十年奈雪：一場“中國星巴克”幻覺的破滅

總第4616期

作者 |餐飲老板內參王盼

新茶飲烽煙四起

奈雪的茶卻淪為“掉隊者”

8年累計虧損超20億，股價暴跌96%，淪為“仙股”。

奈雪的茶，正從曾經風光的“新式茶飲第一股”，變成了如今的“虧損王”。

前不久，奈雪的茶發布了2025年全年業績公告。盡管財報中奈雪聲稱“虧損大幅收窄”，但多項關鍵數據揭示了其深陷困境：

1、營收利潤雙降：總營收43.31億元，同比下滑12%，主要原因是關閉了低效直營店和瓶裝飲料等業務；歸母凈利潤-2.39億元，虧損同比收窄了73.94%，主要得益于關店減負、成本優化。

2、單店效率雖然改善了（日均銷售額+5.2%，日均訂單量+15.7%），但客單價降低至24.4元（-8.6%），反映了其“以價換量”策略。

總體來說，奈雪的2025年財報呈現“減虧但不增收”的詭異局面：表面看虧損收窄73.94%是積極信號，但實質是靠關店止血、降價換量、外賣填坑換來的。

在資本市場，這種“利潤改善但收入萎縮”的組合通常被稱為“技術性改善”——它往往不是經營效率提升的結果，而是收縮戰略的產物。

奈雪的“危機四伏”體現在更多財報細節里：比如，全年大規模關店152家，首次出現年度負增長；加盟店全年凈增長只有13家，下沉市場拓展緩慢；外賣收入占52.6%（第三方平臺占49.1%），到店消費場景弱化，第三空間模式與高租金成本矛盾凸顯；產品線收縮，瓶裝飲料收入暴跌39%，烘焙產品收入下滑33%……

當奈雪的茶正站在危險的十字路口時，新茶飲頭部梯隊已然換了“座次”：

蜜雪冰城2025年營收達到335.6億元，凈利潤達到58.87億元，同比增速均超30%。古茗營收129.14億元，同比增長46.89%，凈利潤31.09億元，同比增長110.29%，成為增速最快的新茶飲上市公司；

門店數量來看，蜜雪斷崖式領先，古茗和滬上阿姨分別13554和11449家，同比凈增；茶百道和霸王茶姬8621和7453家，對比2024年也有增長。而奈雪的茶，是門店數唯一收縮的企業。

曾經，奈雪是新茶飲中產品定價最高的“白富美”（招股書顯示，2018、2019、2020前三個季度，客單價在行業中最高），而如今，卻成為消費降級時代最危險的樣本。不僅僅是股價崩塌、被動止血、門店收縮。更重要的是，這個品牌的起伏，印證了一個殘酷真相——

“中國版星巴克”不是一張通往高端化的船票，而是中國消費投資史上最典型的“敘事陷阱”。資本用星巴克的劇本給奈雪估值，消費者卻用蜜雪冰城的邏輯為它定價；當一個“高光周期”走到尾聲，留下的只有被高估的門店、被證偽的模型，和一個沒能成功的商業假設。

奈雪の茶，

和屬于它的黃金年代

時間軸拉回到2015年底。

深圳卓越世紀，一個主打“茶飲+軟歐包”雙品類模式的創新茶飲店落地。誰也沒想到，僅僅一年后，這個品牌獲天圖資本億元投資，后估值飆升至60億元，成為茶飲行業一頭炫目的獨角獸。

彼時，它的標準名字是“奈雪の茶”。這個帶有一點點日系元素的、浪漫的、精致的品牌，在新茶飲+軟歐包的產品護城河下，成為一個周期里響當當的“白富美”品牌。

一杯奶茶30幾塊，再挑選一塊軟歐包，看著漂亮小姐姐小心翼翼地將面包切成小塊，眼神卻早已瞟向窗邊的空位。面包切好，從容落座，看著窗外車水馬龍，伴隨著耳機里飄來優雅的音樂，一個限時版的“偶像劇女主”就此誕生。

那個時期的奈雪自帶甜美濾鏡。茶飲市場還不流行“刺客”一說，但面對30多元的一杯奶茶，人們心甘情愿地排隊。

奈雪的茶，也成了都市白領低頻卻有“儀式感”的輕奢選擇。

“偶爾在部門聚餐的時候，領導會給大家點上一杯奈雪的茶。那種感覺如何形容？感覺是對大家工作努力的一種嘉獎。”出生于92年的wendy回憶到。2015年，她剛剛畢業不久，親眼見證了這個品牌紅到發紫。

“和曖昧對象約會，或者是招待老家來的同學朋友，去奈雪的店里坐上一會兒、聊上一會兒，精致的氛圍拉滿，簡直就是一場高規格的體驗。”

奈雪的茶，和她所代表的“新茶飲”一起站在了風口上。

數據顯示，2017—2022年，新茶飲行業復合增長率高達24.9%，市場規模從數百億飆升至數千億。資本瘋狂涌入，“新茶飲賽道”成為VC/PE必爭之地，“萬店”是那個時代最性感而有生命力的敘事。

資本相信“中國版星巴克”的故事，消費者為“一杯好茶+一個空間”買單，奈雪用“茶飲+軟歐包+大店”定義了高端新茶飲的標準。

2018年，深圳海岸城，“奈雪夢工廠”開業，接近2000㎡的大店，滿目琳瑯的商品陳列，集合了茶飲、烘焙、簡餐、零售等多元業態，這里開業就成了“頂流打卡圣地”。這家店，同時也被理解為新茶飲探索大店模式的重要嘗試。

2021年6月，港交所誕生“全球茶飲第一股”。這一年，奈雪上市募資48億港元，喜茶估值600億，在奈雪上市前完成新一輪融資，刷新了中國新茶飲的融資紀錄。

聚光燈之下，資本對高端茶飲的“信仰”達到頂點。

拐點

事實上，高光背后，奈雪的“轉折”早有端倪。

上市首日破發13.5%，這可以理解為，新茶飲“高端信仰”在資本市場第一次被公開質疑。再往深層看，本質上是一級市場的資本敘事與二級市場的真實定價，發生了劇烈碰撞。

340億港元的發行市值，是IPO路演時投資人按“中國星巴克”的故事堆砌出的溢價；開盤即破發，則是公開市場用腳投票：二級市場不買單。

那一刻，聚光燈還在，但資本的高端信仰開始松動。

高客單+大店模式的蹩腳，在2021-2022年持續發酵。2021年財報顯示，奈雪營收增長但凈虧損卻大幅擴大，調整后凈虧損額為1.45億元。原因在于，為維持“第三空間”的體驗感，租金和人力成本高攀不下。

根據年報披露，其2021年員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%；其他租金及相關開支主要包括茶飲點的租賃為2.13億元，占總收益的5.0%。也就是說，人力、租金兩項成本，占到總收益的三分之一。

業內人士普遍認為，大店成了其利潤的“黑洞”。

作為同一階段風口上的寵兒，一組和喜茶的對比數據，則更加尖銳的指出了奈雪的各項高成本。

國金證券研報顯示，喜茶單店員工數為18-20人，而奈雪的茶為25人；

東北證券曾在研報中測算，喜茶租金占總營收比重為7%-9%；而奈雪則占15%-17%。

為了縮減店鋪成本，進入2022年，奈雪的茶明顯推動標準門店向成本更精簡的PRO門店轉變。PRO店型和標準店型最大的區別就是投入的資金更少、人員配置更少。同時，降本增效的大刀砍向了門店現烤烘焙業務，取消現制面包作業區，產品由中央廚房預制配送。

顧客很快便察覺出其中的差別，烘焙食品的營收占比也從2024年的10.7%進一步降低至2025年的8.1%，較2022年峰值腰斬過半。當歐包不再現烤、體驗不再特別，奈雪此前建立的差異化優勢隨之弱化。

除了自身模式的束縛之外，餐飲大環境也顯得“力不從心”。

2022-2023，行業增速斷崖式下跌，消費降級與同質化競爭雙重擠壓。據中國連鎖經營協會數據，2023年現制茶飲平均客單價同比下降18.7%，行業整體利潤率壓縮至10%左右。新茶飲市場告別高增長，這讓本就面臨困境的奈雪雪上加霜，既有漲不上去的價格，也有降不下來的成本。

具體表現為：2022剛開年，高端茶飲品牌就陸續開始降價，比如喜茶官宣降價1-7元，甚至在年中宣稱“再也沒有30塊以上的產品了”；樂樂茶把價格降到了20元以下……當降價成為新茶飲們的標準動作，奈雪的茶，硬著頭皮也得上。

2022年3月，當最低9元一杯的“輕松系列”上架，意味著奈雪在原本的高昂成本之外，盈利空間再次面臨新一輪猛烈縮水。

2023年7月，奈雪的茶宣布“合伙人計劃”，正式開放加盟。這一動作，比任何數據都更有象征意義。它揭示了奈雪承壓之下的戰略妥協與重心轉移。

也許有人會說，開放加盟不是那個時期新茶飲的常規動作嗎？奈雪開放加盟有何不同？

仔細分析就會發現，從時間維度來看，奈雪是國內TOP20規模茶飲品牌中最后一個開放加盟的頭部品牌，這更有一種背水一戰的悲壯感；此外，加盟門檻先后也有明顯的下調——單店投資約100萬、驗資門檻150萬，門店面積要求90-170平方米。最初設定的加盟條件堪稱業內最高，但現實給了奈雪一記重拳——加盟商望而卻步，擴張緩慢。直到2024年，奈雪“被迫”將加盟門檻降至58萬元，門店面積要求降至40平方米。

前后對比，能夠看出奈雪在現實面前的“步步退讓”。

這個依靠“高端現制茶飲+第三空間”建立品牌溢價，走“強運營+品牌IP+單店盈利”的直營路線的“白富美”不得不承認，曾經，第三空間的本質是讓消費者為空間體驗付費，而加盟模式天然追求坪效最大化，和自身堅持多年的定位背道而馳。

當奈雪從“賣生活方式”的直營模式轉向“如何吸引加盟商、如何管理加盟體系”，不少顧客發現，這個拐點的本質，是奈雪從“定義行業規則的高端玩家”被迫轉型為“在既定規則中求生的參與者”，其品牌溢價、戰略自主性和行業話語權都在這一轉變中被顯著削弱。

截至2024年末，奈雪門店總數約1798家（加盟僅345家），而蜜雪冰城已超4.6萬家、古茗近萬家。奈雪不僅錯過了2021-2022年的加盟擴張黃金期，且即便開放加盟后，其擴張速度也遠不及同行。加盟比同行“起步晚+門檻高”，讓奈雪在規模競爭中處于被動追趕的尷尬位置。

新茶飲加速分化

奈雪卷入“三明治困局”

2024-2025年，新茶飲進入“縮量競爭”階段。公開數據顯示，截至2025年9月的近一年時間，全國現制茶飲門店新開11.8萬家，閉店15.7萬家，凈增長為-3.9萬家。

價格戰愈演愈烈，將行業推向極致內卷。在平臺的瘋狂補貼之下，消費者習慣了用幾塊錢、幾毛錢甚至一分錢，喝到過去二十幾塊的產品，習慣了先打開外賣平臺領券，再去門店自提。

2024年的熱搜中，消費者問“奶茶該值多少錢”？

新茶飲開始一輪混戰，“規模敘事”正在失效，行業進入“生態敘事”的新階段。從2025年的財報中，可以看出“新茶飲六小龍”的“一紙分化”：品牌們呈現“一超多強一掙扎”的狀態，并且各家正沿著不同坡度和不同方向，加速駛離。

這個時期的奈雪，就是六小龍中的“一掙扎”，它陷入典型的“三明治困境”——高端上不去，平價下不來，規模打不過。

• 上壓：喜茶2025年明確暫停加盟，回歸品牌、不做低價內卷，守住高端心智；而奈雪的茶，客單價從上市初期的42元一路降至25.7元，累計降幅近40%。不僅如此，隨著2025年外賣占比收入飆升至52.6%，“第三空間”正在失效，大店的體驗溢價消失了，但大店的租金和人力成本還在。

• 下擠：蜜雪冰城5.3萬家門店+千億市值，用供應鏈筑起護城河，成為下沉市場的絕對霸主——約98%收入來自向加盟商提供物料和設備，加盟費僅占2%。這種極致供應鏈，讓其在三線及以下城市擁有57.6%的門店占比。奈雪也想下沉，但較高門檻疊加加盟黃金周期的錯失，讓其的加盟之路并不暢通。截至2025年末，奈雪加盟門店僅358家，全年凈增13家，幾乎停滯。在古茗2025年凈增3640家、滬上阿姨凈增2273家的行業背景下，這個加盟擴張成果可以忽略不計。

• 側擊：目前，在已上市的六大新茶飲品牌中，唯有奈雪仍以直營模式為主。其它幾家均高度依賴加盟體系，更像是供應鏈公司。截至2025年末，奈雪的門店數僅為1646家，對比蜜雪冰城近6萬家、古茗和滬上阿姨躋身萬店俱樂部、茶百道和霸王茶姬逼近萬店，奈雪的茶，在“一超多強”的格局中被無情地擠出核心圈。

三明治困境的殘酷在于：當你被上下夾擊時，任何單點突破都難以取得有效突破。奈雪不是沒努力，而是每一次努力都在“成本”與“效率”、“規模”與“調性”之間反復撕扯，最終哪頭都沒守住。

輕食和出海

縮量時代尋找“生存縫隙”

當資本不再為“故事”買單，當消費者不再為“空間溢價”付費。奈雪的茶，正在斷臂求生。

它需要回答一個尖銳卻現實的問題：

“在蜜雪冰城和古茗統治下沉、霸王茶姬撕開中端、喜茶守住高端的格局下，奈雪到底要做什么樣的品牌？”

2025年，趙林將這一年定義為“調整年”，2026年定為“發展年”，有信心“明年扭虧”。為此，奈雪主要做了兩個改變，一是推出輕食品牌，二是重啟出海。

2025年3月，奈雪green首店落地深圳，開賣健康輕食+低GI鮮果茶。該品牌接連開出30+店，這一動作，在餐飲圈掀起了不小的波瀾。

產品研發總監曾在公開場合分享道：這是奈雪十年以來，從品牌形象和產品鏈路上變化最大的一次。

雖然開局亮眼，但是奈雪green依然面臨較大挑戰，比如輕食賽道既有Wagas、Gaga、KPRO肯律等深耕多年的“老玩家”，也迎來了達美樂、樂凱撒、賽百味，甚至米村拌飯、陶陶居等新秀。一時間賽道擁擠，競爭激烈。

特別是和奈雪green處于同一價格帶的“KPRO肯律輕食”，背靠肯德基，以能量碗為產品主打，同時推出三明治和高蛋白酸奶昔，邁向“全場景剛需”。肯律輕食“埋伏”行業多年，目前門店突破300家，百勝中國在財報中也表示今年要繼續發力輕食業務。

反觀奈雪，發展輕食業務，本質上是“純茶飲主業增長見頂”。但輕食不是茶飲的延伸，而是完全不同的賽道，需要重新配置廚房設備、建立輕食供應鏈、培訓餐飲團隊，對于其2025年“關店152家、砍掉現烤烘焙”的收縮邏輯來說，存在一定程度上的矛盾。

2026年，奈雪又開出“纖·Studio”店，推出“低GI＆多纖”系列產品，持續深耕健康屬性。

再看出海，2023年底，奈雪在泰國重啟出海業務，清邁店首月營收金350萬泰銖，曼谷旗艦店開業三日營收近100萬泰銖，曼谷首店開業僅半個月實現單月盈利；在美國，奈雪則繼續走高端路線，并選址在紐約時代廣場、硅谷蘋果總部旁等“核心地段”。美國紐約店開業三天營業額近8.7萬美金，售出產品近1.3萬份，創奈雪新店開業記錄。

在海外消費者眼里，奈雪出海，是“東方精品”的一種體現。它繼續把烘焙、茶飲和零售結合起來，讓“新式茶飲場所”走出國門。

奈雪的茶創始人彭心表示，海外市場的成功，讓她重新找回初心，也讓團隊跳出了國內的價格戰怪圈。

不過，在2025年的財報中，奈雪對于海外業務并未單獨披露，這與其體量太小有直接關系，同時，這也與趙林提到的“調整年”基調一致：2025年的核心任務是“關店止血、優化存量”。管理層更關注的是國內1646家門店的盈虧平衡，而非海外門店的排隊熱潮。海外業務作為增量探索，在財報中的優先級自然靠后。

小結

奈雪的茶，依然處在轉型陣痛期。

輕食和出海的局部亮點，對整體業績的貢獻尚不足1%，它們提供了故事，卻還沒能提供答案。

2026年，趙林將這一年定義為“發展年”，說有信心扭虧。然而，奈雪的股價仍在1港元以下徘徊。這個數據說明，市場認為奈雪的“扭虧”充滿了不確定性。

但無論如何，奈雪沒有躺平。它還在嘗試、還在找路。每一個努力穿越陣痛期的品牌，都值得被看見。

奈雪的故事還在繼續——只是下一章的筆墨，要比從前重得多。