在拼多多上，美妝回歸了常識

這種補貼，減小了小品牌和大品牌的營銷劣勢，讓他們盡可能在同一起跑線上共同比拼，為消費者造出好的產品。

作者|楊知潮

可口可樂為什么賣得好？

文化、品牌、營銷....人們有著許多答案，但最懂可口可樂的巴菲特卻給了一個非常簡單，甚至無聊的答案：相比于其他飲料，可口可樂喝不膩。

這是商業里的常識思維：一個東西賣得好，通常是因為產品好。

但美妝行業，有時候未必符合這樣的常識。

它的產品本身的差異化并不像汽車、食品、手機那樣能感受明顯。此外，這是一個情緒價值主導的行業，牌子和代言人很多時候比功效重要。

這是這個生意違背常識的地方：賣得好，不等于產品好。想賣得好，做好產品又未必有效。

而渠道和平臺的使命，就是讓常識回歸。

01 一個違背常識的行業

無論是霸總短劇，還是真實的名校生求職，在進入美妝品牌的時候，最大的夢想都是一個部門——市場部。

這里是化妝品真正的財富中心。國貨高端美妝品牌毛戈平，在2025年銷售及分銷開支占公司收入接近一半，而研發費用率僅0.77%。

這不是某個廠商不重視技術的結果，而是這個行業從來如此。國際大牌雅詩蘭黛的研發費用為3.16億美元，而銷售、一般和行政費用高達94.56億美元。

2025年7月，國家市場監管總局發布新規，新規過后，一般企業在電商投流費用中超過營收15%的部分，要交一筆稅，稅款的比例為25%。

而化妝品行業的免征線，則被放寬到了30%。

連法律都照顧到了，足以可見營銷、投流，在這個行業有多么重要。

按理說，化妝品是一個化學工業，模式和制藥有很多相似的地方——海量研發，用功效賺錢。

但很可惜，無論是護膚還是彩妝，都有著太多“玄學”的部分。更重要的是，化妝品還是一個情緒價值的生意，構成了消費者價值的一部分。

這無可厚非，情緒價值本身就是一種價值，是消費者真實需要的。我們不能說傳統美妝的規則是病態的，但行業只有這一種模式，顯然是不夠充分的，它會帶來很多缺點。

比如，小品牌難以出頭。

廣東的美妝品牌依漾負責人就提到，傳統電商平臺的流量越來越貴，很多時候是“搶不到的”。而沒有流量，再好的產品也賣不出。

在很多行業，可以靠著部分創新完成逆襲。在美妝品牌，這顯然要更難一些。

第二，大品牌也苦不堪言。

大品牌看似暴利，但他們的收入，很快又變成了商場一樓昂貴的租金、地產商手里變成了銀行的貸款利息、電商平臺的廣告收入。

亦或者變成了明星的代言費用，維持他們的高昂收入。

最終，化妝品變成了一個看起來暴利，其實利潤率只能算一般的行業。以歐萊雅為例，2025財年凈利率還不到15%。

看起來還可以，但這可是行業龍頭，目光往下移，情況只會更加糟糕。比如國內的完美日記母公司逸仙電商，一季度毛利率80%，但卻還虧了6000多萬元。

圖注：完美日記｜2025Q1&2026Q1 同比對照表（單位：億元）

這是一個普遍被認為暴利的行業，但最終整體利潤率相對于很多鞋服代工企業并沒有明顯優勢。

其三，對消費者來說，缺少了一種差異化。

情緒價值當然是價值，但對于只想找到好用的護膚品的消費者來說，市面上會非常難以尋找到類似的產品。

過去幾年，“成分黨“一詞成為網紅詞匯，意思是不看品牌，回歸產品本身的特質。

但消費者不是工程師，哪里都能看得懂復雜的參數？

大批消費者成為成分黨，本身就是一個行業不合理的標志。在汽車領域，人們不需要看懂各種參數，也能買到性能強勁的汽車——比如大家都知道寶馬以性能著稱。

人們不需要了解各種材料知識，也能買到性價比最高的汽車——比亞迪、日產，都以性價比著稱。

人們不需要了解高通和聯發科芯片的區別，也能買到性價比最高的手機——打開拼多多和京東，這種產品到處都是。

但在化妝品領域，消費者居然需要看懂成分，這本身就是行業的一種不足。

02 回歸常識的美妝生意

在Costco或者山姆，消費者不需要看懂每種產品的產地、成分，他們可以無條件地相信這里的爆款。

這就是渠道的價值，也是拼多多努力的方向。它讓美妝，很多時候可以是一個技術游戲。

一個很小的例子是防曬噴霧的包裝。加壓的鋁罐包裝屬于易燃易爆，無法帶上飛機。但消費者又天然有出差、旅游時使用防曬噴霧的需求。

發現了這個問題后，依漾踏上了漫長的解決道路。

看起來最簡單的方法當然是換一種包裝，換成塑料罐。但也只是看起來簡單，工程師表示塑料罐加氣后會出現變形。

商業里，自研往往都是被逼出來的。無奈之下，依漾大量尋找上游包材廠商，反復測試，不斷溝通，最終形成了一系列的自主專利，獨立研發出了一套防曬噴霧包裝。這種包裝既能帶上飛機，又不會變形、漏液。

圖注：一瓶20多塊錢的防曬噴霧，背后數年的創新過程。

一個塑料瓶子都如此困難，產品本身的努力更不用說。比如防曬噴涂后的泛白問題，一直困擾著無數普通消費者，它非常不美觀，違背了防曬產品變美的初衷。

對于這個需求，依漾的工程師感覺到崩潰，在前后測試二十次之后，才找到了一種不卡粉的配方，也就是目前的水晶防曬系列。

這不是什么顛覆行業的重磅炸彈，也許只是一個微創新，但它回歸到了一個產品的常識：用發現需求，解決問題來賺錢。

當然，中國的聰明人很多，能解決問題的人很多，解決了以后，如何在化妝品這樣營銷主導的行業賣出去？

這是平臺的價值。拼多多給了這類具備產品力、創新力的廠商一個出頭的地方。

這種扶持大概三點：第一，流量扶持。

對有產品追求的中小廠商來說，研發產品就已經耗費了太多精力，不可能有更多錢去和大牌比投流。

而拼多多的邏輯是：既然有些優質商家買不起流量，我就直接給你。

大量的流量扶持，注入給了諸如依漾、駱駝這樣的美妝品牌、廣東的鞋服產業帶、山東的水產產業帶。讓他們的優秀產品不用買量，就能觸達消費者。

拼多多剛剛發布的一季度財報里，在收入同比增長11%的情況下，廣告收入只增長了2.5%。這是拼多多過去多個季度的趨勢：收入增速較快、營業利潤增速較快、GMV較快（根據第三方披露），但唯獨廣告收入的增速較慢。

圖注：拼多多｜2025Q1～2026Q1同比增速對照

此消彼長下，交易性收入在今年一季度歷史性的超過了廣告收入。

這背后減少的收入，是平臺對商家真金白銀的反哺。它讓一些優質商家，有了靠產品改變命運的機會。

第二，是技術賦能。

電商是個接地氣的行業，這里的技術賦能也十分接地氣：平臺用大數據告訴商家，消費者需要什么。比如依漾的補水噴霧容量如何規定，就參考了平臺給的數據。

在很多品類中，拼多多還會直接下場，親自教商家造貨，賣貨，有很多類似的項目，如“多多好特產“，會直接到產業帶，給商家開會。

第三，是直接補貼。平臺上的諸多依漾美妝品牌，很多都能拿到類似百億補貼、專項扶持的補貼。

這種補貼，減小了小品牌和大品牌的營銷劣勢，讓他們盡可能在同一起跑線上共同比拼，為消費者造出好的產品。

03 一個平臺，一個可能性

2022年后，拼多多逐漸加碼了在美妝領域的布局，并喊出了“培育50個億級化妝品新品牌”的口號。

按照第三方數據，拼多多的美妝業績在最近幾年進入了快速增長期。比如按照FutureBeauty的數據，拼多多在2025年1-2月的美妝交易額同比增長接近300%。

這意味著，美妝商家，尤其是中小商家，多了一種崛起的選擇。

過去，一個美妝品牌想要崛起，投流是繞不開的一環。但今天，它們可以把營銷費用投入到研發之中，平臺也通過交易服務費賺取自己的利潤，換一種商業模式，就多了一種可能性。

正如幾十年前，一個有創作天賦的年輕人想要靠內容吃飯，必須搞定出版社的編輯。至于如何搞定，這個答案就充滿不確定性了，可能是靠內容，可能是靠情商，可能是靠一個牛皮紙信封，也可能是靠家庭支持。

而今天，社交平臺的興起，讓任何一個有才華的普通創作者，只需要安心創作，而不需要去拉幫結派。

對大牌來說，拼多多的崛起同樣是好事。因為拼多多提供了一個差異化的渠道，原本一些在其他平臺不好賣的東西，拿到拼多多就有機會成為爆款。

比如珀萊雅是率先入駐拼多多的國內美妝大牌之一，在拼多多的雙11榜單中多次位居前列。在拼多多上，珀萊雅的爆款和其他平臺略有差異化，讓品牌的不同產品，都找到最好的銷路。

駱駝美妝的品牌負責人也表示，雖然品牌在不同平臺是一盤貨，但在特質、規格、單品、銷售策略上都有差異化。差異化就是增量。

對消費者來說，拼多多的進入同樣是好事，他們能夠更容易的買到一種不一樣的產品。

在不久前的2026年一季度業績會上，拼多多管理層說了這樣一句話：全球市場仍存在大量未被滿足的消費需求。

比起浮于表面的月活、下載量等數據，滿足這些未被滿足的需求，才是這些電商平臺的使命和增長的來源。

頭圖來源|AI制圖