山姆悄悄調整白葡萄酒策略

隨著天氣漸熱，山姆近期在白葡萄酒品類方面的營銷推廣動作更為密集，如一些餐酒搭配的推廣玩法，將食材和熱門白葡萄酒進行捆綁銷售。此外SKU層面也出現了一系列調整更新，包括部分產品的價格下調、煥新以及產品重點的調整等。筆者系統梳理了部分山姆門店在售的所有白葡萄酒SKU，從價格段、品牌、產地、銷量排名等多個維度，試圖還原終端消費者的真實購買趨勢。

在山姆加強白葡萄酒推廣的背后，還有一個值得關注的現象：部分山姆門店的葡萄酒專區，已從人流量密集的核心食品區，調整至相對偏遠的調料品區附近。一位銷售人員向筆者透露：“前幾個月我們需要專門舉牌，告訴消費者這里有葡萄酒賣。”似乎側面反映了山姆葡萄酒存在增長乏力的焦慮，或許白葡萄酒的相關動作，也與此有關。具體情況如何？

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自營白葡萄酒居多，重倉勃艮第

筆者梳理了山姆在白葡萄酒方面的具體SKU策略。以成都華僑城山姆為例，目前共有33個白葡萄酒SKU，山姆自營憑借12款占據絕對優勢，此外還有8款為山姆直采，3款為山姆全球購，剩余10款則是和桃樂絲、駿德等大商的合作產品。

山姆自營白葡萄酒在選品層面基本上覆蓋了法國、澳大利亞、美國、智利、西班牙、意大利、新西蘭等知名國家，在較為集中的SKU規劃中，大部分國家的子產區均有1-2款產品的選擇，但也有側重點：法國勃艮第（7款）、新西蘭馬爾堡（5款）和德國摩澤爾、萊茵高（4款）。

“山姆主要客戶群體是中產，他們中有兩類典型的葡萄酒消費者，一種是葡萄酒愛好者，還有一種是收入不錯，喜歡嘗鮮的年輕群體。法國勃艮第則依然是品質的代名詞，況且山姆已經將價格打的很低。”成都主營名莊酒的酒商楊雪說道。

近年以來勃艮第白葡萄酒的定價體系出現弱化，在各個渠道來看300元以下的一級園已不少見，但山姆在集采優勢下，2款自營一級園產品零售價分別為209.9元/瓶和169.9元/瓶，已來到村莊級產品的主流價格帶，而山姆的2款村莊級產品定價均在百元以下。

德國和新西蘭則對應了當前的白葡萄酒趨勢。其中新西蘭云霧之灣、蠔灣等熱門單品占據了3個SKU。山姆自營的馬爾堡長相思零售價66.9元/瓶，位居白葡萄酒熱銷榜第一位，甚至超過了月銷10萬瓶的莫斯卡托小甜水。德國偏甜型的雷司令同樣位居銷量榜前5名。

從風格角度來看，山姆75%的白葡萄酒為干白。不過據銷售人員透露，近期較為起量的以偏甜型的產品為主。“白葡萄酒的購買用戶以女性居多，現在賣得比較好的是MM德國摩澤爾雷司令半甜，還有一款最近新上的寶石半干白葡萄酒賣的也不錯。尤其是夏天冰鎮飲用，是比較好入口的。”

這與行業宏觀數據吻合。2025年中國白葡萄酒市場份額已升至約20%，德國雷司令和新西蘭長相思共同推動了這一輪增長。德國葡萄酒協會中國區代表Jeuce Huang在2025年春糖期間透露，雷司令已成為山姆會員店銷量排名第一的白葡萄酒。其“輕甜”風格恰好迎合了中國女性及年輕消費者的口味偏好。

山姆白葡萄酒熱銷榜則更加直觀了展現了“甜型”趨勢：前10名榜單中，有一半為半干、半甜和甜型產品，即便是干型葡萄酒也以白詩南、灰皮諾等酸甜度均衡的品類居多。

相比于紅葡萄酒，山姆對白葡萄酒的定位更偏向居家飲用。相比紅葡萄酒更為豐富的價格帶布局，山姆白葡萄酒有52%集中在100元以下，33%在100-200元之間，200元以上SKU僅有5個，占比1.5%，基本上未在禮贈的價格區間內。

此外在端午節這個節點前，紅葡萄酒有更多的禮盒選擇和價格折扣，如“奔富BIN389+BIN2”的禮盒，目前售價769元，相較之前的828元有所下調。而白葡萄酒目前僅有“云霧之灣雙支裝”等少數禮盒，且部分城市處于斷貨的狀態。

或許是出于對該場景的考量。在白葡萄酒的宣傳推廣層面，也更為簡潔。相比紅葡萄酒更強調獲獎、評分、品牌，白葡萄酒貨架相對清爽，其中有幾款山姆自采的產品在弱化品牌標識，直接采用產區＋品種的命名方法。

最后，山姆對葡萄酒的打法和其他品類有明顯區別。如對于白酒和洋酒來看，更多選擇的非標品，如洋酒大部分為1.75升，價格更實惠，而葡萄酒基本都為750ML。“山姆的客群大部分是居家自飲或者家庭小聚，高酒精度產品開瓶后仍然可以存放，但是葡萄酒如果也做大規格，很容易產生浪費，銷量估計也會明顯下滑。”上海葡萄酒經銷商李華峰分析道。不過山姆目前也未推出更小規格的葡萄酒產品。

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山姆白葡萄酒新動作：調價、煥新、強化推廣

今年來山姆整體的酒類貨架有明顯的位置調整，如在山姆成都華僑城店，酒水類產品由原來二樓食品區的核心位置，轉移到了三樓調料品區背后，服裝區旁邊的位置。原來的位置則讓給了干雜堅果等品類。

負責葡萄酒銷售的工作人員表示“現在的這個位置相對有點偏，很多消費者會從旁邊的服裝區直接右轉，相比之前葡萄酒這邊的人流量有所下滑。不過不是所有店都進行了調整，僅在部分門店進行試驗。”這也從側面反饋了山姆葡萄酒等產品今年銷售或許不及預期。

筆者周六晚上18:00-20:00這個人流量高峰時間段在該貨架前進行觀察，在白葡萄酒產品前停留挑選的人在10人以內，其中有2名女性消費者挑選了莫斯卡托低醇的一款小甜水放到購物車，該款產品同樣在進行排隊試飲。還有1名男士選購了一瓶100元以上的美國雷司令。

為了拉動白葡萄酒的銷售。山姆近期強化了用餐帶酒的推廣方式，如將熱銷的白葡萄酒產品搭配了山姆的食品，可以捆綁選購。如MM勃艮第霞多麗配培根芝士香腸、MM摩澤爾雷司令半甜配鮮凍龍蝦尾等，消費者可以直接搭配下單。此外在山姆APP內選購完食材后，還有“大廚跟著做”的圖文教程，提供餐酒搭配的教學。不過據店員透露“該搭配僅限線上，但沒有價格上的促銷策略。”

“過去山姆的葡萄酒板塊過于依賴紅葡萄酒和名莊大牌，白葡萄酒的品類運營相對粗放。現在他們則在用更精準的選品和更生動的場景來重新激活會員。”李華峰分析道。

作為大型零售終端，山姆也在產品層面根據消費趨勢和評價對產品進行煥新。比如莫斯卡托阿斯蒂低醇甜白起泡酒曾被消費者吐槽木塞容易斷裂，飲用不方便。近期重新上架的版本則直接改為了螺旋蓋。此外，面對甜型配制酒的趨勢，山姆則強化了對該領域產品的合作，如澳大利亞布瑯兄弟的一款莫斯卡托在山姆元旦期間3天銷量超1萬瓶。

向更低的價格帶延伸也是山姆的一個策略。筆者梳理了山姆的白葡萄酒后發現，最低一款產品的價格為39.9元，是意大利的一款灰皮諾。該款產品之前的價格曾在42.8元，此次價格的下調則符合山姆的消費趨勢。在山姆熱銷的前10款白葡萄酒中，僅有1款百元以上產品，而前5名的爆款產品較為固定，對于更低價格帶的下探，或許也有出于打造新爆品的考量。

作為年度葡萄酒銷售額在8億元左右的大型零售終端，山姆對白葡萄酒的動作也反饋了對終端消費趨勢的洞察。未來山姆在該品類上是否有更多的打法，WBO將持續觀察。