盒馬“麻薯門”曝光！比“性暗示”粉木耳還炸裂

　　近年來，連鎖零售品牌不斷強調(diào)品質(zhì)升級、消費升級，也不斷把“嚴選”“高品質(zhì)”“放心買”等漂亮話掛在嘴邊。

　　與此同時，從餐飲到商超，從烘焙到生鮮，關(guān)于食品安全、虛假宣傳、用戶尊重等基礎(chǔ)問題卻層出不窮，不僅成了頭部品牌的共性短板，而且品牌口碑與商業(yè)增速的失衡愈發(fā)明顯。

　　消費者的確越來越愿意為品質(zhì)買單，但也越來越無法容忍被商家欺騙。

　　繼此前引發(fā)全網(wǎng)熱議的“粉木耳”低俗包裝風(fēng)波后，近日盒馬又再次登上了熱搜，踩中的還是消費者最敏感的一根神經(jīng)——食品安全與商品真實性。

　　純脂變代脂，爆款麻薯陷爭議

　　事情起源于一盒售價23.9元的雙拼麻薯。

　　上海消費者李女士在盒馬小程序下單時，特意查看過商品詳情頁。頁面中，“醇厚黑巧”“58%純脂黑巧克力”等字樣十分醒目，對于關(guān)注配料表的消費者而言，這樣的描述顯然具有很強的吸引力。

　　●圖源：微博

　　畢竟在巧克力領(lǐng)域，“純脂”和“代脂”完全不是一個概念。

　　天然可可脂成本更高，口感更好，也被視為品質(zhì)巧克力的重要標志。而代可可脂則通常采用氫化植物油制作，成本遠低于天然可可脂，在部分產(chǎn)品中甚至可能存在反式脂肪酸問題。

　　正因如此，很多消費者購買時都會刻意避開代可可脂產(chǎn)品。

　　然而收到商品后，李女士卻發(fā)現(xiàn)包裝配料表上用小字寫著“代可可脂黑巧克力”。

　　●圖源：微博

　　宣傳頁面強調(diào)純脂，實物包裝標注代脂，兩種說法出現(xiàn)在同一款產(chǎn)品身上，迅速引發(fā)了爭議。

　　隨著事件發(fā)酵，越來越多消費者曬出購買記錄和產(chǎn)品照片。

　　有人質(zhì)疑這是典型的文字游戲，有人認為涉嫌誤導(dǎo)消費者，不少消費者表示正是因為看到了“純脂黑巧”的宣傳才選擇下單。

　　更關(guān)鍵的是，根據(jù)相關(guān)國家標準，當代可可脂添加量超過5%時，產(chǎn)品需要明確標注為“代可可脂巧克力”，而不能簡單使用“巧克力”字樣。

　　面對質(zhì)疑，盒馬客服一開始表示“這樣標記沒問題”，隨后官方回應(yīng)改口稱，該商品原本使用代可可脂配方，今年5月進行了升級，在原有基礎(chǔ)上增加了純脂黑巧原料。在升級過程中部分商品標簽沒有同步更新，因此出現(xiàn)了詳情頁與包裝信息不一致的情況。

　　對此網(wǎng)友卻持有不同意見：

　　目前盒馬表示，該產(chǎn)品已經(jīng)下架，待重新核實配料信息后再恢復(fù)銷售。

　　這個解釋看似合理，卻難以徹底打消消費者疑慮，相關(guān)律師也表示，此次會涉嫌虛假宣傳：

　　●圖源：中國青年報

　　對消費者而言，買到什么遠比企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了什么更重要。當“純脂”成為吸引下單的賣點時，任何信息的不一致都會直接傷害用戶信任。

　　而信任，恰恰是零售行業(yè)最昂貴的資產(chǎn)。

　　爭議接連不斷，品牌形象受損

　　如果說麻薯事件觸碰的是消費者知情權(quán)，那么此前的“粉木耳”風(fēng)波，則觸碰了公眾審美和價值觀底線。

　　5月底，盒馬自營產(chǎn)品“菌菇星球·貴妃粉耳”突然沖上了熱搜。根源不在產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是外包裝設(shè)計。

　　在產(chǎn)品標簽上，設(shè)計團隊使用了一名女性側(cè)面剪影作為主體圖案，并將粉木耳紋理填充進人物輪廓之中，同時搭配“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”等文案。

　　單獨看任何一個元素似乎都不算嚴重。但當“粉木耳”“女性剪影”“粉色紋理”等元素組合在一起后，卻很容易引發(fā)低俗聯(lián)想。

　　隨著爭議引爆熱搜，涉嫌低俗營銷、物化女性、故意制造話題等質(zhì)疑聲四起。

　　最終，盒馬緊急下架相關(guān)產(chǎn)品并公開道歉。但事情并沒有到此結(jié)束。

　　就在“粉木耳”事件余溫未散之際，盒馬又因一雙拖鞋被送上了熱搜。

　　有消費者發(fā)現(xiàn)，同系列同材質(zhì)的家居拖鞋，男款售價15元，女款售價49.9元。除了尺碼不同，商品詳情頁中的材質(zhì)、功能、宣傳內(nèi)容幾乎完全一致。

　　三倍以上的價格差距，又迅速引發(fā)“粉紅稅”爭議。

　　●圖源：盒馬

　　對此盒馬客服解釋稱，價格差異可能與市場情況、品牌定位、目標消費群體等因素有關(guān)。

　　然而網(wǎng)友并不買賬。因為消費者真正在意的除了價格本身，還有價格背后的邏輯。

　　如果成本不同，可以接受；如果功能不同，也可以理解；但當商品看起來幾乎一模一樣時，勢必得追問：

　　為什么只是換了性別標簽，價格就能相差這么多？

　　從“粉木耳”到“拖鞋門”，看似兩件完全不同的事情，但本質(zhì)上都指向了同一個問題。

　　那就是，品牌對消費者感受的敏感度正在下降。

　　而這種下降，最終都會反映到品牌口碑之上。

　　千億GMV背后，盒馬的成長煩惱

　　不管哪個品牌，偶爾翻車一次還能被理解，消費者最不想看到，其實是翻車開始變得頻繁。

　　今年年初，一起“鮮百合變水仙”事件就曾引發(fā)全國關(guān)注。

　　據(jù)悉，北京一消費者在盒馬平臺購買鮮百合煲湯，卻意外收到水仙種球。由于家中老人誤將其當作食用百合處理，最終導(dǎo)致71歲的母親和12歲的孩子中毒送醫(yī)。

　　●圖源：微博

　　后續(xù)調(diào)查顯示，涉事門店工作人員在分揀過程中將兩筆訂單混放，才造成了商品錯發(fā)。

　　監(jiān)管部門最終認定盒馬存在食品安全責(zé)任落實不到位的問題，對其作出了處罰（罰款198元、沒收違法所得19.8元）。

　　●圖源：微博

　　從結(jié)果看，這似乎只是一次員工失誤。但從管理角度看，卻暴露了供應(yīng)鏈和運營體系中的漏洞。

　　今年以來，盒馬已經(jīng)多次因為食品質(zhì)量、異物問題、商品標識問題進入公眾視野。

　　而與之相應(yīng)的是，盒馬正處于發(fā)展最快的階段。

　　自嚴筱磊接任盒馬CEO以來，盒馬已經(jīng)進入擴張快車道。2025年營收大幅增長，2026財年GMV突破1070億元，成功邁入千億俱樂部，連續(xù)第二年實現(xiàn)盈利。

　　對于任何企業(yè)而言，這都是值得驕傲的成績。

　　●圖源：小紅書

　　但零售行業(yè)有一個永遠繞不開的規(guī)律：規(guī)模越大，管理越難；門店越多，風(fēng)險越高。

　　當企業(yè)從幾十家門店擴張到數(shù)百家門店、從區(qū)域品牌成長為全國品牌時，除了考驗增長力外，管理能力更是重中之重。這一點從315美宜佳暴雷事件可見一斑。

　　消費者之所以選擇盒馬，核心是大家相信盒馬會替自己完成第一輪安全篩選。

　　這種信任，才是盒馬最核心的競爭力。

　　因此，當負面輿情頻繁出現(xiàn)時，消費者質(zhì)疑的就不再只是某一個產(chǎn)品，而是整個品牌。

　　總結(jié)來說，內(nèi)部品控失控的危害大于外部競爭，這才是食安翻車最危險的地方。

　　今年市場監(jiān)管總局已經(jīng)起草了新規(guī)，要求食品銷售連鎖企業(yè)總部對全鏈條食品安全承擔(dān)主體責(zé)任，不得通過加盟合同轉(zhuǎn)嫁責(zé)任。

　　換句話說，品牌可以享受擴張帶來的規(guī)模紅利，也必須承擔(dān)擴張帶來的管理成本。這錢省不了。

　　信任經(jīng)不起反復(fù)消耗

　　有人說互聯(lián)網(wǎng)時代最大的成本不是流量成本，而是信任成本。

　　因為流量可以買，信任卻不可以。這點我十分贊同。

　　消費者對零售企業(yè)的期待，無非就是買到安全、真實、符合預(yù)期的商品。

　　這聽起來很簡單，但真正做到卻并不容易。

　　從“粉木耳”到“拖鞋門”，從“純脂黑巧”到“水仙百合”，這些事件性質(zhì)不同，卻都在不斷提醒一個事實：

　　品牌增長可以很快，信任積累不僅慢而且會坍塌得更快。

　　一家企業(yè)花好幾年建立起來的口碑，可能只需要一次爭議就會出現(xiàn)裂痕。

　　對于今天的盒馬而言，從被質(zhì)疑“會不會被阿里賣掉”，到提前一年實現(xiàn)千億GMV目標，這固然值得慶祝。

　　但比規(guī)模更重要的，是重新找回消費者的那份安心感。

　　消費者向來愿意給品牌機會，可前提是，品牌也要珍惜這份來之不易的信任。

　　否則，當越來越多的人開始質(zhì)疑貨架上的商品時，受損的，將是整個品牌賴以生存的根基。

　　*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊