電商合并商業化，百度抖音不一樣

百度最近又調了一次組織架構。

MEG（移動生態事業群）的電商事業部和商業事業部合并，成立一個新的“大商業事業部”，由集團副總裁平曉黎統管。原本塞在電商里的數字人業務，被單獨拎出來成了BU，繼續向平曉黎匯報。

單看這套調整，很容易覺得百度電商終于熬出頭了：平曉黎開始管商業化，電商里的數字人也升了格，像是一個邊緣業務忽然被推到了牌桌中央。

這次調整可以分兩層看。

第一層：是商業和電商的合并。它看起來很像抖音此前把巨量千川并入抖音電商，但抖音是電商做大之后，開始反過來約束商業化；百度則更像是商業化遇到壓力之后，借電商尋找新出口。

第二層：是數字人單獨成BU。百度電商未必已經做成一個大平臺，但數字人在帶貨直播上證明了一些價值后，百度開始對它有了新期待。

電商管商業化，還是商業化管電商

前不久抖音做了組織架構調整，巨量千川并入抖音電商，前者不再單獨只對商業化效率負責，而是要在廣告營收之外，配合抖音電商做好整體的產品體驗。

抖音做這個調整很容易理解，因為廣告收入的最大化，不代表電商業務長期利益的最大化，收費過猛容易變成竭澤而漁。

百度MEG這次商業事業部和電商事業部的合并，看起來跟抖音此前調整有類似之處。

但實際上百度的變陣邏輯跟抖音是相反的。

驅動抖音電商納入巨量千川的力量，是因為過去幾年里電商是字節營收快速增長的最大牽引。

抖音電商太成功了，太成功過后帶來話語權提升，能更好地照顧自身利益，隨之而來業務線的勢力范圍提升。

因為如果類比其他平臺，電商的變現跟產品、運營的分隔，顯然是難以想象的事情。

只是抖音因為成長的歷史原因，造成了這種分隔而已。

具體到MEG的商業跟電商兩大事業部合并，單從人事安排上看，似乎也符合同樣的邏輯。

原來負責電商的平曉黎，現在統領新成立的大商業事業部。陳一凡不調走的話，按照現在的架構，他理論上要向平曉黎匯報，就像巨量千川負責人盧忠浩當時轉為向抖音電商負責人魏雯雯匯報一樣。

這個比較甚至還弱化了平曉黎手下百度電商逆襲的程度，因為巨量千川只是巨量引擎的二級部門，為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

敘述到這里，你估計有個黑人問號：百度電商什么檔次，也配跟抖音電商做一桌了？

的確，要是沒人刻意提，或許你都想不起來百度還有個電商事業部。

平曉黎接手這幾年，百度電商取得了一些成績。2023年百度把電商升為一級事業部后，百度優選至少跑出了一個相對清晰的差異化方向：不是再造一個傳統貨架電商，而是把搜索、信息流、直播和AI工具接起來。

當年官方口徑是直播GMV增長近6倍、用戶漲4倍、商家漲3倍。

到2024年，百度披露過百度優選成交額翻番、月開播主播數和月買家數均有較高同比增長，數字人GMV增長超過11倍。

去年618期間，羅永浩真人跟數字人直播也是個好活。

但這些兩眼的增長數字，其實側面說明百度電商體量不大，才能在百度App的流量扶持下快速起量，跟成為百度的營收支柱還有距離。

這也是百度跟抖音兩次組織調整的最大區別。

巨量千川并入抖音電商是歷史慣性造成的，當抖音電商體量超過京東、逼近拼多多后，電商變現子部門跟電商平臺分離的滯后格局勢必面臨調整。

而百度電商跟商業化的合并，并由原電商負責人主導，更接近壓力下提前布局，給百度傳統在線服務尋求出路。因此抖音電商電商管商業化，百度還是商業化管電商，電商從屬于商業化目標，盡管新部門是平曉黎負責。

百度2026年一季度在線營銷服務收入為126億元，同比下降22%，傳統廣告的下滑速度跟AI占比的提升速度一樣驚人。廣告收入的影響因素可以粗略劃分為流量*轉化效率。

今天百度的用戶增長已經沒有什么空間，總體的流量規模也已見頂，扭轉頹勢只能從轉化效率上下功夫。

數字人扛大旗，百度還是想趕集

提升轉化率很難，已經不管是Feed流還是搜索結果頁，能塞廣告的地方都安排上了，得想點新法子。

平曉黎上任后，跟馬老師一拍即合，決定搞AI電商。

百度并沒有阿里那么多電商基本盤業務值得改造，因此必須選個新切口，這個切口就是數字人直播帶貨。

數字人直播比一個冷冰冰的廣告鏈接更有煽動性。

鏈接只能把商品信息擺在那里，加幾句賣點文案。但直播間可以反復講解、制造氛圍、強調限時優惠，用語氣、表情、節奏和互動把用戶往下單決策里推。

尤其是數字人主播不怕累、不挑時段，可以全天候重復這套轉化動作。

對百度來說，這就不只是把流量賣給商家，而是讓流量在自己的場內完成更強的消費動員。

百度財報中有個項目叫AI原生營銷服務，過去一段時間增長很快，官方解釋是向企業提供的數字人（如慧播星） 和智能體等AI營銷工具的模式。

從我實際的體驗看，數字人直播目前跟真人直播還是有差距，一些細節依舊不自然，語氣神態也很僵硬。

但這個僵硬不是你知道它背后有個機器人那種僵硬，它更像沒有天賦的普通人硬著頭皮念腳本開直播的那種僵硬。

普通用戶不帶著找茬心理看的話，他大概率只會覺得沒意思，像個念腳本的直播機器。

如果是抖音或者淘寶，這種數字人直播帶貨可能會被歸到低質限流類目。

但對百度來說，這個完成度已經夠用了，因為它比過去樸素的廣告鏈接好使，可以帶來轉化增量。

所以理解百度電商跟百度商業事業部合并的一個角度是，百度電商當下仍然更適合按照傳統的在線營銷視角理解為廣告。

可以確定的是，數字人這條業務線，跑出來效果是不錯的。因為平曉黎之前曾披露過，做數字人的卡和其他相關成本當時都是事業部獨立核算，需要覆蓋基本開銷。

李彥宏對數字人的期待不止直播帶貨這么窄。

這兩年他在內外部分享里反復點名兩個業務，一個是百度文庫網盤，一個就是數字人，把它們當成百度AI落地的樣板。

去年的Create大會上，他曾表示，AI數字人是這一兩年最令人激動的突破性應用之一。

今年的Create大會上，他繼續加碼，提出“數字人就是‘看得見’的智能體”，未來很多場景下，人們調用智能體、管理任務、獲得服務，很可能不是面對一個聊天框，而是面對一個數字人。

他在發布會上宣布，百度慧播星升級為“百度一鏡”，成為全球首個全場景多智能體數字人平臺。

到這里，百度這次組織調整里的另一層含義就清楚了。

商業事業部和電商事業部合并，是為了把百度現有流量里的轉化效率繼續榨出來；而數字人業務被單獨拆成BU，則說明百度不想讓它只停留在電商直播間里。

直播帶貨只是數字人最容易驗證商業價值的場景。從李彥宏的表述看，百度真正想做的，是把數字人從“賣貨主播”升級成面向用戶的AI界面。

所以百度電商這幾年的意義，可能不在于它真的做出了一個多大的電商平臺，而在于它給百度提供了一個AI商業化的實驗場。

這也是百度跟抖音最根本的不同：抖音是電商太成功之后，反過來改造商業化體系；百度則是傳統商業化遇到壓力之后，借電商和數字人去尋找下一種廣告形態。

抖音的問題是怎么少收一點、讓生態更健康；百度的問題是怎么多轉化一點、讓老流量重新變值錢。