富邑公布新戰略：砍掉六成品牌，在中國自建跨境電商店

2026年6月4日，富邑葡萄酒集團（TWE）在投資者日上發布了最新戰略調整。這家擁有奔富等葡萄酒資產的澳洲巨頭，決定從過去多品牌、多市場的“廣撒網”模式，轉向一家更專注、更以市場為中心、更簡單的葡萄酒公司。

在這一目標下，富邑計劃通過品牌瘦身、運營模式變革、供應鏈優化和財務修復四大策略實現轉型。

此外，富邑大中華區業務負責人吳明峰還詳細披露了大中華區的渠道策略與未來計劃。WBO將帶來詳細解讀。

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聚焦10個核心品牌，未來或將貢獻90%以上凈銷售額

富邑本次戰略調整的重點是進行品牌戰略的重塑。根據富邑2025財年年報，其過去的品牌組合包括奔富、富邑美洲、富邑精選三大板塊。未來將聚焦到“全球旗艦品牌”和“區域重點品牌”兩個重要部分。

全球旗艦品牌共有3個品牌：奔富（Penfolds）、達歐（DAOU）和脈拓酒莊（Matua）。這些品牌將從2028財年起獲得更多資源投入與支持，以加速在多個市場的增長。

由該項劃分也可見，奔富取消了獨立的品牌部門，但依然是全球旗艦品牌中的重要板塊；達歐是富邑2023年收購的美國高端酒莊，主打赤霞珠；脈拓則是富邑旗下的新西蘭酒莊，主打年輕化、清新化的產品，以長相思為主。

這三個品牌的選擇也代表了富邑未來重點布局的方向：奢華紅葡萄酒、奢華白葡萄酒以及輕量化酒精飲品。此外富邑還透露將進一步布局無醇和低醇葡萄酒板塊。

不過，富邑對中國市場的品類趨勢判斷與全球有所不同。其認為，奢華紅葡萄酒仍具備最高的增量潛力；奢華白葡萄酒與輕量化風格產品潛力較高；而無醇及低醇產品的潛力則相對有限。

再來看區域重點品牌，包括弗蘭克家族酒莊（Frank Family Vineyards）、璞立酒莊（Beaulieu Vineyard）、領麓酒莊 （Stags’ Leap Winery）、醞思（Wynns）、尖叫的小豬（Squealing Pig）、派克莊園（Pepperjack）和冷溪山（Coldstream Hills），這些品牌將繼續在各關鍵本土市場發揮重要作用。

WBO從富邑方面了解到，未來上述10個品牌對富邑凈銷售收入的貢獻率將從目前的約68%提升至五年后的約90%以上。

與上述劃分相對應的是其他品牌的削減與調整。富邑的品牌總數計劃從76個縮減至30個以下。被縮減的品牌將面臨資產剝離、直接停產或轉型，也有一部分品牌將被重新部署，去向特定市場、渠道和人群銷售，例如在中國市場繼續運營的洛神山莊。

此外富邑本次重申了運營模式的改變，此前的全球職能制架構被外界認為“決策鏈條較長、責任歸屬不夠清晰”，新模式下將轉向區域主導，大中華區、美洲區等四個大區將以動銷為核實獲得更多自主權。同時，富邑將推行標準化的品牌建設——統一全球品牌定位和營銷框架，避免區域各自為政；以及雙軌創新機制——一邊在現有核心品牌上做產品延伸，一邊開發無酒精等全新品類，兼顧當下與未來。（點擊《富邑全球業務重組：結束品牌事業部模式，全球劃分4個大區》查看詳情）

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大中華區下場做跨境電商，并縮減葛蘭許和BIN707配額

本次投資者日上，吳明峰分享了大中華區未來的渠道戰略。他詳細披露了富邑目前在中國市場的渠道結構：分銷渠道占比63%，電商渠道占比22%，終端門店占比11%。

據吳明峰介紹，富邑對大中華區的未來策略聚焦于以下幾個方向：限制平行進口貨向中國市場的輸入；建立正式的奔富跨境渠道以規范線上定價；擴大線上及線下的國內分銷網絡與覆蓋范圍等。

其中最值得關注的變化是，奔富將親自入局跨境電商。富邑計劃構建自營的跨境電商旗艦店，并在該渠道內發展分銷商網絡店鋪。

據一位奔富經銷商透露，海南的一家直營為主的大商，奔富產品的備貨規模明顯提升，目前約占該客戶整體產品規模的7%。該經銷商推測，該客戶主要面向跨境電商與離島免稅渠道。這一數據也從側面印證了奔富在上述渠道的表現。

此前，跨境電商渠道的平行進口貨一直是導致奔富線上價格混亂的重要原因。富邑已采取多項措施加以遏制：一是暫停向存在竄貨行為的海外經銷商供貨；二是與中國海關協調，要求平行進口貨在報關時提供有效的品牌授權方可放行。上述舉措在一定程度上壓縮了平行進口貨的空間。而此次親自下場布局跨境電商，則意在直接奪回線上的定價錨點。不過，對于傳統渠道經銷商而言，此舉也可能引發渠道公平性的疑慮。

有業內人士推測：“富邑的出發點其實是為了保護線下經銷商的利益，后續可能會將該渠道作為價格標桿和品牌展示的角色。”

除了跨境電商，富邑還計劃進一步強化對中國電商渠道的整體布局。根據其策略，富邑將擴大一、二級分銷商在電商層面的覆蓋范圍，未來將建立起電商渠道的分銷商網絡。在即時零售平臺，富邑也計劃通過分銷商等合作伙伴，布局大量的“平臺模式店鋪”。

在線下分銷渠道方面，富邑目前在中國擁有超過30家一級分銷商（覆蓋全國）、超過200家二級分銷商，以及約13000家終端門店。未來，富邑計劃進一步提高市場覆蓋率，終端門店的重點將拓展至高端白酒銷售網點——這些網點的消費者畫像與奢侈葡萄酒高度重合。

在上述渠道調整之外，吳明峰還透露將減少奔富葛蘭許（Grange）和奔富BIN707的配額分配，以控量穩價。

總體而言，富邑此次戰略調整方向清晰：品牌做減法，渠道抓主動權，財務求穩健。在中國市場，從被動應對平行進口到主動布局跨境電商，富邑正試圖重新定義游戲規則。但新渠道與舊渠道之間的利益平衡，以及跨境分銷網絡可能帶來的新不確定性，仍將是未來觀察的重點。