guān)圈粉了

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

社交媒體時(shí)代，品牌稍有不慎，就可能有滿盤皆輸?shù)慕?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在“人人都是自媒體”的當(dāng)下，品牌正面臨著公關(guān)極度敏感與營銷步履維艱的雙重困境。

一方面，公關(guān)的容錯(cuò)率被無限壓縮。一次微小的失誤或者有稍微歧義的行為，在社交媒體發(fā)酵后，可能給品牌帶來超乎想象的輿論風(fēng)暴。

另一方面，營銷的破局變得異常艱難。在流量見頂、消費(fèi)者情緒日益敏感的環(huán)境中，品牌既渴望劍走偏鋒制造爆款來獲取聲量，又恐懼觸碰到大眾情緒底線。既要流量，又怕翻車，讓品牌在營銷中格外艱難。可，往往風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

最近，阿迪達(dá)斯官方網(wǎng)站上翻譯的文案鬧烏龍，給品牌提供了營銷的契機(jī)，造就了神級(jí)公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)。究竟是怎么一回事？

01

阿迪達(dá)斯的翻譯烏龍，

意外造就了品牌的高光時(shí)刻

事情是這樣的，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯官方網(wǎng)站在直譯文案“pair it with jeans for errands around town（搭配牛仔褲適合在城市的通勤穿搭）”的時(shí)候，翻譯成了“搭配牛仔褲，在城里辦事”。

這翻譯有一種AI為了故意追求活人感而制造出來的“清澈的愚蠢”，反而讓大家看見了打工人“糊弄”工作的真實(shí)感。

有人吐槽，AI翻譯后沒有人最后把關(guān)就發(fā)布，也夠心大的。

進(jìn)而讓一些網(wǎng)友關(guān)心涉事員工會(huì)不會(huì)被開除，在線玩梗，“不要開除助理哦！城里工作不好找”，為此，阿迪達(dá)斯在其評(píng)論下高情商回應(yīng)表示：不開除，這鍋AI背定了。

這翻譯烏龍，也給品牌下場(chǎng)玩梗提供了一個(gè)機(jī)會(huì) ，回復(fù)網(wǎng)友，滿滿的活人感。

同時(shí)推出與熱點(diǎn)適配的文案，表示“adi辦的都是das”，并配圖表示“去城里辦事，適合穿這幾件”。

為了進(jìn)一步玩梗，阿迪達(dá)斯發(fā)了幾張“進(jìn)城辦事處”的門店招牌更換圖，這又引來了網(wǎng)友新一輪的圍觀，在大家盡情玩梗的過程中，有網(wǎng)友還真的去門店打卡了，結(jié)果門店招牌沒變。在網(wǎng)友的質(zhì)疑聲中，阿迪達(dá)斯表示這是網(wǎng)絡(luò)裝修，即AI制作的圖。

即便如此，還是引來了全國各地網(wǎng)友的跟風(fēng)玩梗，各地的“進(jìn)城辦事處”在網(wǎng)絡(luò)上上線，網(wǎng)友也玩得不亦樂乎。

品牌下場(chǎng)圍觀，引來了不少人圍觀，并激發(fā)了大眾的創(chuàng)作熱情，衍生了新的熱梗。有人選擇在阿迪達(dá)斯的LOGO上玩梗，“穿阿迪，辦大事”“沒有辦成的事”“在城里辦事”“穿adi辦das”……

還產(chǎn)生了反向互動(dòng)。有人反向玩梗，表示“進(jìn)城穿這些，那回村呢”，阿迪達(dá)斯乘機(jī)回復(fù)“本身就是村里來的，不能忘本”，還配上了品牌的基本信息，以證自己的“來時(shí)路”，也乘機(jī)營銷了一把。

“去城里辦事，該穿什么鞋啊？急，在線”

有人順手給阿迪達(dá)斯寫了營銷的文案：“穿阿迪辦大事，沒有辦不成的事兒（adidas impossible is nothing）”

“當(dāng)你在村里詆毀我的時(shí)候，我已經(jīng)在城里辦大事兒了”

“impossible is nothing=沒有辦不城的市”

還有網(wǎng)友直接開夸，“給運(yùn)營加雞腿”“營銷部來了個(gè)年輕人”“好牛的公關(guān)，一下子好感度拉滿了”……

也有網(wǎng)友開始花式催運(yùn)營，“當(dāng)務(wù)之急是出一件進(jìn)城辦事的印花T恤”“當(dāng)務(wù)之急是告訴我怎么買這個(gè) 辦事T恤”“阿迪勸你接住這潑天富貴”……

營銷嗅覺敏銳的阿迪，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這波流量，在網(wǎng)友持續(xù)玩梗的過程中，品牌早已經(jīng)開始謀劃如何接住這潑天富貴，進(jìn)行營銷布局。

02

把危機(jī)變成營銷契機(jī)，

阿迪達(dá)斯迎來了潑天富貴

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的熱搜，阿迪達(dá)斯首先下場(chǎng)直接玩梗，改變了網(wǎng)友的注意力，掀起了玩梗熱潮，將一次烏龍變成了一次聲勢(shì)浩大的營銷契機(jī)。

其次，還搭建了承接流量與實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的路徑，同時(shí)做好了延長“短期流量”生命周期的鋪墊。

在轉(zhuǎn)化路徑上，阿迪達(dá)斯快速反應(yīng)，推出了“在城里辦事”“進(jìn)城辦事”T恤，采取會(huì)員定制方式，并且重視本土文化，比如成都網(wǎng)友就可以定制“在城里辦事+巴適”T恤。這樣一來，阿迪達(dá)斯不僅能與網(wǎng)友一起玩梗，還提供了情緒流量的承接處，助力轉(zhuǎn)化。

不過，有網(wǎng)友覺得品牌的設(shè)計(jì)不夠有設(shè)計(jì)，直接用豆幫自己設(shè)計(jì)了一件，贏得了不少網(wǎng)友的稱贊。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯還聯(lián)動(dòng)品牌全線代言人李現(xiàn)，把“在城里辦事”T恤變成其日常分享的搭配。

被阿迪達(dá)斯稱為是“辦大事得穿辦大事專用T”，進(jìn)一步擴(kuò)大事件的影響力。

在“進(jìn)城辦事”的T恤上線后，還有網(wǎng)友吐槽400多的定價(jià)太貴，這也成了網(wǎng)友玩梗的新契機(jī)，“你們先辦事（原價(jià)），我的事不急，晚點(diǎn)處理（打折)”，形成萬物皆可玩梗的現(xiàn)象。

在傳播內(nèi)容上，阿迪達(dá)斯會(huì)在產(chǎn)品穿搭的文案上，故意使用“城里”等相關(guān)字眼，一來是為了進(jìn)一步承接網(wǎng)絡(luò)梗，為品牌積蓄熱度；二來為了給網(wǎng)友留下進(jìn)一步討論的契機(jī)；同時(shí)，進(jìn)一步展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特質(zhì)。

很明顯，在“進(jìn)城辦事”營銷事件中，阿迪達(dá)斯的方式，堪稱社交媒體時(shí)代品牌化解危機(jī)、推動(dòng)流量變現(xiàn)的教科書級(jí)案例。

面對(duì)大眾猜測(cè)的AI翻譯烏龍，阿迪選擇用四兩撥千斤又極具活人感的姿態(tài)主動(dòng)下場(chǎng)玩梗，將原本可能引發(fā)負(fù)面輿情的失誤，轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者同頻共振的社交互動(dòng)契機(jī)，同時(shí)還創(chuàng)造了AI招牌“進(jìn)城辦事處”的梗，有了新的溝通窗口，無形中延長了網(wǎng)絡(luò)熱梗的生命周期。

在執(zhí)行層面，阿迪達(dá)斯展現(xiàn)出了超強(qiáng)的執(zhí)行能力。通過推出定制T恤、聯(lián)動(dòng)代言人造勢(shì)、結(jié)合地域文化定制產(chǎn)品等組合拳，品牌不僅為網(wǎng)絡(luò)情緒提供了實(shí)實(shí)在在的承接載體，還將短暫的流量轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的銷售增量。

寫到最后：

最后，我們?cè)賛ark一下，這次阿迪達(dá)斯的“進(jìn)城辦事”營銷有哪些可圈可點(diǎn)之處呢？

一是極具活人感。面對(duì)網(wǎng)友指出的問題，不回避，正視問題并迅速修改，同時(shí)下場(chǎng)玩梗，其極具活人感的表達(dá)，讓網(wǎng)友不反感，還很上頭，為其進(jìn)一步傳播做了鋪墊。

二是本地化營銷。根據(jù)中國社交媒體的傳播特點(diǎn)，阿迪達(dá)斯用超快的反應(yīng)速度與超強(qiáng)的執(zhí)行力，建立了傳播與轉(zhuǎn)化的雙鏈路。

三是契合熱梗的商業(yè)閉環(huán)。從捕捉熱梗到產(chǎn)品落地，阿迪達(dá)斯迅速將網(wǎng)絡(luò)情緒轉(zhuǎn)化為銷售契機(jī)，進(jìn)而成功承接了這波“潑天富貴”，還將翻譯失誤變成了實(shí)打?qū)嵉匿N售增量。

在公關(guān)極度敏感與營銷步履維艱的當(dāng)下，或許品牌最大的資產(chǎn)不是完美的人設(shè)，而是敢于自嘲、真誠溝通的“人”。當(dāng)品牌真正放下身段，與消費(fèi)者一起玩梗，把“翻車”變成溝通契機(jī)，也就為品牌拉近與用戶距離、實(shí)現(xiàn)品效合一提供了機(jī)會(huì)。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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